電商 :低價的戰爭？

　　低價是電商的宿命?

　　2011年光棍節，一場瘋狂的購買之旅開始了。

　　零點，淘寶商城網購狂歡節正式啟動。

　　1分鐘后342萬人涌入，8分鐘交易額便破億、21分鐘超過2億、32分鐘交超3億、1小時后達到4.39億元、下午4點突破20億……截止12日零點，淘寶商城交易額突破33.6億元，這是2009年光棍節的67.2倍。

　　而其中，有3家品牌店銷售額破4000萬元，1家超3000萬元、4家超過2000萬元、38家過1000萬元、75家過500萬元，—總共497家品牌店銷售突破百萬元。

　　緊接著，淘寶系又迎來了“雙12”。

　　同樣的，當日零點過后第1分鐘，淘寶網在線網友高達270萬人，1小時內成交278萬筆，成交額達4.75億元。

　　而七格格一款羽絨服1小時內被搶購1200多件，綠盒子雖然僅1個店，但單店收入與光棍節的銷售絲毫不弱。

　　其實，就在此之前的10月11日，七格格、韓都衣舍、歐莎等大賣家，剛剛遭遇千名中小賣家集中攻擊。

　　這些中小賣家惡意拍下商品后，申請退款及賠付，導致這些大店售商品被迫下架，運營停滯。

　　“包括韓都衣舍在內的一批淘寶店遭人惡意攻擊，可以確定這幫人糾結了一兩千人，這些人因為商城規則調整而惡意報復。我們作為普通商家，何罪之有?憑什么砸掉我們1000多口人的飯碗?”韓都衣舍CEO趙迎光通過微博公開譴責說。

　　這源于，10月10日淘寶商城發布的“2012年招商續簽及規則調整公告”。

　　在這份公告中明確表示，“傳統滋補品/其他保健營養品”和“品牌保健品”的技術服務費率將由2%上調至3%。

　　更重要的是，每年技術服務費從6000元升至3萬和6萬兩檔，年營業額60萬以上，且動態評分超過4.6，才能夠返還部分該項費用的門檻;保證金也開始增設，從最低1萬到最高15萬，分為1萬、5萬、10萬、15萬四檔。而如果商家一旦出售假貨、水貨，將被立即封店，并且扣除全部違約責任保證金。

　　于是，10月11日，在網上訴苦整夜的經營戶們突然暴起，以圍攻淘寶商城多家網店巨頭的方式，向淘寶宣戰。

　　11日晚，YY語音云集淘寶商城中小賣家7000人，組建“反淘寶聯盟”，集中惡拍淘寶商城部分大店商品。當晚造成歐莎、韓都衣舍等網站一度全部產品被迫下架，退款次數均超過萬次，歐莎更是接近兩萬。一時間，淘寶商城秩序一片混亂。

　　12日，部分淘寶商城賣家甚至到杭州淘寶總部拉起橫幅，表示對淘寶提價政策的不滿。

　　對此，淘寶商城回應，“為了給消費者提供更好的高品質商品和服務，就必須做出改變，淘寶商城和廣大商家不會因為威脅、恐嚇而放棄原則。”

　　這強硬回應，導致“圍攻”不斷升級，參與人數已達數萬，波及數十網店巨頭和淘寶商城旗下的“直通車”、“聚劃算”兩大板塊。

　　這時，商務部表示“高度關注、重視此事件”。

　　于是，馬云認錯、道歉、自辯、訴苦。

　　他表示，阿里巴巴將投入18億元扶持淘寶商城賣家，保證金由阿里集團和賣家各出一半，同時對老商家延后調整年費。而新規發布后入駐的淘寶商城賣家，新的年費標準仍將在2012年1月1日執行;但對于規定發布前已經入駐的商城賣家，2012年年費將推遲至2012年9月30日為止，商家仍然按照原規則繳納年費，費用按月份折算，明年10月新規執行后，年費金額和返還條件也按月份折算。

