2010中國(guó)網(wǎng)購(gòu)服裝的分水嶺？

　　其興也勃，其亡也忽？ 

　　中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)服裝行業(yè)的興起與紅火就在這短短三四年間，金融危機(jī)讓傳統(tǒng)服裝企業(yè)的外貿(mào)渠道遭受了較大沖擊，卻讓網(wǎng)上渠道在主動(dòng)與被動(dòng)中“意外”地紅火起來(lái)，就如同非典時(shí)期紅火了中國(guó)的網(wǎng)游市場(chǎng)和網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)一樣。

　　也正是在金融危機(jī)之時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)投資商們?yōu)榇蟀颜娼鸢足y找到了新的用武之地，網(wǎng)上服裝B2C公司正成為新寵。比如凡客在2010年緊鑼密鼓地進(jìn)行第4輪融資，有業(yè)內(nèi)專(zhuān)家表示，按照一般的做法，這可能是凡客上市前的最后一次大規(guī)模融資；作為同行卻不同模式的麥考林，則在2008年就順利完成了一次歷史性的融資股權(quán)變更，紅杉中國(guó)以8000萬(wàn)美元的代價(jià)購(gòu)買(mǎi)了之前華平基金持有的股份，正式控股麥考林，而隨后麥考林一系列的動(dòng)作表明，它很有可能成為登陸美國(guó)資本市場(chǎng)的中國(guó)服裝“輕公司”。除此之外，幾乎所有的傳統(tǒng)服裝品牌，都或多或少地參與到了網(wǎng)上服裝B2C業(yè)務(wù)的開(kāi)拓和發(fā)展。如果再把淘寶的店商計(jì)算在內(nèi)，這個(gè)群體已經(jīng)蔚為可觀(guān)。

　　然而，在紅火的背后，特別是隨著投資機(jī)構(gòu)頻頻現(xiàn)身，人們發(fā)現(xiàn)這個(gè)市場(chǎng)正在積聚馬太效應(yīng)：強(qiáng)者越來(lái)越強(qiáng)，弱者越來(lái)越弱；優(yōu)秀者不斷提速，后進(jìn)者正在被攪亂步點(diǎn)。

　　2010年，難道將成為中國(guó)網(wǎng)購(gòu)服裝的分水嶺？

　　品牌分水嶺？ 

　　細(xì)分中國(guó)網(wǎng)購(gòu)服裝的參與者，我們可以將其劃分為三種，一類(lèi)是自建網(wǎng)上服裝品牌的公司，即純電子商務(wù)公司，比如凡客、瑪薩瑪索等；一類(lèi)是傳統(tǒng)服裝企業(yè)建立的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道；還有一類(lèi)是多渠道服裝B2C企業(yè)，最有代表性的是麥考林。這里沒(méi)有將淘寶上數(shù)量眾多的服裝電商納入其中，一方面是因?yàn)樘詫毶系碾娚毯芏喽际荂2C的業(yè)務(wù)，另一方面是由于淘寶上的有些店商已經(jīng)成為被傳統(tǒng)服裝企業(yè)收編的加盟渠道商之一。

　　在這三種參與者中，最需要做出品牌的無(wú)疑是第一種和第三種公司，雖然傳統(tǒng)服裝企業(yè)的網(wǎng)購(gòu)品牌也需要打造，但是畢竟由于有線(xiàn)下其他渠道作為補(bǔ)充，往往沒(méi)有那么緊迫的品牌危機(jī)感。

　　市場(chǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也有力地證明了這一點(diǎn)。根據(jù)AC尼爾森的廣告監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示，今年前兩個(gè)月，在網(wǎng)絡(luò)廣告的投放中，凡客和麥考林成為了冠亞軍，廣告價(jià)值估算分別為5080萬(wàn)元和5000萬(wàn)元。如果算上平面、戶(hù)外以及其他新興媒體的廣告投放，相信它們的投入數(shù)量將是相當(dāng)驚人，即便是財(cái)大氣粗的傳統(tǒng)服裝企業(yè)也難以望其項(xiàng)背。顯然，作為這個(gè)市場(chǎng)的兩個(gè)領(lǐng)先者，雙方都在不約而同地為品牌做著努力。

