中國女裝業大觀察之“高質”代替“高速”
做服裝誰不想賺錢呀?賺錢是企業的權利，也是義務。
而實際情況則不然。隨著國內
從這方面來看，
它的“掌舵人”不慌不忙。龍頭企業對擴張規模“不上心”，行業協會對制造成本上漲“不憂心”。
就是在這種對速度、規模的相對冷靜和對質量、效益的極端執著中，深圳服裝品牌占據了國內一類商場60%的份額，并在2010年中國服裝業“銷售利潤率”十強中獨攬三元。
2011年初開始，我國制造業遭遇了電荒、錢荒、人荒的“三荒”窘境。然而，“先走了一步”的深圳服裝業波瀾不驚。
“企業原料可能在東莞生產，產品在宿遷加工，渠道遍布全國，加工型企業占深圳服裝業不足20%的份額，多數企業不會為‘三荒’犯愁。”深圳市服裝行業協會會長沈永芳說。
上世紀80年代，深圳1000多家服裝企業、40萬職工全部從事加工出口。隨著中國服裝產業產能的迅速提升，處于產業轉移最前沿的深圳服裝業首先感到了轉型的緊迫。
“那時沒市場，沒設計，企業命運捏在別人手里，像浮萍一樣。最后出口一件襯衣就掙7元加工費，付完房租、工費，剩不下什么。”深圳瑪絲菲爾股份有限公司董事長朱崇惲回憶。
降低制造環節比重，向“微笑曲線”的兩端升級，打造自主品牌，成為了服裝加工企業轉型的首選。
1993年，朱崇惲創立“瑪絲菲爾”(Marisfrolg)，逐步退出“貼牌加工”業。如今“瑪絲菲爾”離制造業越來越遠，企業超過一半的產品已交由他人生產，總部200名員工全部從事設計與管理。“設計是我們的核心競爭力。好設計讓人穿上就不想脫下來，這樣的設計高人一籌，價格才能高人一等。”
2010年“瑪絲菲爾”的銷售額約20億元、凈利潤6億元，高居中國服裝業銷售利潤率排行第一。朱崇惲坦言，“現在做品牌，賺時尚業的品牌錢，與賺貼牌加工的血汗錢，真不可同日而語。”
即便從來沒有從事過加工制造的服裝貿易企業，也加快了培育自有品牌的腳步。
1996年，深圳市歲孚服裝有限公司總經理曹璋開了間童裝店，從批發市場“倒”童裝。慢慢的，曹璋發現有間店鋪每天跟著他進貨，每件衣服總能比他便宜5元錢。
“雖然只是5元錢的差價，可生意就差了很多。沒有自己的設計和品牌，很難立足。”看清方向的曹璋，于1998年創立“安奈爾”品牌，自己研發設計，委托別人生產。如今，“安奈兒”銷售額已位列全國童裝前列。“這兩年原材料大漲大跌，人工成本每年漲兩成，制造企業壓力很大。但是我做品牌，處于產業鏈上游，有定價權，利潤率還在增長。”
深圳服裝企業的品牌意識還從服裝拓展到時尚衍生品，從產品設計延伸到了銷售服務。
創立于1995年的“歌力思”(ELLASSAY)，目前生產銷售服裝、鞋子、箱包、配飾等系列時尚
用品;設計人員不局限于服裝開發，還從事配飾、包裝、廣告、櫥窗、店面空間，乃至顧客從頭到腳的形象設計。
“制造環節在企業中的比重越來越低，服裝價格早就不用成本來衡量了。”深圳歌力思服裝實業有限公司董事長夏國新表示，夏奈爾、愛馬仕等國際高端品牌，都是用單一品牌提供多元化產品，打造時尚產業鏈。
“成本幾百元的LV皮包可以賣到幾萬元，足以說明時尚產業的附加值早已超越了高科技產業。”
“店面每年只增加不到10%，但銷售要增加40%，利潤要增加30%。”夏國新說。
這是件很有意思的事：2011年服裝行業百強企業名單上，在產品銷售收入排行榜上，深圳服裝企業沒有一家進入前70強;然而，在銷售利潤率前十強中，深圳服裝企業卻占據了第一、第四和第十的位置。
“這種規模與效益的倒掛，恰好反映了深圳服裝品牌企業已經轉變了發展模式，用‘高質’代替‘高速’，推進了傳統產業的高端化。”深圳市寶安區區長張備坦言。
為了用“高質”代替“高速”，有時必須主動“犧牲”規模。
2011年，“歌力思”的銷售收入沒有進入全國百強，但其利潤總額列第54位，銷售利潤率高居第四位。“控制速度、注重品質，將外延式增長轉變為內涵式增長，就是歌力思品牌賺錢的秘訣。”夏國新介紹，歌力思的店面每年只增加不到10%，但銷售要增加40%，利潤要增加30%，“我要的就是單位面積的銷售額持續提升，用最少的消耗來創造最多的效益。”
夏國新坦言，一些品牌一擲千金，在短時間內開設四五千家店面。然而，宏觀環境稍有不景氣，再加上管理跟不上，就會引發關店等連鎖反應，對品牌造成毀滅性打擊。“‘跑量’的企業，毛利率可能只有20%到30%，現在制造成本、店面租金都在翻倍，低端顧客又不接受漲價，盲目擴張的結果只能是倒閉。做高端品牌，毛利率本來就有80%，只要保持品質，即便提價，顧客也會接受。”
無獨有偶，近8年來，“瑪絲菲爾”的店面總量也沒有太多變化，始終保持在500家左右。不少商場承諾“免租金、送裝修費、幫忙消化庫存”，但朱崇惲卻“拒絕開店”。“如果商場定位不準，或是地段不好，我不會去做，不想重復那些有規模、沒效益的老路。”
盡管總量沒變，但“瑪絲菲爾”的店面結構卻一直在調整。那些年銷售額低于20萬元的店，都被逐一關掉。目前老柜臺保持著70萬至100萬元的月銷售額，新柜臺的月銷售則達到了40萬至50萬元，500平方米的會所年銷售額在7000萬元。“瑪絲菲爾要向寶塔尖上走，不會隨意擴大店面了。今年上半年，我們的銷售額還是以30%的速度在增加，可以說是對柜臺每一平方米的挖潛。”
用“高質”代替“高速”，還要能抵御價格戰的“誘惑”。
“瑪絲菲爾”當季的服裝從不講價，兩年之內不打折，也不參加商場的優惠活動，為的就是維護品牌價值，避免價格干擾，讓消費者在任何時候、任何商場都可以毫不猶疑地消費。“正是有這樣的堅持，這幾年我們銷售額保持了年均30%的增速，并維持了30%以上的凈利潤率，而且這樣的水平可以維持至少10年。”朱崇惲說。
“‘歌力思’不擅長打折扣牌”。夏國新坦言，“輕易打折會破壞品牌形象，因此盡管我們也辦特賣會，但僅限于兩年之前的舊款。”即便在試水以“價廉”著稱的在線購物，“歌力思”仍然堅持這一理念。“電子商務不是單純意味著便宜。”夏國新說，歌力思投入了1000萬元啟動電子商務平臺建設，不過并不急于形成規模。“對于這條新渠道，我們不想重復別人的低價模式。我們想充分挖掘電子商務方便、省時的特性，打造與高端品牌對應的高端服務。”
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