太平鳥服飾：構建品牌群迎接消費細分

　　錯位經營，讓太平鳥在正裝一統(tǒng)天下的時候，一舉殺出了重圍。

　　如今，太平鳥又憑借“創(chuàng)意”、“快時尚”、“虛擬經營”等出位理念，以一種不可阻擋之勢迅速成長。2010年太平鳥整體銷售規(guī)模突破53.37億，并以每年40%速度的增長。

　　構建品牌群迎接消費細分

　　“要明確自身的定位，在快時尚的領域里，太平鳥要吸引消費、引領消費，在眾多競爭對手中脫穎而出，首先就要在視覺上讓人印象深刻。”太平鳥品牌負責人介紹道，個性品牌群的全面覆蓋，是太平鳥的一大特色。

　　回顧太平鳥的品牌發(fā)展，是一個嘗試摸索的過程，從襯衫、正裝、職業(yè)裝規(guī)矩起步，到逐步開拓休閑男裝，進而大膽創(chuàng)立時尚女裝，一路看似順理成章，實則蘊藏著大量的抉擇與風險。發(fā)展至今，太平鳥的品牌脈絡業(yè)已清晰，通過品牌孵化，形成了含時尚女裝、樂町女裝，風尚男裝、HP男裝、貝斯堡男裝，以及涵蓋以上品牌網絡銷售平臺的魔法風尚電子商務的時尚服飾行業(yè)全方位品牌鏈。

　　太平鳥時尚全品牌群的建立，成功令合肥2300多平旗艦店、寧波銀泰國際3000多平旗艦店以及全國各大核心城市的千平“時尚超市”模型成了時尚盛宴的最佳秀場。全品牌全系列的視覺沖擊，以及進一步引進的咖啡廳、劇場表演等，以絕對舒適的購物環(huán)境，給予消費者另類快樂購物的體驗，感受源自時尚的魅力。

　　在大店時代來臨之際，太平鳥對“時尚超市”進行了既定戰(zhàn)略的升級。將分門別類的單一銷售形式進行集中，建起經營面積以千平米計數的時尚超市，精心設計出新鮮多樣的購物環(huán)境，讓不同風格的各類產品在同一個空間中競放異彩，使消費者只需花費最少精力，實現(xiàn)男、女時尚一站式購物。

　　這是太平鳥的時尚理想。而支撐這個理想的，自然是太平鳥成熟的品牌孵化機制。

　　以女裝為例，女裝作為時尚的一大表現(xiàn)地，其競爭尤為激烈。如何在這片挑剔的市場上做到游刃有余?為此，太平鳥潛心研究，以市場細分為基點，以市場需求為導向，獨創(chuàng)了具有中國特色的服裝細分概念。典雅的“COLLECTION”、富有藝術氣質的“TREDY”、隨性的“JEANS”、魔幻東京的“樂町”。

　　盡可能多得覆蓋消費群體，以獲取良好的銷售業(yè)績，在日益成熟的太平鳥看來，這在品牌運營中并非上策。系列的高覆蓋度，有時反而會成為客流流失的一大主因。一直以來，單一品牌還是多品牌并存，困擾著眾多服裝企業(yè)。品牌大眾化，是打開市場最快的武器，但同時也是制約企業(yè)發(fā)展的最大絆腳石。

　　事實證明，品牌的多樣性并未削弱太平鳥的整體實力，反而在各大細分群體中收到了意料之外的成效，品牌的集群作戰(zhàn)力不容小覷。

　　以設計為核心打造”快時尚”

　　近幾年，太平鳥努力打造以設計和營銷為核心能力的輕資產品牌運營模式，產品設計一直是重點培育的核心能力之一。事實上，設計創(chuàng)新其實早已融入了太平鳥的企業(yè)文化。

　　“太平鳥不再是提供服裝產品的機構，而要成為一家時尚解決方案的服務提供商。”品牌負責人描述他眼中的太平鳥，“服裝行業(yè)是以服裝為載體的時尚行業(yè)，顧客買衣服是為滿足內心對時尚的需求，所以我們要做時尚而非單純做服裝。”

