興時是金山衰時如浮萍 奢侈品集體撤出外灘轉(zhuǎn)戰(zhàn)二三線市場

　　高昂的租金在北京讓麥當勞、星巴克等關(guān)門已經(jīng)成為議論的話題。據(jù)悉這些空出來的位置將讓位給奢侈品店。

　　然而事情沒有那么簡單，在上海外灘，奢侈品牌專賣店已經(jīng)出現(xiàn)了批量關(guān)門的現(xiàn)象。從外灘3號、6號，到18號，曾幾何時這里是各大國際奢侈品牌在中國樹立“名牌”之地，而今紛紛出走，人去樓空。而隨著各品牌一季度季報的披露，灰頭土臉的數(shù)字讓各大奢侈品牌陰霾密布的同時，也讓輿論將“出走外灘”的原因指向了“因業(yè)績蕭條付不起昂貴的租金”。

　　情況已經(jīng)到了如此嚇人的地步嗎?如果這些身價“高貴”的外國奢侈品大牌都因為租金要離去的話，誰又能填補進去呢?高昂的租金，最終買單者又是誰呢?

　　這是上海外灘零售業(yè)寒冷的夏天。

　　不少奢侈品牌在外灘的專賣店出現(xiàn)了批量關(guān)門的現(xiàn)象。從外灘3、6到18號，這里是各大國際奢侈品牌在中國樹立“名牌”之地，而今人去樓空。隨著各品牌一季報的披露，灰頭土臉的數(shù)字讓各大奢侈品牌陰霾密布的同時，也讓輿論將“出走外灘”的原因指向了“因業(yè)績蕭條付不起昂貴的租金”。

　　“現(xiàn)在根本不是我降不降租金的問題，其實我們根本不貴，南京路、淮海路的租金遠遠高過外灘。問題在于，二三線城市的業(yè)績比上海、比一線城市好，這已成為事實。哪怕我不要錢，他們愿意來嗎?”云集最多奢侈品牌的外灘18號執(zhí)行長鄧懿德，“一些大品牌已經(jīng)不再需要借助外灘這個平臺為他們做推廣，而且現(xiàn)在中國國內(nèi)的大環(huán)境，更是讓他們都到了沖業(yè)績的時刻。當那些奢侈品牌把眼光放到人民幣上時，外灘的處境就很艱難了。”

　　“大牌”集體撤出外灘

　　人們將目光再一次對準外灘，源于今年初曾入駐外灘3號近10年的Giorgio Armani(喬治·阿瑪尼，以下簡稱：Armani)旗艦店撤出外灘的消息。

　　來到位于中山東一路的外灘3號，在Armani已撤空近半年的時間里，原一樓Armani門店所在位置依然大門緊閉，店內(nèi)黑漆漆一片，沿街四個櫥窗懸掛兩張外灘3號自己的廣告牌，以及兩張德國品牌MCM的廣告牌，位于原Armani門店內(nèi)側(cè)，店鋪入口也在側(cè)門。

　　“其實Armani搬走之前，已經(jīng)關(guān)了快一年了。”一位MCM銷售員告訴記者，不過對于撤離原因，她表示并不知曉。

　　Armani撤離外灘并非孤例。就在一街之隔的外灘6號，曾經(jīng)在此開設(shè)旗艦店的Dolce&Gabbana也已于去年停業(yè)，取而代之的是一家小型奢侈品買手店，“全部貨品打8折”是這家買手店目前舉行的優(yōu)惠活動。而在進入買手店(以目標顧客的時尚和趣味為準，挑選不同品牌的時裝等商品，融合在一起的店面)后，其內(nèi)一名銷售人員以一款包“外形像Celine，但價格打折后只需要6000左右”。

　　而云集奢侈品牌最多的外灘18號，之前入駐的百達翡麗、寶詩龍等頂級品牌均已撤出，目前只有卡地亞、杰尼亞、高珀富斯等扔在經(jīng)營。為了不讓撤出的空鋪影響其他品牌，外灘18號將原先位于四樓的“璦琳基金會”和“18畫廊”搬到了一、二層的商鋪內(nèi)。

