晉江服企遭遇網銷潛規則 呼吁抱團突圍

　　“在淘寶，品牌運作前期，吸引一個有效用戶的成本是200元”“要運作好一個電商品牌，一天的廣告費不低于2000元”“最普通的電商托管團隊一個月的托管費是2萬~5萬”，當外貿受挫、代工沒前景、批發市場不景氣的時候，以石獅蚶江為代表的許多泉州中小服裝品牌對電商寄予了新的希望，紛紛上馬電商。

　　然而，當他們一腔熱情涌入電商時，猛然發現，電商的門檻看似低，走起來卻未必。淘寶資源之貴，遠遠超過他們的想象。

　　而當他們狠下心來，愿意用錢砸出一條血路時，他們發現他們一腳邁進的是一攤不見底的深水。“壽衣門”讓職業差評師備受關注、“小二受賄”事件讓許多“潛規則”浮出水面。而這許多說不清道不明的上不了臺面的“潛規則”，把這些貿然進入的新手們怔住了。

　　于是，英林的D休閑褲企業在營運了半年后關閉了淘寶的店鋪;而曾一度輝煌的廈門L靚仔裝企業傳言正四處借高利貸維持生計。

　　當淘寶資源逐漸被強勢品牌搶占時，還留給新進者、中小品牌們多少空間?如此千軍萬馬擠獨木橋時，中小品牌是否還能殺出重圍?

　　是新的希望 還是又一個火坑?

　　今年，外部經濟環境不好，加之受去年暖冬“庫存”影響，服裝行業的市場整體萎縮，這是整個服裝行業不得不面臨的一個坎。

　　在這樣的背景下，對于那些中小服裝企業來說，一面是越來越難做的批發市場，另一面則是越來越興旺的網購市場。

　　電商是怎樣一步步繁榮起來，閩派的這些中小休閑裝企業很有體會。

　　“早在幾年前，就有淘品牌來找我們代工，他們一步一步，越做越大。”肩并肩的負責人蔡清楚表示。在肩并肩，曾開發過一個款為淘品牌代工到了十幾萬件。

　　在石獅的蚶江，這個全國休閑褲的聚集地，有不少企業都曾為淘品牌代工過。他們依稀記得，最初這些淘品牌來看貨時，誰也沒有想到這些名不見經傳的淘品牌也有一天會獨占了一片天地，甚至與他們的線下市場抗衡。而這些淘品牌，從最初的必須先打訂金，到如今，也開始強勢起來，會拖欠貨款了。

　　在很多中小服裝企業看來，電商平臺是一個免費平臺，相對線下高昂的租金而言，是個門檻很低的渠道。“與其為淘品牌代工，賺一點微薄的利潤，還得被欠貨款，不如自己運作電商。”蒙荻丘的銷售部經理王永耀的這種想法，是那些開始運作電商的中小服裝企業的普遍想法。

　　于是，近兩年，特別是今年，以蒙荻丘、壁虎王等品牌為代表的石獅蚶江大量的休閑褲企業開始上馬電商渠道。在理論上，這些企業運作電商，是有相對優勢的。首先，他們本身在線下的批發市場已經擁有一部分穩定的消費群體;其次，多年運作國內市場，他們對消費者習性、產品流行趨勢，也頗有心得。

　　然而，事實卻并未如想象中容易。英林的D休閑褲企業去年就開始在淘寶上做電商，初次涉及的他們，選擇了外包給第三方經營。然而，不到半年的時間，“沒見什么起色，又有線下的代理商投訴”，D企業的老板林總只好就將其停掉了。

　　不僅僅是剛上線的品牌在淘寶吃了閉門羹，廈門的L靚仔裝企業已經是運作得很成熟的淘品牌了，其最高峰時，一個爆款可以賣到幾萬件，如今，卻因為這樣那樣的原因，四處借高利貸維持高昂的費用，命懸一線。

　　淘寶貴的是資源 難的是規則

　　淘寶，乃至電商，究竟是怎樣的一個平臺?為何明明幾乎是免費平臺，卻又需要如此高的費用維持運營?

