休閑褲品牌運(yùn)作面臨的三種路線

　　在晉江市青年商會(huì)第三期“青商財(cái)俊”培訓(xùn)班上，號(hào)稱“中國定位第一人”的特勞特(中國)品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司總經(jīng)理鄧德隆向?qū)W員們拋出的定位理論，讓她深受啟發(fā)。培訓(xùn)回來之后，她立即召集公司高管開會(huì)，圍繞自己公司旗下品牌豪霸，展開了是走單品化路線還是走系列化路線的探索。

　　王淑錚稱，在競爭形勢(shì)日趨嚴(yán)峻的情況下，晉江英林的一些休閑褲制造商經(jīng)常聚在一起，商量應(yīng)該選擇何種路線進(jìn)行品牌化運(yùn)作。與此同時(shí)，在全國休閑褲重地石獅，自今年以來，四海龍、寶威、周織、老人城、圣吉奧、壁虎王和漂流島等企業(yè)的老板經(jīng)常碰面，也是圍繞品牌化運(yùn)作路線進(jìn)行激烈討論。

　　雖說形式上只是看似平靜的發(fā)展路線探索，但實(shí)際上這個(gè)探索的結(jié)果將引起整個(gè)休閑褲板塊的大變革。

　　某業(yè)內(nèi)資深人士告訴記者：“休閑褲企業(yè)不做品牌是等死，做品牌，如果路線和定位選擇失誤也是死。”于是，關(guān)于品牌運(yùn)作的路線、定位或者方向，成為休閑褲企業(yè)眼下最熱門的話題。

　　路線一 系列化男裝

　　第一種路線是閩派男裝崛起的經(jīng)典路線，它的品牌定位是休閑，特點(diǎn)之一是產(chǎn)品系列化。目前，以七匹狼、勁霸、柒牌、利郎、九牧王和虎都為代表的閩派男裝，正是這一路線的忠實(shí)踐行者。除此之外，在閩派服飾板塊中，發(fā)端和成長于休閑定位的男裝品牌還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止以上這些領(lǐng)軍企業(yè)———包括莆田地區(qū)在內(nèi)，至少還有數(shù)十家以休閑為目標(biāo)的品牌男裝企業(yè)，諸如與狼共舞、才子、雄豹狼、金豪雀、帝牌、希尼亞、云敦至尊、富貴鳥、馬萊特、愛格樂、愛登堡、斯得雅、威明、威鹿、皇寶等品牌。另外，在泉州產(chǎn)區(qū)中，還有很多鮮為人知的企業(yè)，都是以休閑為基本定位，正在走系列化和綜合化的男裝品牌路線。

　　目前，想走這條路線的休閑褲企業(yè)不少，其中包括了休閑褲領(lǐng)域的資深企業(yè)四海龍服飾有限公司。王淑錚告訴記者，豪霸品牌此前也是這個(gè)定位，但通過學(xué)習(xí)和交流，他們發(fā)現(xiàn)這條路很難走通。在赴云南參加由晉江市青商會(huì)組織的“青商財(cái)俊”培訓(xùn)班期間，她便向晉江市青年商會(huì)會(huì)長、勁霸(中國)有限公司總經(jīng)理洪忠信討教了經(jīng)驗(yàn)。

　　洪忠信認(rèn)為，到目前為止，中國男裝品牌是兩波浪潮推動(dòng)的。第一波浪潮的受益者以寧波和溫州產(chǎn)區(qū)為代表，其經(jīng)典和核心產(chǎn)品是襯衫和西裝，助推了諸如衫衫、雅戈?duì)柕日b品牌的崛起，也一舉奠定了溫州板塊和寧波板塊在中國服裝版圖中的地位。第二波浪潮的受益者以泉州產(chǎn)區(qū)為代表，其拳頭和主打產(chǎn)品是茄克和西褲，助推了七匹狼、柒牌、利郎和九牧王等休閑品牌的崛起，也使閩派男裝在國內(nèi)業(yè)界攀上一個(gè)又一個(gè)高峰。目前，第三波浪潮正席卷而來，它將是以休閑褲為代表的產(chǎn)品，勢(shì)必助推幾個(gè)品牌的崛起。{page_break}