　　百達翡麗走了，對外灘18號的形象有損，店鋪租金的損失還是其次。”經(jīng)營外灘18號長達十年之久的鄧懿德，在談到品牌撤出18號的時候依然面露痛心表情，“我拿什么品牌來填補百達翡麗走掉的空缺?有什么品牌能與它平起平坐?” 不過，鄧懿德同時說明，百達翡麗的“出走”與其他品牌情況略有不同。“他們想要搬到臨街的位置，但那里是卡地亞和杰尼亞。”

　　為了彌補這一形象，鄧懿德把原先位于五樓的“灘外樓”請了出去 ，并隨后引進了一家全球百大精品餐廳。“大中國區(qū)有六家這樣的Fine Dining，有兩家都在我們18號，原先就在的是Mr & Mrs Bund。”

　　“明年的情況或許更糟。” 鄧懿德透露，“明年其他品牌的合同也都要到期了，我們做好了最壞打算。最壞打算是連杰尼亞和卡地亞全部撤出。”

　　尚未撤出外灘18號的某一線品牌方代表正與她談判。“他們就是來詢問我們的意思。就跟當年他們選擇進入18號一樣。”

　　“燈箱廣告”，十年一夢

　　興時是金山，衰時如浮萍。外灘18號執(zhí)行長鄧懿德，是奢侈品牌在華十年“發(fā)家史”的親歷者和見證者。

　　在旁邊的南京東路上還簇擁著各種各樣出售廉價內(nèi)衣褲、旅游紀念品小店的2003年，第一個入駐外灘18號的品牌是卡地亞。不能包柱子、不能動天花板、不能破墻、不能穿洞……曾幾何時，為了保護歷史建筑，外灘18號對入駐品牌的相關(guān)“禁忌”總計達100多項。

　　在談判之初，這家法國頂級珠寶商異常納悶：這么一家默默無聞的經(jīng)營場所，卻開出了那么多限制條件，到底是誰在求誰呢?鄧懿德則堅持，外灘18號的氣勢要與頂級名牌齊頭，因為這些品牌樂于彰顯自己的歷史，而這正是作為歷史建筑的外灘18號的優(yōu)勢。

　　卡地亞從全球總裁、副總裁，到各個大區(qū)總裁統(tǒng)統(tǒng)到店內(nèi)巡視了一遍。鄧懿德則在每一個可能的場合，對卡地亞大中華區(qū)行政總裁陸慧全“施壓”：都看了那么多遍了，到底什么時候可以簽約?她也少不了夸大其詞：“你們不簽，我們就簽給別人!”

　　人們或許還能想起這家珠寶、腕表界翹楚在中國大陸旗艦店開幕的場景。卡地亞以其濃重而地道的法式風尚，特別打造出一場絢爛至極的“燈光幕墻”視覺盛宴，以其奢華魅力熾烈點沸上海的冬日。卡地亞全球總裁伯納德•福納斯、卡地亞大中國區(qū)執(zhí)行董事陸慧全分別從巴黎和香港趕來外灘18號，香港著名影星關(guān)之琳小姐也特別到場擔任剪彩嘉賓。{page_break}

　　一年以后，百達翡麗同樣在外灘18號開設(shè)中國首家專賣店，開幕當天就創(chuàng)造了7塊腕表的銷售紀錄，在很長一段時間內(nèi)保持著國內(nèi)最轟動的“奢侈品大事件”的談資熱度。“百達翡麗剛剛進入中國時也不了解這一市場，而18號對百達翡麗來說真可謂是福山寶地。這連品牌本身也沒想到，現(xiàn)在中國人因為百達翡麗本身的保值性，也已經(jīng)很買它的賬。”某種意義上，百達翡麗在國內(nèi)的成功，也是鄧懿德的驕傲。

　　在最輝煌的時候，整個外灘18號的一層和二層共有13家頂級品牌，而其臨街的兩家品牌，是最早進駐的卡地亞和杰尼亞。而那些二線或者“準一線名牌”，總在打著外灘18號的主意，希望借著“群居效應”真正躋身一流，就出手闊綽的程度而言，與頂級一線品牌相比，甚至有過之而無不及。

