專家權威解讀服裝品牌代言的那些事兒

　　品牌在消費群體中的快速認知的過程。而在這個過程之中，有的品牌希望利用知名人物的社會影響力來實現(xiàn)，有的則是希望通過適合品牌風格的人物或人群來實現(xiàn)。當然了，企業(yè)是希望二者兼而有之，但總會有不同的側(cè)重。

　　如果簡單的把人物代言這種商業(yè)行為劃分一下，大致可以分為三種：

　　第一種：明星式的品牌代言模式;

　　這種是模式是現(xiàn)在最常見也是品牌主要采取的方式，無論是我們耳熟能詳?shù)母黝惷餍?，還是邀請時尚行業(yè)的知名人士合作等等。都是通過已經(jīng)在消費領域中形成一定的知名度的人物來代言，通過與品牌間不同的合作模式而實現(xiàn)消費市場的推廣，它包括：

　　明星酬勞代言：各類品牌最常用的方式;

　　明星市場合作：如李連杰與ADIDAS代言“武極”系列產(chǎn)品廣告則是ADIDAS通過與李連杰的“壹基金”合作進行推廣的市場合作模式;

　　時尚產(chǎn)品合作：例如H&M邀請知名時尚設計師KarlLagerfeld做單項產(chǎn)品開發(fā)而形成的隱性品牌代言模式;

　　第二種：近似消費者的品牌渲染模式;

　　在這種方式中，品牌所邀請的人卻不為人所熟知，也不是什么俊男靚女，可能就是我們身邊的普通消費者。利用產(chǎn)品直接消費的消費者向其它消費者“現(xiàn)身說法”，從而實現(xiàn)品牌的“平易近人”式營銷。這種代言方式使用最多也是最為集中的是日用品行業(yè)，如寶潔、聯(lián)合利華旗下的日化產(chǎn)品。在服裝領域之內(nèi)，則是通過與品牌風格類似的人物或希望體現(xiàn)品牌訴求的場景搭造來實現(xiàn)，例如：

　　※BENETTON品牌所塑造的世界和諧與多彩就是通過不同膚色的人物來實現(xiàn)的;

　　※而TommyHilfiger這個美國文化的宣導品牌，則是通過年輕的、有活力的美國青年來進行廣告拍攝;{page_break}

　　第三種：歷史名人的品牌載體模式;

　　對于大多數(shù)奢侈品類品牌而言，邀請現(xiàn)時代的明星進行品牌代言不僅不能完好的實現(xiàn)品牌傳播，而且還有可能因為代言人的未來不確定性給品牌帶來負面效應(如陳冠希當年代言LEVI’S)。因而這些品牌因為擁有深厚的歷史淵源和廣闊的消費基礎，產(chǎn)品往往能夠和一些歷史名人或某個歷史事件產(chǎn)生聯(lián)系，例如：

　　※OMEGA與肯尼迪總統(tǒng)及1960年代的登月事件;

　　※CARTIER與溫沙公爵及公爵夫人;

　　※HERMES與摩納哥王妃GRACEKELLY;

　　※GVIENCHY與著名演員AudreyHepburn;

　　這些人從來就不是我們現(xiàn)時所談到的品牌代言人，但卻在與品牌的發(fā)展過程中與品牌產(chǎn)生了不同方式的聯(lián)系，因而，在品牌的市場宣傳之時，這些人或事也便成為了品牌的代言載體。

　　因此，以上三種基本上可以概括了現(xiàn)時大多數(shù)品牌的代言模式。而在選擇何人可以作為品牌的代言人這一方式上，我認為需要經(jīng)過如下幾個步驟的思索方可實施：

　　第一步要考慮品牌與期望代言人的風格契合程度;

