渠道：零售管理的新考驗(yàn)

　　2011年10月31日，安踏公告稱，將其2011年門店數(shù)量目標(biāo)由8200家下調(diào)至7800-8000家。

　　其實(shí)，早在2010年年末，安踏計(jì)劃2011年拓展安踏店、兒童店及運(yùn)動(dòng)生活系列店至8200家、500家及1000家店鋪。

　　如果加上再加上斐樂店300間，安踏體育旗下各個(gè)品牌的總店面數(shù)將突破10000家。

　　其實(shí)，李寧、匹克、貴人鳥等品牌早早制定了萬(wàn)店計(jì)劃，計(jì)劃三至四年內(nèi)將門店數(shù)量拓展至萬(wàn)家。

　　然而，“2008年金融危機(jī)從金融層面已經(jīng)過(guò)渡實(shí)體層面，體育用品開始增速明顯下降，”UTA時(shí)尚集團(tuán)總裁楊大筠在年終就這樣說(shuō)。

　　而“盲目擴(kuò)張導(dǎo)致的后果是燒錢過(guò)度，增加運(yùn)營(yíng)成本，使其負(fù)債。”品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略專家李光斗說(shuō)，服裝行業(yè)大規(guī)模擴(kuò)展店面必須保持足夠的現(xiàn)金流才能維持其高速正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

　　而“擴(kuò)張?jiān)娇欤Y金受到外部的影響越大，很難從根本上把控風(fēng)險(xiǎn)。”李光斗說(shuō)，如果把錢過(guò)多地用于擴(kuò)張，再遇上需求不振，很容易遭受滅頂之災(zāi)。

　　事實(shí)上，經(jīng)過(guò)一年高速擴(kuò)張，由于龐大的庫(kù)存和消費(fèi)市場(chǎng)的大幅萎縮，運(yùn)動(dòng)品牌和服裝品牌的日子都不好過(guò)。

　　尤其是，店鋪?zhàn)饨鸫蠓鶟q的今天，“租金上漲、銷量下降，企業(yè)盈利空間被進(jìn)一步縮減。”在義烏商貿(mào)城經(jīng)營(yíng)百貨的一位商戶表示，如果商場(chǎng)要在目前租金的基礎(chǔ)上再漲50%的租金，而且一次性要繳納10年的，這種要求商戶們接受不了。

　　而對(duì)于高庫(kù)存的體育品牌來(lái)說(shuō)，高庫(kù)存問題，是促使多開店的初衷，也可能是導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)的起始點(diǎn)。

　　其中，關(guān)鍵的是零售管理能力，而不是一味的開店。

　　比如，在北京奧運(yùn)會(huì)后，同樣面臨庫(kù)存的阿迪達(dá)斯，經(jīng)過(guò)兩年時(shí)間，擺脫了庫(kù)存壓力，又重新回到了跑道上。

　　先是，調(diào)整經(jīng)銷商隊(duì)伍，一些失去熱情的經(jīng)銷商逐步退出，并耐心幫助他們辦理繁瑣的退出手續(xù)，由此陸續(xù)關(guān)閉100多家門店。

　　更重要的是，加強(qiáng)核心經(jīng)銷商的合作，并幫助他們渡過(guò)難關(guān)。

　　“我們會(huì)用一些指標(biāo)對(duì)其進(jìn)行衡量，比如他們進(jìn)貨方式，他們銷售給終端消費(fèi)者的售罄率，他們自己對(duì)于店鋪的投資等等。”高嘉禮說(shuō)。

　　同時(shí)，阿迪達(dá)斯還改變了主品牌不打折的策略，允許部分地區(qū)經(jīng)銷商開折扣店以消化庫(kù)存。

　　通過(guò)這種方式，“從2010年下半年到2011年現(xiàn)在，我們店鋪可比銷售增長(zhǎng)率大大地超過(guò)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”高嘉禮說(shuō)。

　　顯然，這給中國(guó)對(duì)手帶來(lái)了經(jīng)驗(yàn)，也反襯出中國(guó)企業(yè)零售管理的滯后。

　　比如，李寧公司對(duì)此就似乎準(zhǔn)備不足。

　　同樣面臨困存壓力，2010年6月，李寧公司啟動(dòng)換標(biāo)行動(dòng)。

　　但是，李寧對(duì)對(duì)此高度保密，經(jīng)銷商毫不知情，他們繼續(xù)訂購(gòu)著李寧產(chǎn)品。

　　而一夜之間，新標(biāo)出現(xiàn)，這給他們帶來(lái)了存貨的壓力，更重要的是傷害了他們心，隨即出現(xiàn)的結(jié)果是，他們訂貨的熱情大大降低，2011季度訂貨會(huì)的訂單量大幅下滑。

