美特斯邦威：無奈的沒落

　　10年前，美特斯·邦威是大眾熱捧的偶像品牌，無論是白領還是學生，都能從中找到一款適合自己的衣服。10年后，店中仍就客流不斷，但大多是被瘋狂打折促銷的叫賣聲所吸引。

 

　　品牌力現下滑危機

　　用16年的時間發展成為中國市場紅極一時的休閑品牌——美特斯·邦威;500萬元請《越獄》男主角米勒代言，在《變形金剛3》中植入100萬元廣告，董事長周成建連續3年蟬聯“胡潤服裝富豪榜”首富。公司多年躋身中國服裝行業百強企業，被全國工商聯評為“上規模民營企業500強”。 等等殊榮讓“美邦”在業內寫下一連串的驚嘆號。

　　美特斯邦威公司旗下現有：Meters/bonwe、ME&CITY、AMPM三大主力品牌，并運營著邦購B2C電子商務平臺。今年上半年，美邦服飾實現營業總收入46億元，同比增21%，凈利潤4.3億元，同比增15%。

　　然而這一切華美的外表下，卻無法掩飾美邦正面臨著美譽度與品牌力下滑的危機。隨著ZARA、H&M、優衣庫、無印良品、IT等國際奢侈品、潮牌的蜂擁而至，那些曾陪伴“70后”、“80后”成長，塑造服裝品牌意識的班尼路、美特斯·邦威、真維斯開始變得黯然失色。在北京王府井ZARA店，即使是工作日，也總能看見試衣間前長長的試衣隊伍，而與ZARA隔街相望的美邦王府井旗艦店，雖然也有可觀的人流量，但許多顧客卻坦言是因為美邦的折扣大。

　　而美邦公司內部的人員也承認，美邦的策略是“往下走”，主力市場還在二三線城市，一線城市的店鋪更多是做宣傳之用。它在二三線市場更得心應手，有成功的盈利模式，有成熟的供應鏈。

　　庫存拖累美邦品位

　　許多消費者告訴記者，現在提起美邦，腦海中出現的不是一款款有“型有質”的服飾，反而是一件8折、兩件5折的叫賣。一位穿著時尚的消費者表示，“打折清倉是許多品牌都會做的事情，但美邦給人的感覺卻是無論什么時候去，他們的服裝都在打折，久而久之就令我們覺得這個牌子的品位很低”。

　　對此服裝行業分析師張赫表示，美邦常年的促銷行為是因其自身的大量庫存所導致。ZARA創造了快時尚模式，而美邦是其最忠實的學生，但卻未能拿到好成績。任何一家ZARA模仿者都會被告知，在快速供應鏈下保持低庫存是這一模式盈利的基礎。ZARA從服裝設計到上架只需10-15天，而美邦則需要70天的周轉時間。在潮流瞬息萬變的時尚界，商品在供應鏈環節上多周轉一天，就意味著貶值。當美邦的服飾上架，潮流風向早已轉變，生產出來的商品多數只能轉為庫存。因此，美邦犯下了致命錯誤，庫存率不僅沒降低，還比以前“慢”運營的時代增加了數倍。

　　中金報告分析，美邦公司2011年底存貨金額約為25億元——仍處于較高水平，其中2011年春夏季及以前的過季產品約有15億元。隨著時間的推移，積壓服裝的價值不斷下降。

　　來自電商的競爭

　　除了國際潮牌的擠壓與庫存的壓力，網購對美邦也帶來了前所未有的沖擊，以凡客為代表的服裝電子商務公司的崛起以不計成本的甩賣方式迅速搶走了美邦的人氣，典型的例子就是美邦的T恤總是賣不過凡客的T恤。這樣的情況下，美邦只能重拳出擊，奪回人氣。

　　事實上，美邦也曾“居安思危”地開始拓展電子商務——邦購，2010年12月上線的邦購主要銷售公司品牌服飾MB、MC及網絡自有品牌AMPM。但是，邦購的運營成績并不理想，邦購網開通時，曾信心十足、非常樂觀地宣稱，“時尚、快樂購物就從邦購開始!”不過美邦公司沒有意識到，無論是資源配置，還是物流配送，都無法適應邦購網的需求，特別是面對專業B2C的打壓，只有招架之功，根本沒有還手之力。無可奈何，前期為邦購網投入的6000多萬元，白白打了水漂。

　　因此，美邦也只能無奈地發布公告稱，決定停止進行B2C平臺“邦購網”的運營，并將其交由上市公司控股股東。

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　　新品牌ME&CITY不給力

　　美邦在模仿ZARA供應鏈的同時，卻未能成功模仿品牌。ZARA、H&M 、優衣庫等快時尚品牌在潮流人群中具有很大影響力，而美特斯·邦威及旗下品牌至今難稱時尚。對服裝品牌來說，這意味著無法擺脫低端形象，美邦急需一次品牌升級。

　　于是公司試圖把美特斯·邦威品牌的成功，復制到一個新品牌中。很多人都還記得當年，美邦“不走尋常路”的口號，以及周杰倫的代言使得品牌迅速躥紅。在創立ME&CITY之后，美邦公司采取了極其雷同的營銷手段，請來了《越獄》的男主角米勒，引來媒體和消費者紛紛注目。

　　當時，所有人都以為ME&CITY會成為一個高級時尚男裝品牌，代表著美邦未來的高端方向。可惜，船大難調頭，快速調整對于這個品牌并不容易。

　　“服裝品牌從低往高做是非常困難的，Prada成功之后會推出定位稍低的品牌MiuMiu，但不會再推出一個比自己定位更高的品牌。”張赫說，“美邦應該將品牌慢慢平移，把學生裝用另一個品牌做”。

　　看來美邦若要提升品牌檔次尚需很多工作，庫存、內部品牌定位的區分，以及如何在眾多潮牌群雄逐鹿的情況下，突出特點，打造出自己的一片空間，這些都是美邦需要考慮的問題。