快時尚的制勝之道

　　如果有大牌明星用H&M的小禮服搭配了一件Dior長裙參加晚宴，如果Lady Gaga穿著凡客T恤在推銷自己的新唱片，那你一定不要懷疑自己的眼睛。在金融危機影響下，“時尚”正以更平民化、潮流化的姿態(tài)維系著市場，而這場變革的始作俑者就是快時尚。

　　為平民搶奪時尚

　　5月，當滾石樂隊的“大舌頭”圖形夸張地出現在了凡客的T恤上時，搖滾迷們蜂擁而至開始了搶購。1970年代經典巡回演出時的海報也被時尚再造了一番，這支樂隊老而彌堅的精神由此“穿”在了新一代的年輕人身上。

　　不僅如此，Lady Gaga的天性不羈、賈斯汀·比伯的活力靈動、邁克爾·杰克遜的王者風范都在這個夏季成了快時尚服裝的主題元素，并在全球高調亮相。

　　這樣的跨界早已不是第一次。2007年歌手麥當娜就身著H&M出現在其全球演唱會宣傳的現場;2011年日本地震后，優(yōu)衣庫請來了Lady Gaga、貝嫂、妮可·基德曼等十位名人設計限量版白色T恤，在全世界義賣;優(yōu)衣庫今年還與世界著名樂器制造商Fender合作，用T恤奉上對搖滾、鄉(xiāng)村樂、西部音樂、爵士、R&B、朋克等小眾流行音樂愛好者的心意。

　　快時尚就像是一塊巨大的磁鐵，被吸引來的不僅有大牌明星和音樂、電影公司，還有那些高高在上的奢侈品大牌。

　　2010年，H&M攜手浪凡(Lanvin)合作時裝銷售時，瘋狂的“粉絲”們頭天晚上便開始排隊等候。在H&M專賣店開門的頭一個小時內，Lanvin For H&M的時裝被搶購一空。之后，H&M又與范思哲(Versace)合作，徹夜排隊、搶購的場面再次上演，甚至有“黃牛黨”蹲守排隊以千元出售“位子”。

　　從全球最大的唱片公司環(huán)球音樂，再到恪守品質與價位的浪凡們，為什么都要靠近平價的快時尚?

　　營銷專家王新業(yè)認為，在全球經濟處于低迷時，時尚與錢袋子成了一對矛盾體。而快時尚是個很好的解決方案。有分析說，在快時尚市場，聚集了服裝消費群體中最活躍、最有追求的青少年群體;因為能在款式上保有吸引力和更新率，并且還有誘惑力的價格，消費風潮自然會被其掌握。

　　更可怕的是快時尚無所畏懼的營銷之道。凡客誠品[微博]品牌中心副總經理健崔告訴記者，“快時尚就是一次來自民間的時尚民主革命，它終將從奢侈品手中搶奪時尚的權利，從而還給最廣大的消費者。”翻開知名快時尚品牌的歷史，都會發(fā)現它們與國際頂級設計師合作的輝煌歷史。

　　“設計與價錢無關。我怎樣設計Chanel、Fendi、Lagerfeld Gallery，我就怎么設計這個系列。H&M將廉價也變得值得擁有。在今時今日，這就是時尚。”這是2004年Karl Lagerfeld與H&M合作時的表態(tài)。這位知名設計師的粉絲們則這樣感慨，“我愛他為Chanel設計的衣服，但我買不起它們。感謝H&M圓了我擁有一件Karl的設計的夢，因為最貴的一件不過一百多美元。”

　　快時尚還會聘請眾多設計師穿梭于各大時裝發(fā)布會，收集最新的時裝潮流，進行改版設計。有意思的是，這樣的“山寨”不僅沒有引來非議和官司，反而是一直得到眾多時尚愛好者的追捧。

　　其實，一手牽著最前沿的設計師和T臺，另一手牽著最前沿的年輕消費者，才是快時尚完整的文化架構。

　　從音樂、電影、文學的十足文藝范兒，到自嘲、勁爆的屌絲化自我表達，年輕人的生活標簽在快時尚中都可以找到載體。

　　有時尚觀察人士稱，在過去的數年中，快時尚品牌猶如一只尋潮流而動的蜜蜂，藝術、音樂、攝影、設計、漫畫、卡通……一切潮流文化的元素悉數收集，最終形成了一種極具個性和玩味的獨特時尚文化。甚至有人說，只要逛逛快時尚店，就可以隨時摸到年輕人的脈搏。{page_break}

　　“快”是靈魂

　　不久前，快時尚品牌H&M以其單店日銷200萬的消息，成功擠走了位于北京王府井大街的北京apm購物中心的耐克NIKE中國的首家旗艦店。2013年，H&M新開的店鋪將達到350家。

　　北京三里屯，在諸多大牌和獨立設計師店的隔壁，優(yōu)衣庫三層門店的試衣間前永遠都排著長隊。如今優(yōu)衣庫在中國的門店數量已經超過180家，今后十年內，它在內地、香港以及臺灣的門店將達到1000家以上。

　　在互聯網上，凡客2012年的雪地靴、抓絨襯衫在不斷刷新著人們對于銷量的概念， T恤一年就賣出了1300萬件，那些印著郵戳、路牌、報紙等環(huán)球旅行元素的帆布鞋則賣出了607萬雙。

　　中國服裝設計協會主席蘇葆燕曾表示，快時尚品牌的經營模式顛覆了整個時尚界。

　　而所有的秘訣都源于一個“快”字。

　　在《哈佛商業(yè)評論》中，曾有一篇“ZARA的15天神話”的記錄。ZARA每款產品從設計到上架只要五周，翻新已有款型的只需兩周。而國內服裝業(yè)從設計、試做、生產到店面銷售，周期一般為6至9個月，國際名牌為120天。

　　據悉，ZARA的公司總部24小時處理來自全球近千家店的訂單，72小時內保證貨品從西班牙空運至全球任何一家專賣店;一周兩次新品到貨，一個月換1次櫥窗陳列。

　　可復制的神話

　　互聯網的興起讓快時尚有了更快的途徑，ZARA的神話有了被復制的可能。健崔說，因為年輕人早已習慣了在網上淘、秀、曬，互聯網可以隨時跟蹤到消費者的購物喜好，由此掌握了大量的用戶數據，再通過單一、扁平化的網絡渠道就可快速反映到前端的設計和生產環(huán)節(jié)，整個流程的節(jié)奏可謂相當靈活。

　　“小批量、多款式”也是ZARA、凡客等遵循的原則，這樣一來，避免了撞衫，也就成功地吸引了追求個性化的年輕人。ZARA每年設計出來的新款就將近5萬種，投入市場銷售大約有12000多種。

　　快，讓這些以平價打市場的品牌在業(yè)績上一點也不輸給大牌。LADYMAX時尚網曾經報道，ZARA平均每件服飾價格只有LV的四分之一，但是打開兩家公司財報，ZARA稅前毛利率比LVMH集團還高，達到23.6%。在原材料和品牌經營成本不斷上漲的今天，“快”成了平抑成本的有力武器。

　　當然，“快”的最終歸宿依然是品牌的文化符號，“快”讓這些時尚品牌在與社會和大眾的精神對話和互動中更具有主動性。