　　事實上，淘寶集市確實是免費平臺，甚至天貓一年的服務費對于一個企業而言也微不足道。

　　在淘寶，真正貴的是資源，難的則是規則。

　　業內人士王先生告訴記者，首先是淘寶的“硬廣”，淘寶有一種KA框架協議，目前，淘寶上做得比較好的大賣家基本上都會簽這個協議，因為有簽協議的比較容易上活動。在這個協議里，賣家要簽訂未來一年要在淘寶上投放的廣告金額，同時打入10%的保證金，如沒有達到就需要扣款，目前，服裝板塊，這個協議的起訂價基本上已經被炒到了300萬。

　　其次，是淘寶的“直通車”“聚劃算”“鉆石展位”等資源，通過這些資源，賣家可以吸引更多的流量，但如今參與的人太多，“已經不是臺面上的那點錢能解決的了”，一位資深的淘寶賣家林先生表示。據其介紹，他曾花了3萬元“打點”小二，上了一次“聚劃算”，賣了4萬多件的產品，這筆買賣至今讓他“回味無窮”。

　　在最近備受關注的淘寶小二受賄事件中，《IT時代周刊》曝光了淘寶小二的種種黑色利益，其中，有商家為了上活動，其出價高達幾十萬。

　　那么，中小品牌在淘寶可能“不食人間煙火”，獨善其身嗎?諸多業內人士均表示，目前而言，一個不知名的品牌想要不通過淘寶的推廣而活得很好的，幾率已經非常之低。林先生認為，在淘寶，沒推廣，就意味沒流量;沒流量，就意味著沒生意，“那就干脆不要進來玩了。”

　　最近熱門的另一個相關事件是“壽衣門”，在這個事件之后，“職業差評師”開始廣受關注。在采訪中，王先生也透露，他們也遭遇過“職業差評師”，“這兩年，淘寶針對天貓的商家出臺了很多很苛刻的規則，比如產品的描述要是超過10%與實際不相符就會被罰;其次，在淘寶，商家的信譽是最重要的，職業差評師就會抓住這個商家這個弱點，買了產品然后給差評，再要求商家付費，才能消掉差評。”

　　在諸如此類眾多“臺面上”的嚴厲規則，以及眾多“潛規則”之下，很多新商家一不小心就會踩到地雷，而無論是被罰款還是被罰不能上活動，再或者是更嚴重的被關店，這都是新商家們萬分頭疼的事。“就我身邊這些剛入門的蚶江的休閑褲企業，基本上都被罰過。”王先生表示。

　　如此看來，要“玩得起”淘寶的種種規則，不僅要肯舍得投錢，還要有專業的熟悉各種規則的團隊。然而，人才卻是所有電商企業的痛處，“一個客服，剛招進來兩三千，不到兩個月，就有人來挖，一出價就是五千加提成。這個行業發展太快了，每天都有大量的新進入者，新品牌一來，第一件事就是挖人，所以這個行業的人才價格被炒得很高，人也都很浮躁。”王先生表示。

　　抱團突圍 打造“晉江頻道”

　　事實上，不得不參加淘寶的種種推廣活動，不得不受制于淘寶的種種被動，歸結起來，最重要的都是為了流量。而流量，除了參加淘寶的推廣活動之外，還可以通過自身知名度帶來，或者由集群效應帶來。晉江的這些中小服裝品牌雖然各自的知名度不高，但是晉江卻品牌云集，如今，也都云集于電商渠道。如此，或可由地域的知名度而帶來品牌的集群效應。

　　在上周末，中共晉江市委宣傳部舉辦的以“電子商務與產業升級”為主題的第八期企業文化沙龍中，諸多資深的電商人才齊聚一堂碰撞出一個新的想法。

　　“晉江有眾多品牌齊聚的優勢，我們或可打造一個晉江的‘良無限’。”在沙龍上，廈門三聯上品電子商務有限公司董事長林時體提出了這樣的一個設想。所謂“良無限”，通俗一點解釋，“就是一些不是名牌的商品，但是經過了淘寶的重重驗證證明商品質量是很好的。”百度知道上如是描述。而良無限的意義也在于此，其將不知名的但品質很好的產品齊聚在一起，那些在意品質愿意發現新品牌的買家會通過這樣的通道“淘”品牌。

　　“良無限”齊聚的品牌，正接近于晉江品牌的現狀。“如此設想，我們同時在京東、當當、一號店等平臺上，打造‘晉江品牌’，到時晉江的產業集群在這些平臺上就會有話語權了。”林時體表示。

　　林時體的設想，得到了快易拍公司總經理張劍峰、愛尚網絡科技CEO趙濤、廈門速利電子商務有限公司斌杰等資深電子商務人士的普遍認同。他們紛紛進一步設想，洪山文化創意產業園可吸引電子商務運營公司入駐，通過政策吸引電子商務公司及人才回流。“只要有好的政策和相關配套環境，我們還是很愿意回晉江的。”斌杰表示。

　　他們甚至提出，可打造一個專業市場，類似于杭州基于電子商務的蓬勃發展而形成的鞋服批發市場。“在這樣的市場里，整棟樓都是檔口，小賣家們及分銷商們會到這里來選貨，在線上與他們的消費者達成交易之后，可由商家直接發貨給買家。”愛尚網絡科技CEO趙濤介紹。

　　如此，逐漸形成區域的集群優勢，可助推中小品牌擺脫孤軍奮戰的被動，并吸引人才聚集產區。