　　之所以要持續(xù)不斷地為品牌進(jìn)行“狂轟濫炸”，一方面因?yàn)檫@是拉動(dòng)銷(xiāo)售的有效方式；另一方面這也是要做成一個(gè)新品牌的必要代價(jià)，畢竟服裝最終依靠的就是品牌價(jià)值。

　　不過(guò)，網(wǎng)購(gòu)服裝的起家是借助于遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)渠道的低價(jià)格優(yōu)勢(shì)，因此在消費(fèi)者的潛意識(shí)里，購(gòu)買(mǎi)的第一導(dǎo)向往往是價(jià)格，而這種思維定式將是對(duì)要做網(wǎng)購(gòu)服裝品牌的公司的致命打擊。根據(jù)正望咨詢(xún)對(duì)于2009年中國(guó)服裝品牌和服裝網(wǎng)購(gòu)的調(diào)研，如果把所有的服裝品牌放到一起，人們對(duì)于服裝品牌的認(rèn)知基本還是以耳熟能詳?shù)拿譃橹鳎热缒涂恕⒌线_(dá)斯、李寧、美特斯邦威、KAPPA等，而新興的網(wǎng)上服裝品牌遠(yuǎn)沒(méi)有這種品牌號(hào)召力。

　　不過(guò)，如果單純地以一線(xiàn)城市白領(lǐng)階層作為調(diào)查對(duì)象的話(huà)，相信凡客、麥考林等網(wǎng)購(gòu)品牌還是具備相當(dāng)高的知名度，因?yàn)檫@一階層正是最活躍的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)之一。也正是意識(shí)到了這一點(diǎn)，凡客不斷進(jìn)行著這些細(xì)分網(wǎng)上客戶(hù)的品牌宣傳。公司副總裁許曉輝說(shuō)，凡客之所以將《奮斗》、《我的青春誰(shuí)做主》等電視劇的女主角王珞丹確定為品牌代言人，是因?yàn)樗?ldquo;白領(lǐng)時(shí)尚角色與凡客的品牌訴求正好是吻合的。”

　　此外，公司還對(duì)在校大學(xué)生群體進(jìn)行重點(diǎn)照顧，據(jù)了解，凡客現(xiàn)在正在全國(guó)各大高校中進(jìn)行形象代言人的選拔活動(dòng)，通過(guò)這種事件性營(yíng)銷(xiāo)來(lái)影響這個(gè)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的重要群體。

　　除了凡客，麥考林也在不斷地進(jìn)行媒體的狂轟濫炸，從去年下半年開(kāi)始，麥考林加強(qiáng)了在各大主流財(cái)經(jīng)媒體上進(jìn)行宣傳報(bào)道的力度，此外還與上海電視臺(tái)合作時(shí)尚類(lèi)欄目，將快時(shí)尚的品牌理念不斷進(jìn)行傳播。

　　相比于這些致力于打造網(wǎng)購(gòu)服裝品牌的公司，更多的企業(yè)還是僅僅將網(wǎng)絡(luò)當(dāng)作另一個(gè)銷(xiāo)售通路而已，特別是傳統(tǒng)服裝企業(yè)。

　　電子商務(wù)研究者邵國(guó)云表示，“在大部分企業(yè)眼里，網(wǎng)絡(luò)被定義為一種渠道。”對(duì)于這些企業(yè)而言，打造網(wǎng)購(gòu)品牌顯然有著太多的不現(xiàn)實(shí)，即便是各自對(duì)網(wǎng)購(gòu)服裝B2C的理解也參差不齊。而這種理解的差別正在將他們引向又一個(gè)分水嶺。

　　戰(zhàn)略點(diǎn)分水嶺？ 

　　如今的互聯(lián)網(wǎng)渠道早已不是愿不愿意或者需不需要的問(wèn)題，而是企業(yè)在未來(lái)的戰(zhàn)略支撐點(diǎn)中能否占據(jù)先手的據(jù)點(diǎn)。“網(wǎng)絡(luò)又不僅僅是渠道，它已經(jīng)開(kāi)始呈現(xiàn)出虛擬化生活的趨勢(shì)，人們可以借助于網(wǎng)絡(luò)，完成幾乎所有的生活需求”。 然而，即便網(wǎng)絡(luò)有著如此巨大的潛力和重要性，對(duì)于傳統(tǒng)服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，卻依然停留在低水平，而國(guó)外如GAP等服裝品牌早已在網(wǎng)購(gòu)中積累豐富的經(jīng)驗(yàn)。