　　由此，坊間大為議論，馬云這是信用失守，還是品牌戰略所需，或許淘寶商城一開始的舉動帶有過強的傲慢?大家眾說不一。

　　而實際上，在這一年，“凡客危機”的討論，也是忽然鋪天蓋地，更有甚者，傳言凡客虧損達25億。

　　根據北京市工商管理局數據顯示，凡客誠品2008年到2010年銷售收入約為1.2億、3億、12億元。

　　其實，凡客誠品過去三年虧損了2.5億元人民幣左右，凡客毛利率維持在40%上下，2010年利潤率為-14.67%。

　　而凡客去年前三季的銷售收入為20億元。隨著品類擴充，庫存開始過高，但隨后在實施一些低價促銷，結果利潤率下滑。2011年，凡客誠品的利潤率開始逼近-20%。

　　由此，有媒體認為凡客誠品去年的虧損額，大約為6億元。

　　而凡客真正的問題所在，則是快速的擴張。

　　2010年12月23日，陳年宣布，凡客2011年銷售額達到40億元。

　　然而，10多天后，陳年又宣布，凡客2011年銷售上調至60億元。

　　但這仍不是最后的目標，3月7日，陳年對媒體又稱：“今年公司銷售目標為100億元人民幣，為2010年的5倍。”

　　在此目標下，各個部門壓力可想而知，雖然第一季度增長很快，但也只完成了不到10億元的銷售。

　　于是，凡客開始了品類擴張。包括日化和其它百貨品類產品，不斷被引進開發。

　　然而，新引入的產品，成功率并不高。

　　由此上述所敘的庫存出現了。

　　根據報道，截至2011年9月30日，凡客總庫存高達14.45億元，而2011年6月底和2010年6月底，這一數字分別為8.5億元和1.98億元。

　　這已經成為凡客最大的問題，“要說今年凡客遇到的困難或是挑戰，就是過于猛烈地拓展品類，有一些錯誤，比如電飯鍋、面板、菜刀等被引進。”陳年說。

　　在此壓力下，凡客開始收縮了，開始砍銷售目標，從100億元砍到了60億元。

　　其實，凡客快速擴張背后一個重要的原因，就是低價，而了獲得發展，必須靠規模。

　　“過去，我國網購企業核心競爭手段依然靠低價，但這種靠打價格戰、廣告戰去擴展市場份額的惡性競爭格局必將難以為繼。”暨南大學教授喻季欣認為。

　　《21世紀商業評論》吳伯凡曾這樣說，很多電商依靠低價獲得市場，他們對消費者來說，最大的價值就是低價，而為了維持低價，他們不斷融資，是拿投資者的資本，用價格戰來獲得消費者認可，而不是創造真正的消費者價值。

　　其實，樂友母嬰用品網COO龔定宇也認識到了這種危險，特別是京東商城一些單品每日銷量突破一萬件時，他感到了焦慮。

　　由此，他發出呼吁，希望廠家和供應商抵制京東、當當以及團購網等純粹電子商務網站，防止行業利潤受損。

　　其實，京東商城正龐大資金進入各個領域。

　　此前，京東甚至宣稱，要求某部門員工三年內不要賺一分錢。

　　而樂友不得不應變，首先采取實體店+目錄銷售+電子商務三位一體的渠道模式，以讓實體店提供更豐富體驗式銷售服務，更重要胡是推出了自有服裝品牌歌瑞凱兒和歌瑞貝兒系列童裝。

　　這些舉措，正把樂友帶向新的方向。

　　同樣的，男裝淘品牌斯波帝卡也在積極拓展線下實體店鋪。

　　據創始人吳詩輝介紹，現在來自淘寶商城的銷售收入只占到一半，“淘寶所占的比例一直在下降。”

　　其實，他們已在上海松江、廣西、云南、河南、山東、安徽、廈門開出十幾個加盟店。

　　綠盒子已經開出多家體驗店鋪，并有80多人的設計師團隊和20多人的數據分析團隊。

　　“電商營運能力只是淘品牌成功的一個基礎，真正要取得成功，就要有和線下品牌一樣擁有強大的品牌塑造能力，”吳詩輝說，“整個企業圍繞品牌打造一個完整的系統，像供應鏈、市場營銷，都要做得很好。”

　　事實上，未來的強勢品牌，一定會兼具傳統品牌和淘品牌的雙重基因。

　　回歸傳統，的確是個不可逆的方向。

　　畢竟，電子商務也是商務的范疇，沒有價值創造，都將是過往云煙。

　　而在商業里，服務，則是一個重要個環節。