　　同時(shí)，李寧目前在全國(guó)擁有8000余家門店，其中自營(yíng)旗艦店不過(guò)500家上下，且功能主要是展示產(chǎn)品，其余門店掌握在2000多個(gè)經(jīng)銷商手中，這些大到專業(yè)賣場(chǎng)，小到夫妻店把控的分銷渠道，仍是李寧最主要的利潤(rùn)傳輸帶。

　　但有專家認(rèn)為，這其中有很多代理商，同時(shí)也在經(jīng)營(yíng)阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌，他們?cè)诙ㄘ洉r(shí)，為了區(qū)分品牌，往往對(duì)與國(guó)際品牌有競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品，采取了回避作法。

　　由此，在很多店里，看不到李寧最新或代表企業(yè)水平的產(chǎn)品。

　　這無(wú)疑，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，也是一個(gè)巨大的損失。

　　其實(shí)，早在2010年3月29日，中國(guó)服裝自主品牌發(fā)展論壇暨紅豆形象男裝品牌戰(zhàn)略峰會(huì)上。來(lái)自全國(guó)的客戶終于等來(lái)了自己的時(shí)間。半個(gè)小時(shí)后，他們中的220多人成為紅豆形象男裝新的加盟商。

　　“這充分表明，紅豆形象男裝通過(guò)打造連鎖專賣體系、提升設(shè)計(jì)進(jìn)行的轉(zhuǎn)型，得到了客戶和市場(chǎng)的充分認(rèn)可，也進(jìn)一步堅(jiān)定了我們轉(zhuǎn)型發(fā)展的信心。” 紅豆集團(tuán)常務(wù)副總裁周鳴江說(shuō)。

　　而“在七匹狼進(jìn)入運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)初期，七匹狼運(yùn)動(dòng)渠道只求數(shù)量，不求質(zhì)量，廣泛尋找代理商。”七匹狼體育運(yùn)動(dòng)用品有限公司總裁助理蘭先生說(shuō)。

　　但“代理商有自己的公司，很多制度和企業(yè)可能不統(tǒng)一。”蘭先生說(shuō)，代理商和企業(yè)之間利益沖突明顯。

　　“在代理商的模式下，所有權(quán)就轉(zhuǎn)移到代理商那里了。”周少雄說(shuō)。

　　于是，隨著在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，七匹狼運(yùn)動(dòng)開始渠道精耕，和當(dāng)?shù)卮砩坦餐M建分公司，以加強(qiáng)渠道控制權(quán)。

　　比如與七匹狼合作的圣沃直營(yíng)零售系統(tǒng)，獨(dú)立于原有省代與分公司之外，獨(dú)立核算。但控制權(quán)由公司掌握，日常經(jīng)營(yíng)由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，圣沃系統(tǒng)則提供“保姆式”扶持，同時(shí)監(jiān)控店鋪運(yùn)營(yíng)。

　　“只要經(jīng)銷商有意愿而市場(chǎng)也還需進(jìn)一步拓展，圣沃系統(tǒng)就可以為經(jīng)銷商注入資本，店由經(jīng)銷商與圣沃系統(tǒng)共同所有。”圣沃系統(tǒng)負(fù)責(zé)人林聲森說(shuō)。

　　其實(shí)，這既是公司直營(yíng)店，也是經(jīng)銷商加盟店。

　　而通過(guò)這樣的創(chuàng)新，圣沃系統(tǒng)已經(jīng)在多個(gè)省市開出了200多個(gè)店，在義烏、唐山等地區(qū)還實(shí)現(xiàn)一個(gè)經(jīng)銷商開多店的局面。

　　顯然ZARA大部分終端是直營(yíng)，雅戈?duì)栆苍趽屨几鞯赝佭M(jìn)行大店直營(yíng)，顯示出王者氣派，但這種做法對(duì)一般品牌商來(lái)說(shuō)是望塵莫及的。

　　所以，品牌在通路模式設(shè)計(jì)時(shí)，一定要結(jié)合自己的資源，設(shè)計(jì)好通路，把握好布局節(jié)奏。

　　其實(shí)，七匹狼一方面在加強(qiáng)直營(yíng)的比例，另一方面也在加快對(duì)加盟店的改造。“我要求再過(guò)兩年，所有店面統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。”周少雄說(shuō)。

　　這是良好的開始。

　　但是，當(dāng)阿迪達(dá)斯、探路者服裝打出半價(jià)時(shí)，在2011年這個(gè)光棍節(jié)，淘寶商城組織的活動(dòng)還是引發(fā)了網(wǎng)民的瘋搶。

　　這是一個(gè)必然。