　　品牌與代言人之間是相輔相成的，同樣也是互相促進的。品牌通過代言人達成品牌知度的擴張，代言人則利用品牌的形象與訴求風格體現(xiàn)本人的生活態(tài)度。因此，風格“契合”應是選擇代言人的第一步。反之，如果代言人的形象與風格同品牌訴求的格格不入，也只能讓消費者感覺一下“哦!他們請了一個明星。”例如：報喜鳥邀請任賢齊作代言，不僅未能將品牌的風格良好的通過任賢齊表達出來，反而因為任賢齊略顯單薄的身材使得品牌形象大打折扣。同樣類似的失誤還包括紅豆邀請張信哲。

　　第二步要考慮期望代言人的社會成就與社會美譽度;

　　很多企業(yè)在考量一個代言人之時往往更看重此人的社會知名度，卻忽略了是否應去看看這個人在社會之中的成就表現(xiàn)與消費群中的美譽程度。一個人有很高的社會知名度不代表與此人的社會美譽度能夠成正比。如這幾年層出不窮的各類選秀節(jié)目遴選出的“超女快男”們，他們雖然在一時形成了較高的知名度，但也因為他們的這種速成方式往往很快便成為過眼云煙，甚至因為自己的過失會為品牌帶來巨大損失，如3月初“快男”阿穆隆在杭州酒駕撞人逃逸事件。

　　第三步要考慮期望代言人的長期發(fā)展?jié)摿?

　　對于那些“一萬年太久，只爭朝夕”型的品牌不在此條考慮之內(nèi)。反之，品牌希望持久經(jīng)營，并能夠通過代言人穩(wěn)步提升的企業(yè)則需要考量一下期望代言人的長期發(fā)展?jié)摿?。對于現(xiàn)時的一線明星而言大多合約在身或是為愛護羽毛計不希望接新興品牌的單，因此，對于那些本身知名度不高的品牌而言，與一些小有成就且具有未來發(fā)展?jié)撃苤斯餐献?，不僅投入小而且伴隨代言人的成長也能為品牌帶來更多收益。例如2004年前可口可樂公司在劉翔已經(jīng)具有未來發(fā)展?jié)摿χ畷r，一舉與其簽訂長期代言協(xié)議，經(jīng)雅典奧運會之后劉翔成為國人驕傲，可口可樂的豐收時節(jié)也隨同到來。

　　第四步要考慮期望代言人現(xiàn)有的代言品牌沖突性;

　　本人曾看過一份明星代言的項目表和品牌品類劃分清單，基本上是按照商標注冊類別進行劃分的，不同產(chǎn)品類別標有不同的價格。對于那些業(yè)已成名的人物而言，代言廣告越多越好，這也就形成了明星之身分段計價的現(xiàn)象。同一個人，從頭到腳，由內(nèi)而外可分段代言，這就不難看到某個明星天天在廣告中出現(xiàn)，所表述的而不是一定是同一個品牌。而此時就要看哪家企業(yè)的宣傳時段多、播放頻率快、廣告制作投入大。占優(yōu)的品牌就會形成一種優(yōu)勢，也就是當別的企業(yè)用此人做廣告之時，匆忙的消費者也會認為是“那個”品牌的廣告。號稱“廣告達人”周杰倫先生便是一例，從汽車、服裝、飲料到手機、手表、游戲，可謂無處不在。{page_break}

　　好了，接下來想也想清了、該做的也做了，那代言人請來就可以坐等收錢了吧?有些企業(yè)這時又進了代言的“理想”誤區(qū)。

　　誤區(qū)一：有明星代言即可快速形成品牌擴張;

　　邀請明星就是為了讓消費者快速讓品牌的名字與明星的名字劃等號，而且每年幾十上百萬不等的代言費也在企業(yè)期望擴張的心情上快馬加了鞭。但先等等，不是請了代言人就萬安了。我們先從合作伙伴的角度去想一下，例如服裝行業(yè)營銷下游的代理商、加盟商們。他們對于企業(yè)邀請代言人而言無非是兩種想法，一是企業(yè)還是有些實力的，有能力也有財力去花錢請明星;二是讓經(jīng)銷的產(chǎn)品面對消費者之時有個說得過去的推廣手段，說明這個品牌不是無名之輩。好了，僅限于此。其它的就是這些商人要考慮的產(chǎn)品價格、產(chǎn)品質(zhì)量、合作條件、經(jīng)營成本、未來發(fā)展以及等等和未來經(jīng)營有關的資金、人員、產(chǎn)品相關的事項。如果企業(yè)僅僅依靠代言人的力量，怕是解決不了這些問題的。