　　換心理學的角度說，就是人們在做任何事情的時候，都是一種自我滿足的需要。而購置服飾，則是內心對時尚的需求，對某種生活方式的選擇。對高喊不做服裝做時尚的太平鳥而言，一切時尚的源頭，皆來自于創(chuàng)意。

　　精簡了一切能精簡的機構與流程，從金融危機中大步走出，太平鳥轉型升級成為“創(chuàng)意快時尚”產業(yè)：將產品的生產、物流等大部分非核心功能予以外包，打造“啞鈴型”企業(yè)，太平鳥向著“微笑曲線”的兩端攀爬。打破傳統(tǒng)產業(yè)的局限，構建起全新的競爭優(yōu)勢，發(fā)展品牌的關鍵，很明顯，在設計與研發(fā)。

　　“自主品牌的突破應該集中在創(chuàng)新、創(chuàng)意和創(chuàng)利三個方面。”中國紡織工業(yè)協(xié)會會長杜鈺洲評價說，“太平鳥的設計注重創(chuàng)新，致力于將最流行元素和時尚概念運用在設計上，造就強大的品牌影響力。”

　　太平鳥一年四季，季季新品，每季6個波段，每兩周上一次新貨，每季共推出2000多個新品。在新品銷售周期內，根據市場銷售情況和最新時尚信息，還會推出即時的“快時尚”新品，以保持整盤貨品的新鮮度和時尚度。全年銷售收入中，新品的產值率能占到80%以上。

　　為了保證這些新品的開發(fā)，太平鳥擁有300多人的龐大設計師隊伍，并且保持了核心成員的基本穩(wěn)定，保證了企業(yè)各品牌各系列產品設計風格的穩(wěn)定性和延續(xù)性。此外，太平鳥更多依靠于年輕設計師的團隊協(xié)作。為找到優(yōu)秀的設計人才，太平鳥積極從兩方面著手。一是通過人力資源部面向全國招募設計師，并且和東華大學、中國美院等專業(yè)院校建立了長期的人才供需關系。二則是建立健全設計師的內部培養(yǎng)機制，形成主力設計師、設計師、助理設計師的人才梯隊，通過設計人員的傳幫帶，以解決企業(yè)設計后背力量的問題。

　　作為一家采用“快時尚虛擬發(fā)展”模式的時尚服裝企業(yè)，品牌的經營與產品的設計成為企業(yè)的核心業(yè)務。太平鳥不僅重視對有真才實學的人才的吸納和培養(yǎng)，在明確以快時尚虛擬發(fā)展模式為企業(yè)新階段的發(fā)展導向后，太平鳥更是傾注了大量的心血著手培養(yǎng)自己的服裝設計團隊。與此同時，太平鳥還與國內最頂尖的專業(yè)機構長期合作，與國際多家設計機構深度交流，也是唯一一家與ZARA每年定期交流學習的時尚服裝企業(yè)，走在了國內服裝行業(yè)的最前列。

　　太平鳥定期在米蘭、巴黎、東京等國際時尚中心之間游走，搜集最新的時尚信息，并與世界頂級設計機構和專業(yè)設計師廣泛合作。每年大量的市場調研，令太平鳥充滿信心。由于設計上的持續(xù)創(chuàng)新，2010年太平鳥被評選為“寧波設計主導型工業(yè)示范企業(yè)”。

　　如今，從設計師突發(fā)靈感，到新產品全國統(tǒng)一上柜，太平鳥整個過程是20多天。而一般服裝企業(yè)完成這一過程至少需要兩個月。自此，每天幾十款的上市速度;以旬計算的全產業(yè)快速循環(huán)融合力;以小時計算的鋪貨效率，最新品上貨價可以在48小時內全國同步。在高速發(fā)展的15年間，太平鳥統(tǒng)率100多家上游供應商和2000多家自營和加盟銷售網點。

　　近幾年的迅速發(fā)展，讓太平鳥在快時尚的發(fā)展道路越走越寬敞，而這條路，正是代表了時尚服裝的發(fā)展方向。太平鳥所作的種種嘗試，及其中中國特色化的發(fā)展轉變，現(xiàn)在看來，仍是充滿智慧。