服裝品牌提升不單是比拼資源

　　近日，有朋友問我：“是否關(guān)注到訂單金額同比下降6%，但價(jià)格仍在持續(xù)增長(zhǎng)。”

　　從換標(biāo)、90后李寧開始，李寧就一直沒消停下來，高頻率的市場(chǎng)動(dòng)作已經(jīng)讓絕大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士開始麻木，然而，李寧戰(zhàn)略性提價(jià)的報(bào)道，卻牽動(dòng)了中國(guó)本土體育用品品牌的心，因?yàn)樘醿r(jià)代表著所有中國(guó)本土體育用品品牌的期望，也是品牌高端化的一種表現(xiàn)。矛盾的是：中國(guó)本土體育用品品牌賴以生存的二三線市場(chǎng)中，提價(jià)似乎很難。老百姓已經(jīng)形成固有認(rèn)知的品牌突然提價(jià)，必然需要一個(gè)提價(jià)的理由和適應(yīng)的周期，尤其是充斥著替代品牌的體育用品行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的中國(guó)二三線市場(chǎng)。

　　可以肯定的說：要提價(jià)，必然先要提升品牌，適應(yīng)中國(guó)二三線市場(chǎng)“品牌導(dǎo)向消費(fèi)”的趨勢(shì)。

　　2011年2月21日NBA全明星賽上，匹克成為歷史上出現(xiàn)在NBA全明星周末簽約球星最多的中國(guó)品牌;安踏助力中國(guó)體育代表團(tuán)出征2012倫敦奧運(yùn)會(huì)，前不久一鼓作氣簽下了鄭潔、郭晶晶、張靚穎三位形象代言人……

　　種種跡象表明：中國(guó)本土體育用品牌，已經(jīng)加速品牌提升之路，并將“品牌導(dǎo)向”提到了企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略上來，然而，中國(guó)本土體育用品品牌的品牌提升，不可過于關(guān)注點(diǎn)，而忽略面;不可停留在表，要深入到里。

　　品牌提升不只是一句口號(hào)

　　李寧曾經(jīng)頗受質(zhì)疑的“一切皆有可能”和剛剛調(diào)整的“makethechange”、安踏以“永不止步”作為品牌訴求;特步說“讓運(yùn)動(dòng)與眾不同”;361°則強(qiáng)調(diào)“多一度熱愛”……

　　可以說，本土體育用品品牌看到體育市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如此強(qiáng)大，分別采用了迂回的曲線營(yíng)銷FromEMKT.com.cn，來講述自己的品牌故事，宣揚(yáng)品牌內(nèi)涵。

　　以其中較為明顯的特步為例，雖然從08年才提出現(xiàn)在“讓運(yùn)動(dòng)與眾不同”的口號(hào)，但是從開始就追求一種不同于傳統(tǒng)體育精神的品牌理念，獨(dú)特的“體育為本，時(shí)尚為形”理念一下就清晰的解決了市場(chǎng)定位、消費(fèi)定位兩個(gè)重要課題，時(shí)尚運(yùn)動(dòng)概念和特色文化讓特步足以吸引大批的年輕消費(fèi)者，躋身國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的一線品牌之列。再看近年來特步的一系列動(dòng)作，贊助電視綜藝節(jié)目、冠名門戶網(wǎng)站娛樂頻道、簽約快樂女生代言，確實(shí)是走的娛樂營(yíng)銷和體育營(yíng)銷結(jié)合的路數(shù)，和其品牌定位一直保持方向一致，這樣獨(dú)辟蹊徑的市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略和精準(zhǔn)的執(zhí)行策略，對(duì)于任何一個(gè)品牌來說都會(huì)是制勝法寶。

　　同樣，安踏、361°的市場(chǎng)表現(xiàn)都是可圈可點(diǎn)，尤其361°強(qiáng)勢(shì)的亞運(yùn)攻略，幫助品牌徹底擺脫二線印象，但是這些依然不能讓本土作戰(zhàn)的特步們抗衡耐克、阿迪的攻勢(shì)，除了資本投入上的差距，更多要思考的，恐怕在學(xué)習(xí)營(yíng)銷模式外，更要剖析自身，對(duì)品牌自身的內(nèi)涵、理念進(jìn)行深化，從根本上解決同消費(fèi)者的溝通語言、溝通方式。

　　體育用品行業(yè)因?yàn)槠洫?dú)特的消費(fèi)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，尤其是體育本身同人們精神生活的關(guān)聯(lián)性，與其它行業(yè)直白的品牌宣言有很大的不同，數(shù)碼、家電可以標(biāo)榜其科技含量，房地產(chǎn)可以使出改善生活質(zhì)量的殺手锏，食品則一定要從口味上強(qiáng)調(diào)給人的感官享受，但是，體育用品除了本身的舒適性，更需要賦予品牌靈魂，尤其是作為體育運(yùn)動(dòng)精神的代言，能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生心理共鳴。

