四大“資本”解析：ZARA憑啥漠視中國(guó)消費(fèi)者

　　無(wú)論在中文、英文，還是在古老的西班牙諺語(yǔ)里，都能找到同一句話——沉默是金。身為西班牙首富的INDITEX集團(tuán)擁有者Amancio Ortega無(wú)疑終身貫徹著這句箴言，不僅個(gè)人生活低調(diào)到近乎神秘，也令這種“氣質(zhì)”感染了整個(gè)集團(tuán)，確切點(diǎn)說(shuō)，感染了集團(tuán)管理層和公關(guān)部門(mén)。

　　在同一個(gè)國(guó)家被質(zhì)監(jiān)部門(mén)三年“點(diǎn)名”七次，換作任何一個(gè)時(shí)尚品牌，且不說(shuō)能否繼續(xù)立足，至少會(huì)產(chǎn)生點(diǎn)像樣的危機(jī)感。反觀ZARA，始終不對(duì)外作任何解釋?zhuān)@種讓人匪夷所思的沉默加上急速擴(kuò)張的規(guī)模，莫非是西班牙足球“進(jìn)攻即最好的防守”商業(yè)版?我們不免疑惑，身掛多張黃牌，是誰(shuí)給了它留在場(chǎng)上的權(quán)利?

　　有趣的是，如果我們真的把這看作一場(chǎng)球賽，其中原委立刻清晰起來(lái)。

　　我快 我征服

　　ZARA的迅速崛起，給消費(fèi)者帶來(lái)了一個(gè)全新的概念——快時(shí)尚。“一流設(shè)計(jì)，二流質(zhì)量，三流價(jià)格”是這類(lèi)品牌的格言。昨天還在時(shí)裝周首次露面的時(shí)裝，同樣的款式第二天就能掛在全世界ZARA的店里，這對(duì)眾多追逐時(shí)尚的普通人來(lái)說(shuō)是無(wú)法拒絕的誘惑。ZARA對(duì)自身的定位也一直是“只賣(mài)設(shè)計(jì)，不管其他”，并且從歐美的服裝檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)說(shuō)只要化學(xué)成分不超標(biāo)，衣服就合格，至于其他的，含棉多少，掉色與否，不在他們的思考范疇。ZARA在中國(guó)的“質(zhì)量門(mén)”或許是他們從未見(jiàn)過(guò)的質(zhì)疑，面對(duì)這種“無(wú)端”的指責(zé)，恐怕Amancio Ortega本人還覺(jué)得挺冤枉。ZARA的沉默，緣于一個(gè)不知道自己犯錯(cuò)的人，無(wú)法誠(chéng)懇地認(rèn)錯(cuò)。當(dāng)然，對(duì)錯(cuò)本是相對(duì)的，如果ZARA按照中國(guó)的質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)做“對(duì)”的事，這就意味這它要專(zhuān)門(mén)制造僅針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的服裝，這樣也就失去了“快”的最大殺手锏。

　　“對(duì)手”不給力

　　曾經(jīng)有一段時(shí)間，部分人提倡抵制“日貨”，但同時(shí)我們也問(wèn)自己，如果放棄“日貨”，尤其是數(shù)碼、電子產(chǎn)品，我們還能用什么?盲目抵制的尷尬，結(jié)果是看清自己的不足。試想，ZARA這只“球隊(duì)”在場(chǎng)上面對(duì)實(shí)力懸殊的對(duì)手，頻頻破門(mén)得分，似乎誰(shuí)也無(wú)法指責(zé)別人“壟斷”球場(chǎng)。只是既然局面已經(jīng)一邊倒，又何必耍一些不老實(shí)的手段?或許，這種局面只有當(dāng)ZARA遇到真正強(qiáng)勁的對(duì)手時(shí)，才有可能改變。

　　“裁判”少威嚴(yán)

　　發(fā)七張黃牌都不能對(duì)一個(gè)球隊(duì)產(chǎn)生影響，唯一的解釋是裁判太沒(méi)威嚴(yán)。所謂“權(quán)威部門(mén)”即無(wú)權(quán)也無(wú)威，兢兢業(yè)業(yè)地發(fā)出一份又一份質(zhì)檢報(bào)告，涉事品牌得不到相應(yīng)的懲罰，任誰(shuí)也不會(huì)抱以敬畏。此次ZARA第七次身陷“質(zhì)量門(mén)”，嘗過(guò)甜頭的它又一次選擇沉默，風(fēng)波過(guò)后一切將一如既往地歸于平靜。如果說(shuō)東西方觀念的不同讓ZARA母公司自認(rèn)無(wú)錯(cuò)，那么一紙毋須承擔(dān)后果的空文就是在助長(zhǎng)這種自信。好在此次消協(xié)似乎忍無(wú)可忍，終于做了從一開(kāi)始就應(yīng)該做的事——正式對(duì)INDITEX集團(tuán)提出批評(píng)，這才換來(lái)了三年ZARA首開(kāi)金口。只是接下來(lái)會(huì)如何?罰款，每年因剽竊各大品牌產(chǎn)生的幾千萬(wàn)罰款對(duì)INDITEX來(lái)說(shuō)不是問(wèn)題;整改，必將破壞ZARA“快時(shí)尚”的整條產(chǎn)業(yè)鏈;即使好不容易換來(lái)敷衍般的道歉，也仍然會(huì)滋生第八、第九次“質(zhì)量門(mén)”。中國(guó)服裝檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)遭遇“快時(shí)尚”挑釁后將如何平衡，值得我們思考。

　　最重要的是“觀眾”不介意

　　諸多解釋ZARA毫發(fā)無(wú)傷的理由中，恐怕這個(gè)才是最本質(zhì)的原因。中國(guó)的消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了逆來(lái)順受，甚至在權(quán)益受到損害時(shí)還能樂(lè)觀地自嘲“吃著地溝油，喝著三鹿奶，蓋著黑心棉，還怕穿件掉色衣?”何況它還“看上去很美”。

　　正是這種恃寵而驕，讓ZARA根本不用擔(dān)心無(wú)路可走，可以隨心所欲地一再挑釁中國(guó)市場(chǎng)的道德和法律。試問(wèn)如果每個(gè)消費(fèi)者更尊重自己一點(diǎn)，一旦出現(xiàn)問(wèn)題不是抱著自我開(kāi)解的態(tài)度，恐怕早就促成ZARA針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)作出改變了。盲目的抵制我們并不提倡，但合理的要求應(yīng)該堅(jiān)持。

　　從這點(diǎn)來(lái)說(shuō)，消協(xié)在收到INDITEX集團(tuán)草草回應(yīng)后并不作罷的態(tài)度值得鼓勵(lì)，如果僅僅因?yàn)閷?duì)方一貫沉默，此次終于出聲就感動(dòng)收?qǐng)龅脑挘瑹o(wú)疑是給所有品牌樹(shù)立了最壞的榜樣——承認(rèn)錯(cuò)誤，屢教不改。那么繼沃爾瑪“欺詐門(mén)”、ZARA“質(zhì)量門(mén)”之后，還將有更多的各種“門(mén)”上演。而作為“上帝”的消費(fèi)者，應(yīng)該時(shí)刻記得屬于自己的權(quán)利，忠于自己的感受，望著遠(yuǎn)方更美好的生活，對(duì)眼前的丑陋該較真還得較真。