　　曾有機(jī)構(gòu)對(duì)中國(guó)服裝企業(yè)電子商務(wù)的應(yīng)用做過(guò)一個(gè)相應(yīng)的調(diào)查，結(jié)果是截至去年3月，“有獨(dú)立的專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)電子商務(wù)規(guī)劃、銷(xiāo)售或拓展的部門(mén)”的服裝企業(yè)只占29.2%，“沒(méi)有獨(dú)立的部門(mén)，但有專(zhuān)門(mén)的人員負(fù)責(zé)”的企業(yè)占到24%；“除了IT專(zhuān)業(yè)人員外，沒(méi)有具體的電子商務(wù)規(guī)劃、銷(xiāo)售、拓展人員”的企業(yè)占5.4%；“沒(méi)有IT專(zhuān)業(yè)人員，也沒(méi)有電子商務(wù)規(guī)劃、銷(xiāo)售、拓展人員”的服裝企業(yè)高達(dá)41.3%。而即便是在已經(jīng)開(kāi)展電子商務(wù)的企業(yè)中，也僅有不足三成的單位專(zhuān)門(mén)設(shè)立了電子商務(wù)相關(guān)部門(mén)。此外，傳統(tǒng)服裝企業(yè)對(duì)于電子商務(wù)應(yīng)用的資金投入更是不足：電子商務(wù)相關(guān)基本建設(shè)投入在1萬(wàn)元以下的達(dá)29.8%；每年投入在5萬(wàn)元以下，則高達(dá)73.5%——企業(yè)顯然沒(méi)有將服裝電子商務(wù)的開(kāi)拓放到戰(zhàn)略的位置。 {page_break}

　　那么，對(duì)于很多傳統(tǒng)服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，之所以對(duì)網(wǎng)購(gòu)渠道不感興趣，除了沒(méi)有認(rèn)識(shí)到其重要性外，關(guān)鍵是擔(dān)心網(wǎng)購(gòu)渠道對(duì)線(xiàn)下造成沖擊。因?yàn)閷?duì)于實(shí)體企業(yè)來(lái)說(shuō)，最害怕的無(wú)非是三件事情：經(jīng)銷(xiāo)商私自降價(jià)，擾亂價(jià)格體系；串貨，擾亂渠道體系；假貨，擾亂市場(chǎng)信心。許多傳統(tǒng)的服裝企業(yè)，在網(wǎng)購(gòu)服裝剛剛興起之時(shí)，就飽受這樣的痛苦。比如李寧，據(jù)說(shuō)2008年初，李寧官網(wǎng)開(kāi)張時(shí)，在網(wǎng)上叫賣(mài)著形形色色李寧產(chǎn)品的小店，有700家之多。

　　“傳統(tǒng)品牌企業(yè)擁抱網(wǎng)上銷(xiāo)售，有好下場(chǎng)的似乎不多”，MMbuy購(gòu)物網(wǎng)CEO林文欽說(shuō)，“僅少數(shù)企業(yè)能解開(kāi)虛實(shí)整合的珍瓏棋局。”林文欽認(rèn)為，傳統(tǒng)品牌企業(yè)投入網(wǎng)購(gòu)渠道的失敗都有很多相似的地方。比如，把傳統(tǒng)知名品牌原封不動(dòng)搬到網(wǎng)上賣(mài)；傳統(tǒng)品牌在網(wǎng)上與實(shí)體渠道價(jià)格同步，銷(xiāo)量奇差無(wú)比；傳統(tǒng)品牌在網(wǎng)上比實(shí)體價(jià)格低，引起實(shí)體顧客抱怨，經(jīng)銷(xiāo)商抗議；傳統(tǒng)品牌網(wǎng)購(gòu)進(jìn)退失據(jù)，最后屈服經(jīng)銷(xiāo)商壓力，價(jià)格統(tǒng)一，于是網(wǎng)站成為了價(jià)目表和擺設(shè)。