　　可以看到，無論是“justdoit”還是“nothingisimpossible”，都不再局限于產(chǎn)品的感受這一層面，而是上升到一種精神層面的鼓勵(lì)。當(dāng)然，這不僅僅是一句簡(jiǎn)單的口號(hào)，而是品牌經(jīng)營(yíng)多年積累下來的文化。當(dāng)口號(hào)與消費(fèi)者通過廣告進(jìn)行接觸的時(shí)候，同時(shí)展現(xiàn)的必然有符合這一理念的代言人和各項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)，同時(shí)背后的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌故事甚至企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念等軟性的元素也一定是匹配的，這樣的統(tǒng)一來源于品牌的深度，是品牌內(nèi)力在每次行動(dòng)中的釋放，這也才能真正意義的提升品牌。

　　品牌提升不單是比拼資源

　　不可否認(rèn)，邀請(qǐng)明星代言、搶占賽事資源雖然手法傳統(tǒng)，卻是最有效的方式。

　　耐克簽約了“中國(guó)飛人”——劉翔、阿迪達(dá)斯“傍”上“籃球巨人”姚明，并通過他們的“個(gè)人魅力”收效頗豐，這種簡(jiǎn)單的體育營(yíng)銷方式確實(shí)也讓具備眼光、敢于出手的部分本土體育用品品牌脫穎而出，迅速崛起，但短期的模仿不代表長(zhǎng)期的效仿，要在體育范疇內(nèi)大打概念牌實(shí)在是力不從心，畢竟，體育賽事資源是有限的，可用的代言人明星也是有限的，優(yōu)質(zhì)的體育產(chǎn)業(yè)資源無一例外被耐克和阿迪達(dá)斯瓜分，就算是在家門口舉辦的奧運(yùn)會(huì)，也被阿迪達(dá)斯搶去了官方合作伙伴;世界杯期間，耐克和阿迪達(dá)斯更是贊助了三分之二的球隊(duì)。如此強(qiáng)勢(shì)的壓迫，讓本土體育用品品牌在體育領(lǐng)域內(nèi)同國(guó)際巨頭直接且長(zhǎng)期比拼資源，無異于自尋死路。{page_break}

　　品牌提升是要進(jìn)行到“底”

　　這里所說的“底”就是產(chǎn)品和終端，這是中國(guó)體育用品品牌的兩大命根，也是最容易忽略的兩個(gè)因素。

　　將產(chǎn)品創(chuàng)新進(jìn)行到底

　　以本土體育品牌同國(guó)際大牌比較，導(dǎo)致品牌影響力的差距懸殊，除了營(yíng)銷手法等軟性因素上確實(shí)對(duì)國(guó)際品牌望塵莫及，更應(yīng)該看到以產(chǎn)品為代表的自身硬件上的不足。

　　首先，從各個(gè)公司的年報(bào)數(shù)字上可以最直觀體現(xiàn)的部分，就是產(chǎn)品研發(fā)投入的資金，耐克說：“科學(xué)和技術(shù)產(chǎn)品的研究和開發(fā)是成功的關(guān)鍵，耐克公司的因素之一，我們?cè)陂_發(fā)新的制鞋材料，纖維及現(xiàn)代設(shè)計(jì)不遺余力。”從另一個(gè)角度說，耐克公司把重點(diǎn)放在新產(chǎn)品的研究和發(fā)展的推動(dòng)力，或者是目標(biāo)消費(fèi)者的行為和態(tài)度的變化和新意。與耐克、阿迪動(dòng)輒銷售額百分之十幾的研發(fā)成本相比，國(guó)內(nèi)品牌似乎更偏好將巨額資金投入市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告宣傳，這也是國(guó)內(nèi)的整體市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境造成的結(jié)果。

　　不過，隨著對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)的洞察越來越深入，本土品牌的發(fā)展策略都在進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，李寧品牌的研發(fā)中心進(jìn)入美國(guó)波特蘭就是一個(gè)積極的信號(hào)，特步、安踏等也在重點(diǎn)開發(fā)新型制鞋技術(shù)。在消費(fèi)者心智越來越成熟的市場(chǎng)中，注重內(nèi)生增長(zhǎng)的模式取代浮躁的廣告轟炸是必然趨勢(shì)，而縱觀整個(gè)體育用品的產(chǎn)業(yè)鏈，在科技研發(fā)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)進(jìn)行的改革，不斷的開發(fā)出適應(yīng)市場(chǎng)的新型產(chǎn)品，即降低了制造成本，又能籠絡(luò)不斷追求新意的消費(fèi)者，同時(shí)進(jìn)一步提高品牌地位，因此，產(chǎn)品環(huán)節(jié)的研發(fā)設(shè)計(jì)才是主導(dǎo)整個(gè)鏈條向良性循環(huán)發(fā)展的根源。

