商業的變革之旅：遲到的定位之辯

　　Frank擁有一家奢侈品在線購物網站，最近打算開一家實體店。

　　幾經周折，他在陸家嘴一家中高端商場里，拿下一個50平方米的鋪位，為此每年她要支付100萬元人民幣。

　　租金等費用如此高昂，讓Frank無可奈何，這讓他羨慕起那些大品牌來。

　　比如，一家意大利奢侈品牌落戶上海，不僅前幾年免交店租，商場還補貼了2000萬元裝修費。

　　無錫一家百貨商場，為引入一家法國奢侈品牌，也貼了3000萬元。

　　另外，這些大牌們給商場的扣點只有2%到3%，而普通品牌則要20%以上，更何況銷量處在末位的品牌會被清除出去。

　　由此，2011年12月，商務部、發改委等五部委聯合印發了關于《清理整頓大型零售企業向供應商違規收費工作方案》。

　　方案稱，要清理整頓主要針對利用市場優勢地位向供應商違規收費的超市、百貨店、電器專業店等大型零售企業及下屬門店。

　　隨后，中國連鎖經營協會即在北京組織了一場“零售業行業政策溝通會”。

　　十余家零售企業前來參與溝通，認為文件中提到的收費項目解釋要細化。

　　其實，商業真正需要的是，模式之變，以及自身素質的提高。

　　2012年新年剛過，就傳出朝陽大悅城和百貨店永旺Jusco(佳世客)分手的消息。

　　實際上，在開業之初，主力店永旺Jusco曾被朝陽大悅城視為一大賣點，而對對主力店進行調整，在北京也屬罕有。

　　朝陽大悅城稱，此次調整是因為雙方品牌定位不太相符。

　　事實上，朝陽大悅城定位在不斷調整中。去年，就對100多個品牌進行大幅調整，引入不少潮流品牌。

　　而從開業之初構筑“家庭城”，到打造全北京至少是京城東部地區時尚年輕人的消費目的地，朝陽大悅城仍在定位的路上摸索。

　　在業界看來，兩年來不斷調整，將使前期積累的客戶資源面臨流失風險。同時，其在消費者忠誠度培養上也很可能付諸東流。

　　而十年前曾“要占據北京1/4百貨市場份額”的太平洋百貨，也在去年關閉了北京僅有的兩家店。

　　其實，在太平洋百貨盈科店旁邊，幾家與太平洋百貨定位相似的商場已擁有了各自相對穩定的消費群。

　　而該店客流狀況的不理想，使人對太平洋百貨的定位、錯位經營的營銷策略產生了疑問。

　　同樣，2011年初，位于長寧區天山路的天山商廈再次歇業清場。

　　“以前生意好得不得了，”住在天山二村的秦嘉媛回憶說，“但裝修以后人氣差了很多，價格卻高得離譜。”

　　在堅持兩年后，天山商終于再將定位改為中高端品牌為主。

　　而據媒體披露，歇業前商場利潤一千余萬，較2003年縮水近一半。

　　其實，自去年以來，上海國金中心奢侈品集群、淮海中路東段奢侈品旗艦店陸續開業，虹橋商圈的LV大廈也正在建設中。

　　“現在上海商圈的最大問題，就是一味高端、好高騖遠，甚至存在各區之間相互攀比的情況。”上海市社科院商業研究中心主任朱連慶說。

　　上海商業走上了高端迷途。

　　其實，一味的走高端，只會制約發展步伐。

　　同樣，隔了一條馬路，樂天銀泰稀少的客流與王府井龐大人流形成了巨大反差。

　　據了解，樂天銀泰百貨是2008年新開業的商場，面向高端，引進了大量海外頂級品牌。

　　然而,王府井大街的整體定位就是旅游購物街。對于年輕一代人，他們購買奢侈品此前首選國貿，或新光天地。并且銀泰位置比較偏北，再加又一條十字路口，從南到北而來的游客，大多不過馬路。

　　這都將成為銀泰客流不足的原因。

　　而國美體育高調出場未滿一年之時，就以關店告終。

　　“國美的嘗試沒有問題，問題在于國美對于這個行業的認識。”資深品牌營銷專家張兵武說，“國美優勢在于終端網點資源優勢，對于終端網點以及商圈的占用，但是其在體育用品的渠道資源等于零，出現這樣的結果并不是很意外。”

　　據介紹，家電品牌利潤偏低，所以在整合渠道的時候，國美有議價權。

　　但服裝品牌的利潤較高，而且各自的分銷渠道也已成熟，要進行體育用品行業渠道整合，國美體育就沒有了議價權的優勢，難度高了很多。

　　除此之外，跟國美體育合作的大多是各大運動品牌的經銷商，與廠家直接對接的品牌并不多，而代理商同時享有多個渠道，剛剛起步的國美體育自然沒有競爭力。

　　其實，商業的變革之旅，也在嘗試中。

　　“東方商廈的歐洲精品皮具館，都是自己總代理、總經銷，每年舉辦的法國商品周、意大利商品周，這些節日營銷的商品都是百聯自己的買手團隊到原產地直接采購的，”李國定說，未來將繼續加大自營商品的比例。

　　其實，王府井、銀泰、金鷹等都已經開始謀求新的自營探索。

　　而面對百貨商場內品牌重合度很高的現象，NOVO百貨開始了走“小眾策略”，他們將目光瞄向“小眾客戶”——或時尚另類，或高端奢侈。

　　他們認為，只要保證貨品新鮮得獨一無二，就不愁沒有追求個性的時尚癮君子前來埋單。

　　在杭州發家的p+更是張揚著“奢侈無最，潮流有理”的個性，其企劃部經理馬軍曾直言不諱，“針對有錢的白領一族和富二代的定位，我們目前引進了美國品牌BCBG、意大利品牌B&G等國際最時尚的品牌，這種高端定位與其他小資定位正好可以錯開。”

　　其實，實際上，去年亮相王府井的“HQ”尚客百貨、新世界的女子百貨，都在積極探索小眾商場的發展道路。

　　這是商業細化的第一步。

　　這也為品牌選擇渠道，準備了條件。