　　對(duì)于傳統(tǒng)服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于利益鏈較短和渠道直流的特性，使得網(wǎng)絡(luò)渠道天生就比傳統(tǒng)渠道成本低，如何使線(xiàn)上線(xiàn)下渠道配合互補(bǔ)，成為了能否啟動(dòng)并發(fā)展好自己公司網(wǎng)購(gòu)渠道的關(guān)鍵。

　　對(duì)于企業(yè)而言，首先應(yīng)該明白電子商務(wù)對(duì)于企業(yè)的價(jià)值究竟意味著什么。既不能漠然視之，也不能一窩蜂扎堆，關(guān)鍵是要弄清自己在電子商務(wù)上的戰(zhàn)略定位是什么。就如業(yè)內(nèi)人士指出，優(yōu)衣庫(kù)上電子商務(wù)，是為了提高終端的覆蓋能力；寶潔上電子商務(wù)，是為了滿(mǎn)足現(xiàn)有消費(fèi)者的新需求等等。如果企業(yè)只是籠統(tǒng)地說(shuō)做銷(xiāo)量，而沒(méi)有落實(shí)到具體的價(jià)值點(diǎn)，那么市場(chǎng)戰(zhàn)略的準(zhǔn)確性將會(huì)大打折扣。

　　分析現(xiàn)有的服裝企業(yè)的做法，不難發(fā)現(xiàn)幾種已經(jīng)證明不錯(cuò)的做法。不同渠道區(qū)分品牌，這是目前很多傳統(tǒng)品牌企業(yè)采用的策略。

　　比如羅萊家紡?fù)瞥龅尼槍?duì)網(wǎng)購(gòu)的品牌LOVO，女鞋品牌哈森也是專(zhuān)門(mén)為網(wǎng)絡(luò)渠道自創(chuàng)了梅森之邦。這種創(chuàng)立新品牌的做法，雖然起步較慢，培養(yǎng)需要時(shí)間，但是長(zhǎng)遠(yuǎn)看效果值得期待。此外，線(xiàn)上渠道賣(mài)線(xiàn)下的國(guó)際商品也是策略之一，這是由于很多實(shí)體知名品牌，尤其是較為高端的國(guó)際時(shí)尚品牌，習(xí)慣了讓顧客錯(cuò)過(guò)了就買(mǎi)不到的感覺(jué)，輕易不會(huì)讓這些品牌進(jìn)入網(wǎng)購(gòu)渠道。還有一種策略是限時(shí)特賣(mài)，這是現(xiàn)在一種很熱門(mén)的運(yùn)營(yíng)模式。它的網(wǎng)站不會(huì)是傳統(tǒng)的目錄形式，而是一檔一檔地進(jìn)行銷(xiāo)售，每個(gè)時(shí)段或者每天、每周只針對(duì)它的會(huì)員推一檔促銷(xiāo)產(chǎn)品，活動(dòng)結(jié)束就取消。這種模式既能夠在極短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行密集出貨，又能夠不對(duì)線(xiàn)下渠道造成影響，在歐美比較流行，比如Gitt Groupe。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)給服裝所提供的是工具、是模式，而非成功的捷徑，因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)服裝品牌終究不能脫離服裝行業(yè)的本質(zhì)。對(duì)于致力于要做網(wǎng)絡(luò)服裝品牌的公司來(lái)說(shuō)，品牌是第一位的，而設(shè)計(jì)又有著至關(guān)重要的作用。對(duì)于現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)服裝公司來(lái)說(shuō)，人們似乎總是發(fā)現(xiàn)它們游走在“是打造一個(gè)服裝品牌還是做成一個(gè)渠道平臺(tái)”之間。

　　如今，隨著投資機(jī)構(gòu)的深度介入以及年內(nèi)將要走向資本市場(chǎng)的網(wǎng)購(gòu)服裝公司正在清晰，在這塊新開(kāi)墾的土地上，是否將會(huì)迎來(lái)市場(chǎng)分水嶺的洗禮？