　　其次，看耐克和阿迪在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)風(fēng)生水起，主要是從產(chǎn)品角度有所側(cè)重，二者分別占據(jù)了中國(guó)消費(fèi)群體最大足球和籃球領(lǐng)域的制高點(diǎn)，不斷開發(fā)新型技術(shù)應(yīng)用市場(chǎng)，更隨時(shí)根據(jù)重大賽事大打營(yíng)銷牌，當(dāng)頂級(jí)的國(guó)際賽事中球員身上不斷閃現(xiàn)的只有或者多數(shù)都是耐克和阿迪的標(biāo)志時(shí)，我們不得不承認(rèn)他們其實(shí)深諳中國(guó)市場(chǎng)，甚至更了解中國(guó)消費(fèi)者的喜好。

　　足球、籃球系列明星產(chǎn)品缺乏，一直是國(guó)產(chǎn)品牌的最大詬病，也因此讓李寧們不得不從乒羽、跑步等領(lǐng)域進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，但這些市場(chǎng)相對(duì)小眾的特點(diǎn)無法改變，匹克盡管專注于籃球產(chǎn)品的開發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷，但一直沒有到一線市場(chǎng)同耐克直接交鋒，缺乏產(chǎn)品支撐必然是重要原因。要想征服大多數(shù)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，尤其是李寧，要想讓改變發(fā)生，最先改變的，也是最需要閉關(guān)修煉的，依然是消費(fèi)市場(chǎng)廣闊的足球、籃球產(chǎn)品領(lǐng)域的潛心鉆研、厚積薄發(fā)，而為此李寧、匹克們走出國(guó)門，相繼進(jìn)入美國(guó)建立研發(fā)中心，多少會(huì)有古代俠客遍訪名山求索武功秘籍時(shí)希望、憧憬和豪邁交加的復(fù)雜心情吧。

　　將終端建設(shè)進(jìn)行到底

　　中國(guó)本土體育用品品牌的快速擴(kuò)張，確實(shí)實(shí)現(xiàn)了良好的渠道布局，特別是在中國(guó)二三線市場(chǎng)，據(jù)報(bào)道，目前李寧、安踏和特步三大中國(guó)本土體育用品牌在全國(guó)的門店數(shù)量已經(jīng)超過了7000家，牢牢占據(jù)著渠道資源的優(yōu)勢(shì)，但依靠門店的頻繁出現(xiàn)占據(jù)消費(fèi)者視線的時(shí)代已經(jīng)過去，關(guān)鍵在于，如何將渠道數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成為質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，終端形象的提升成為品牌提升的重中之重。

　　對(duì)于有著穩(wěn)固關(guān)系的“上帝”經(jīng)銷商而言，他們關(guān)注的根本是利潤(rùn)，隨之而生的是品牌運(yùn)營(yíng)商在產(chǎn)品研發(fā)、廣告、活動(dòng)上的支持，而對(duì)于品牌建設(shè)和提升，并不在他們所考慮的范圍之內(nèi)。

　　所以，終端推廣活動(dòng)的貫徹執(zhí)行、終端POP的更換應(yīng)時(shí)、終端產(chǎn)品陳列、終端店員的服務(wù)態(tài)度……這些問題始終困擾著品牌運(yùn)營(yíng)商，也成為了品牌運(yùn)營(yíng)商與經(jīng)銷商之間始終博弈的“平衡點(diǎn)”。一方面，經(jīng)銷商對(duì)終端POP形象和終端活動(dòng)提出要求;另一方面，又希望品牌運(yùn)營(yíng)商能夠在資金和執(zhí)行上給予最大的支持。而品牌運(yùn)營(yíng)商顯然無法滿足多元化的經(jīng)銷商的需求。{page_break}

　　從這個(gè)角度看，終端形象的提升將成為中國(guó)本土體育用品品牌需要解決和協(xié)調(diào)的關(guān)鍵點(diǎn)，當(dāng)消費(fèi)者的“品牌導(dǎo)向消費(fèi)”逐步從廣告、活動(dòng)轉(zhuǎn)向終端，如何與經(jīng)銷商形成共同體，共同從終端形象上拉動(dòng)品牌提升，是對(duì)中國(guó)本土體育用品品牌的一項(xiàng)新的課題，這也是中國(guó)本土體育用品品牌在快速擴(kuò)張中，為品牌提升所埋下的隱患。

　　中國(guó)本土體育用品品牌要取得突破和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，品牌提升是一門需要依靠時(shí)間積累完成的“必修課”。這就如同下象棋，是追求吃掉對(duì)方的棋子多，還是要取得最終勝利。