　　誤區(qū)二：三年換倆、五年換仨，要的就是最“流行”的;

　　江山代有才人出，各領風騷“三五”年。有些企業(yè)當自己本身的代言人知名度較顯降低之時，或是企業(yè)自認為財力更粗壯了、可以請到更好的代言人了，因此企業(yè)開始頻繁更換代言人。殊不知這種作法不僅對企業(yè)無益，反而讓品牌的終端消費者們面對品牌之時頭暈眼花。品牌本身就是一種長期塑造的行為，而品牌的形象代言人一旦進入市場便會與品牌形成密不可分的識別體，消費者在認知品牌之時往往也會形成“明星臉”效應，也就是無意識的將代言人與品牌連為一體。好似雙腳走路，如果自己偏要自廢武功那也只能在發(fā)展的道路上蹣跚而行。這種現(xiàn)象在近年崛起的批發(fā)型休閑品牌中居多，前有福建休閑品牌走過的彎路，后有虎門批發(fā)商人的血淚啊。

　　誤區(qū)三：代言人出問題撇清是必然;

　　明星也是人，那些生活在污七八糟的娛樂圈明星們而言，出淤泥而不染、潔身自好的是鳳毛麟角。因此，作為品牌企業(yè)而言，一旦攤上“明星丑聞”急于撇清關系似乎是第一要務。但正如上文所述，企業(yè)再是劃分戰(zhàn)線，消費者們依然會對邀請該人作代言的品牌“另眼相看”。當然了，對于知錯不改或有錯無法改的代言人而言，企業(yè)終止合約再請新人是理所應當了，但對于那些知錯能改且是未來還可再用的代言人來講，品牌的大度包容不僅能將損失降到最低，反而有時還會在人情賬上添金加分。2005年，火得不了的KateMoss被英國《鏡報》披露沾染毒品，包括BURBERRY、RobertoCavalli、Rimmel、H&M等眾多國際品牌紛紛與她解除廣告合約，KateMoss的巨型海報也從BURBERRY的旗艦總店立即撤下。然而，當KateMoss公開道歉并遠赴美國亞利桑納州戒毒后，BURBERRY公司的態(tài)度發(fā)生了變化，不僅聲稱解聘KateMoss“毫無意義”，還強調(diào)她“永遠是BURBERRY大家庭的一員”。2006年，BURBERRY為了慶祝公司成立150周年，邀請KateMoss再度出山，擔任2006年至2007年的“服裝時尚風向標”。

　　好了，關于服裝品牌的代言之事，就多說這么兩句。雖然行業(yè)中評論這種行為往往都會加一句“成也蕭何，敗也蕭何”，但作為品牌在市場終端的重要營銷手段，這種行為本身并沒有什么好與壞、錯與對，關鍵還是在于那些準備或是已經(jīng)邀請了代言人的企業(yè)如果看待并使用罷了。就這兩句，不說了。

　　鄭磊，原國家服裝生產(chǎn)力促進中心研究員，曾任法國五聯(lián)合時尚品牌規(guī)劃機構高級品牌運營咨詢顧問，獨立培訓講師。曾為意大利navigare男裝大中華區(qū)品牌總監(jiān)。長期以來，深入研究中國紡織服裝行業(yè)，多次服務于中國紡織服裝行業(yè)內(nèi)的品牌經(jīng)營企業(yè)，參與品牌的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃以及營銷管理的輔導工作。多次到浙江、福建、廣東等紡織服裝發(fā)達地區(qū)進行深入研究，并長期從事服飾品牌企業(yè)的品牌規(guī)劃、營銷渠道管理以及相關培訓工作。