　　而在這新一輪產(chǎn)業(yè)浪潮中，受益最大還是閩派服飾板塊，因?yàn)橹袊蓍e褲的最大產(chǎn)區(qū)就在泉州。

　　洪忠信進(jìn)一步表示，在這波浪潮中，哪些休閑褲企業(yè)能及時(shí)把握稍縱即逝的機(jī)會(huì)，進(jìn)行品牌化運(yùn)作，就有成功的可能。但他同時(shí)也提醒休閑褲企業(yè)，在這一輪品牌崛起過程中，操作手法與第一波和第二波都有所不同。在第二波浪潮的品牌崛起模式中，閩派男裝迅速以茄克和西褲為切入點(diǎn)，進(jìn)行系列化品牌運(yùn)作，通過專業(yè)買手到全國各大服裝產(chǎn)區(qū)組貨，導(dǎo)入專賣系統(tǒng)進(jìn)行銷售。但如果休閑褲企業(yè)在第三波浪潮中還想走系列化和綜合化品牌路線，則“必死無疑”。因?yàn)樵谛蓍e褲企業(yè)的前面，有數(shù)十個(gè)品牌在排隊(duì)競爭，個(gè)個(gè)都想脫穎而出，因此，這條路是遙遙無期的。

　　據(jù)業(yè)界人士透露，目前，一些走系列化路線的休閑褲企業(yè)非常小心，往往是先在全國幾個(gè)業(yè)績做得好的省份進(jìn)行小范圍探索，并沒有采取在全國大肆招商和開專賣店的策略。同時(shí)，這些企業(yè)的廣告策略也極度謹(jǐn)慎。

　　路線二 做強(qiáng)單品

　　第二條路線是借鑒山西、河南和內(nèi)蒙古的一些褲業(yè)品牌，堅(jiān)持走單品路線，在全國進(jìn)行特許專賣。在這條路線中，值得一提的是山西百圓褲業(yè)有限公司。相關(guān)資料顯示，山西百圓褲業(yè)有限公司創(chuàng)始于1995年，是中國第一家加入特許經(jīng)營協(xié)會(huì)的褲裝企業(yè)。該公司主要銷售百圓品牌男女西褲、休閑褲等10大類800多個(gè)品種的褲裝，并率先在褲裝領(lǐng)域提出“無障礙退換貨、終身免費(fèi)熨燙、繚邊”等先進(jìn)服務(wù)理念。截至2007年5月，百圓褲業(yè)特許加盟網(wǎng)絡(luò)已覆蓋到全國29個(gè)省、市、自治區(qū)，特許加盟專賣店達(dá)到1150余家，銷量在中國褲裝領(lǐng)域名列前茅。

　　洪忠信認(rèn)為，“一條褲子打到底”未嘗不是一個(gè)方向。

　　記者了解到，目前，王淑錚正與威龍公司高層積極研究，要將豪霸的品牌定位，從走系列化的休閑男裝品牌路線上拉回來，嘗試走向單品化的休閑褲品牌運(yùn)作路線。

　　業(yè)內(nèi)專家表示，一些休閑褲品牌可以通過曲線策略達(dá)到圍魏救趙的目的。首先，休閑褲企業(yè)在自身實(shí)力不具備走系列化休閑男裝品牌運(yùn)作路線的情況下，可以先進(jìn)行單品化的休閑褲品牌運(yùn)作，待發(fā)展到一定規(guī)模之后，可以擴(kuò)充褲子品 類，比如可以增加西褲，甚至還可以上馬女褲產(chǎn)品，從一個(gè)休閑男褲品牌發(fā)展成一個(gè)綜合性的褲業(yè)品牌。接下去，當(dāng)品牌真正具備實(shí)力進(jìn)一步擴(kuò)張時(shí)，還可以將茄克、西裝、襯衫、T恤等多品類納入專賣系統(tǒng)，從一個(gè)褲業(yè)品牌上升和蛻變?yōu)槟醒b品牌。

　　但在記者采訪過程中，很多石獅休閑褲制造商表示了他們的擔(dān)憂。一些企業(yè)主告訴記者，石獅休閑褲企業(yè)不是沒有嘗試這條路，早在幾年前，有企業(yè)就學(xué)山西的百圓品牌進(jìn)行單品運(yùn)作，但大多沒有成功。不過，他們又稱，當(dāng)時(shí)主要是受一種錯(cuò)誤營銷策略的引導(dǎo)，即在一個(gè)專賣店所有的褲子都統(tǒng)一賣一個(gè)價(jià)格，結(jié)果利潤很低，最后紛紛敗下陣來。

