李寧體育遭遇高管“大換班” 品牌重塑失敗是主因

        報道，李寧，這個我們曾經非常熟悉，在國內和國際上都能叫得響的國產體育品牌，從去年以來一直是命運多舛，集團高管經歷了多次大換班。1日又有媒體爆料，李寧公司政府及對外公共事務部總監張小巖向媒體確認了離職的消息。11月13日，李寧品牌首席產品官徐懋淳也將正式離職，兩周內李寧兩名高管相繼出走。

　　這是李寧公司3年調整期中人事動蕩的尾聲，還是新一波震蕩的開始？對于年內兩次出現較大人事變動，業界紛紛猜測這可能與李寧品牌重塑失敗有關。李寧這是怎么了？未來李寧還有沒有辦法走出危機的陰影呢？經濟之聲特約評論員、知名體育品牌專家張慶發表以下看法。

　　李寧高管層的動蕩，從今年(2011年)上半年開始就一直沒有停息，盡管李寧公司一直對外聲稱這是正常的人事變動，但是透過這種震蕩，我們似乎也能感到李寧公司的不景氣。有人說這跟李寧品牌從去年(2010年)第三季度開始的品牌重塑失敗有很大關系，張慶認為并非所有離職的高管都是基于同樣的原因。

　　張慶：總體來講是這樣。作為一個企業，他的一個策略執行的失敗總是要有人承擔責任。但是這里面也是有區分，并不是說所有離職的高管都是基于同樣的原因。應該說品牌重塑失敗是一個主要的原因。

　　國產體育行業共同面臨挑戰缺乏不可替代性

　　摩根大通的一份分析報告說，2011年李寧全年收入將會倒退13%，盈利倒退60%；而安踏的收入則會增長22%，盈利增長15%。預計2011年內李寧不僅會被安踏超越，也可能被其它二線品牌迎頭趕上。曾經李寧堪稱國內體育品牌的老大，而且在國際上也有一定知名度，為什么李寧落到了今天這種尷尬的境地呢？張慶表示，李寧所面對的這個挑戰，實際上也是中國本土體育用品行業發展所面臨的狀況的突出表現。

　　張慶：因為李寧作為一個行業的領軍者，并且在整個的行業排行當中處于中上價位的水平，所以面對國際品牌的壓力以及本土的追兵，處于中間狀態確實是很挑戰的。他所面對的問題也是全行業面對的問題，只不過因為他是老大，他的規模擺在那里，所以他會比較早的碰到發展中的一些瓶頸。李寧從整個去年開始整個品牌重塑，也是希望能夠提早的、主動性的去做一些變革，以適應這種挑戰壓力下的一個轉型，只是在執行的策略環境當中出現了一些執行上的問題，所以導致了目前這樣一個局面。并不是說這個問題只是出現在李寧身上，而是全行業都面臨一個巨大的挑戰。

　　張慶認為，中國本土體育用品行業的發展普遍面臨困境，同質化現象比較嚴重，缺乏不可替代性。

　　張慶：中國的大部分的本土體育用品品牌都是從制造加工業，從做OEM代工起家然后逐步發展到品牌運營。但是這里面品牌的差異化、品牌的附加價值都普遍性的偏低，差異化也不明顯，同質化的現象比較嚴重，只是透過廣告一些基本的表現去訴求一些差異化，實際上在終端消費者那里頭并沒有太強的不可替代性。當規模發展到一定的階段水平時，是通過差異不斷的增長，發展到一定階段的時候就會面臨一個過剩的壓力，這就要求企業要從品牌的核心的價值的提升方面或者是差異化塑造方面或者是產業鏈的整合方面，去重新考慮如何謀求下一步的發展。

　　李寧品牌策略執行失誤需關注核心價值提升

　　有人發表評論直指李寧的一些個性問題，說在廣告的創意和表現上，李寧不斷的做出調整；另外在銷售對象上，從以前的以“70后”為主，“80后”為輔，轉變為現在以“90后”為核心。這樣就出現一種斷裂，新人能不能接上？老人能不能夠承認這樣的一種更替？對此，張慶表示，這正是李寧品牌策略在執行方面出現的問題而導致的一種被誤解、被誤讀。

　　張慶：他在策略的方向上并不是要去做年齡的區分，實際上李寧希望自己的品牌保有年輕化，因為這個品牌必須有不斷的生命力能夠吸引越來越多的消費者而不是停留在過去。他是完全年輕化的過程，但是在表達方面、在傳播品牌的一些具體戰術執行方面出現了錯誤。包括像“90后”的這種提法給大家產生一個誤解，以為李寧要去抓“90后”，而不要“70后”、“80后”。實際上這是由于自身品牌策略在執行方面出現的問題而導致的一種被誤解、被誤讀，但是這個確確實實是由他自身的失誤所造成的，李寧也正在做這方面的重整跟重塑。

　　對于李寧這個國產品牌未來的發展而言，李慶認為關鍵是要作出恰當的事業規劃，關注品牌本身核心價值的提升。

　　張慶：首先，作為一個行業的領軍人物，非常重要的是要做出跟領頭羊或者是跟領導者相匹配的事業愿景這樣的一個規劃，實際上就是告訴大家一個想象的空間，你的未來在哪里？其次，在整個的變革過程當中要循序漸進去發展，而且要特別的關注品牌本身核心價值的提升。這里面除了傳播方面的表現，還包括研發、產品、渠道的整合等等，實際上是要求企業做一個全能冠軍。

　　李寧現在出現的庫存壓力，包括幾個領導品牌出現的庫存壓力，他們會逐步的傳導到二線品牌身上。也就是說，李寧今天遇到的問題同樣會出現在明天其他品牌身上。靠簡單的、快速的、水平式增長的方式已經過時了，需要整個行業在垂直的方向上，也就是從品牌價值提升的角度去做進一步的努力。李寧這次之所以產生這樣多的狀況，就是因為他首先看到這一點，從這方面去做，但是在執行的層面上出現一些狀況。