　　當(dāng)然，山西、河北、河南、山東、內(nèi)蒙古的一些褲業(yè)品牌，單品化運(yùn)作得不錯(cuò)，造就了值得借鑒的成功案例。

　　路線三 嫁接“洋”品牌資源

　　第三條路線，在很多石獅休閑褲制造商的心目中，是最值得推崇的一條路線，也是目前諸多休閑褲企業(yè)正在探索的方向。在這條戰(zhàn)線上，閩派服飾板塊猶如一片沃土，已經(jīng)產(chǎn)生了諸多可供借鑒的經(jīng)驗(yàn)，比如七匹狼旗下的馬克·華菲，以及卡賓、法國公雞、西域駱駝、卡銳仕等等，其名雖不如休閑男裝領(lǐng)軍品牌響亮，但目前勢(shì)頭正健，尤其是卡賓，在中國男裝市場上刮起了一股旋風(fēng)。 這條路線被閩派休閑褲制造商所普遍看好，從今年一些服企改批發(fā)做品牌的風(fēng)潮中便可窺得一斑。日前，漂流島服飾有限公司重金聘請(qǐng)臺(tái)灣歌手邰正宵助陣，推出其公司旗下的迪賽蘋果品牌;石獅市壁虎王制衣有限公司整合行業(yè)資源，以“曼特勞杯”中國首屆休閑褲設(shè)計(jì)大賽暨2008休閑褲流行趨勢(shì)發(fā)布會(huì)為契機(jī)，啟動(dòng)曼特勞品牌戰(zhàn)略，在全國大肆招商。{page_break}

　　這兩家企業(yè)正是石獅休閑褲領(lǐng)域中的佼佼者，從其運(yùn)作模式中可以發(fā)現(xiàn)，它們均采取了一種與洋品牌打擦邊球的策略。據(jù)漂流島服飾有限公司總經(jīng)理林漢志介紹，迪賽蘋果是美國萍果集團(tuán)服飾有限公司旗下的品牌，公司十分注重新產(chǎn)品研發(fā)，面料選擇范圍寬廣，每季度都會(huì)推出由最新流行面料制作而成的系列新款，用心創(chuàng)造領(lǐng)先市場的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，以技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)快速擴(kuò)張。

　　壁虎王公司董事長許清煌表示，服裝市場已進(jìn)入細(xì)分時(shí)代，即使同處休閑男裝領(lǐng)域，企業(yè)也應(yīng)對(duì)自己的品牌定位和產(chǎn)品風(fēng)格作嚴(yán)格意義上的細(xì)分，并在品牌運(yùn)作行為上體現(xiàn)對(duì)細(xì)節(jié)的重視，才能確立自己在市場上的有利地位。

　　嫁接“洋”品牌資源，其便利和優(yōu)勢(shì)顯而易見。一個(gè)類似“洋”品牌的牌子，在市場上能迅速打開局面，符合一部分消費(fèi)者的心理需求。業(yè)內(nèi)某不愿透露姓名的人士告訴記者，當(dāng)初馬克·華菲殺入國內(nèi)市場的時(shí)候，消費(fèi)者以為它是個(gè)國際品牌，而憑借其新穎的款式、上乘的質(zhì)量和流行的色彩，不但賣得很貴，在市場上還很暢銷，利潤非?？捎^。

　　當(dāng)然，這條路能否真正走通，還需要時(shí)間來檢驗(yàn)。因此，即使是將漂流島作為一個(gè)批發(fā)品牌，而在市場上通過專賣系統(tǒng)主推“迪賽蘋果”品牌的林漢志，也采取了一種非常穩(wěn)健的運(yùn)作風(fēng)格。林漢志稱，目前，休閑褲企業(yè)品牌化運(yùn)作應(yīng)該如何走，大家都沒底，但求穩(wěn)應(yīng)該是一個(gè)必須遵守的前提和基調(diào)。2007年的品牌運(yùn)作，再也不是5年之前的品牌運(yùn)作風(fēng)格了，冒險(xiǎn)深入和狂飆突進(jìn)都容易遭致失敗的打擊。

　　專家觀點(diǎn) 穩(wěn)中求進(jìn)

　　專家認(rèn)為，閩派休閑褲在運(yùn)作品牌過程中，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)。第一，休閑褲企業(yè)的品牌化運(yùn)作應(yīng)該多元化，采取“三管齊下”的策略，那就是外貿(mào)做一點(diǎn)、貼牌做一點(diǎn)，同時(shí)，品牌運(yùn)作也跟上。通過外貿(mào)和貼牌來反哺品牌化運(yùn)作。其次，在拓展市場時(shí)不能冒進(jìn)，而應(yīng)該一個(gè)市場一個(gè)市場慢慢培育，不求一炮走紅，也不求一鳴驚人，而務(wù)必在穩(wěn)定中求發(fā)展。再次，在挑選代理商的過程中，不能求數(shù)量而不講質(zhì)量，應(yīng)該選擇有實(shí)力的代理商，資金回籠才會(huì)比較快一點(diǎn)。