　　“2000年初，中國人對奢侈品的認識還不夠多，更不要提出國去買奢侈品。所以從整個發(fā)展上來說，奢侈品牌現(xiàn)在也的確到了整盤的時候。之前，他們是要把品牌介紹給14億中國人民，外灘符合他們?nèi)衿放平逃乃袟l件，歷史文化、建筑優(yōu)美，以及與奢侈品牌本身形象符合，還有一點是人流量多。所以在外灘開設(shè)的旗艦店，實際上是品牌的燈箱廣告。”鄧懿德向時代周報記者分析。

　　如今，十年前的優(yōu)勢失去了“優(yōu)勢”，而外灘作為旅游景點不利于奢侈品零售業(yè)的特征卻開始凸顯。

　　“雖然過去幾年，政府都有志于把外灘打造成為生活功能性區(qū)域。但不可否認，就外灘的現(xiàn)狀來看，它仍舊以金融、旅游為主。大客流并不有利于零售業(yè)發(fā)展，零售和旅游是兩碼事。況且大量的游客以及停車難問題使得外灘整體區(qū)域并不舒適。” 鄧懿德說，“你知道上海人到了周末都不會來外灘的吧!因為根本不能停車。而來買東西的人，誰愿意半天找不到停車位，最后踩著高跟鞋走老遠來外灘?這跟大型的購物商場完全沒法比。”

　　轉(zhuǎn)戰(zhàn)二三線城市沖業(yè)績

　　與外灘“人去樓空”的蕭條景象相呼應，進入2013年的奢侈品牌自身也沒有好過到哪里去。僅在半年前，各大奢侈品牌還在為2012年在中國大陸取得的驚人業(yè)績彈冠相慶。而隨著一季度報的紛紛披露，灰頭土臉的數(shù)字讓各大奢侈品牌陰霾密布。

　　根據(jù)目前主要的奢侈品牌陸續(xù)發(fā)布的2013年第一季度的財報，在三大奢侈品集團中，奢侈品巨頭LVMH集團和Kering集團(原PPR集團，近日正式更名為Kering集團，中文譯為“開云”，取“晴空無云”之意。)個位數(shù)增長的業(yè)績均未達到預期，愛馬仕雖然一季度增速勉強達到雙位數(shù)，但也創(chuàng)下了全球衰退最嚴重的2009年以來最低值。歷峰集團雖然稍高于市場預期，這主要歸功于旗下的珠寶部門，但其時尚配飾部門3800萬瑞郎的虧損額度再次讓其回到金融危機后水平。根據(jù)一項由全球頂級奢侈品專家發(fā)起的最新研究顯示，預計在今年，全球奢侈品銷售額增速將較2012年低50%。主要原因就在于中國。

　　一定意義上，“中國反腐風暴”的大環(huán)境僅僅只是讓奢侈品牌“縮減開支”，加快了撤出外灘的步伐。而其在中國市場的發(fā)展模式轉(zhuǎn)變，其實早有跡象。

　　一位從事奢侈品牌公關(guān)行業(yè)多年的人表示：“目前，在國內(nèi)一線市場，由于奢侈品牌進入時間較早，擁有同一產(chǎn)品的人數(shù)增加，導致品牌對消費者的吸引力逐步下降，銷售增長呈現(xiàn)疲態(tài)。比如，LV在北京、上海這些高端消費者集中的城市，門店銷售每年都下滑5%-10%。他們內(nèi)部也在加緊調(diào)整模式，希望留住頂級消費者，不過結(jié)果還是令人失望。”

　　與此同時，奢侈品牌在一線市場的廣告、營銷投入遠高于二三線市場，擠壓了奢侈品牌的利潤空間。“所以，國內(nèi)一線城市奢侈品市場利潤遠低于二三線城市。”該人士稱。

　　所以，離開外灘后的奢侈品牌們，去向是二三線城市。而在二三線城市，奢侈品牌的消費能力也確實日益驚人。

　　一個廣為傳頌的例子，是成都仁恒置地廣場的LV旗艦店，在2010年9月試營業(yè)當天就賣出了總價值人民幣500萬元的商品。而LV之所以會在成都開旗艦店，是因為此前的LV成都直銷店高達9億元人民幣的年度銷售業(yè)績曾位列中國三甲，僅次于北京和上海;而Prada、Ermenegildo、Zegna等品牌在成都的業(yè)績也一直名列中國第三。

　　且成都并非二三線城市銷售“神話”的唯一。有消息稱，Gucci位于鄭州的店鋪開業(yè)首日銷售額就突破百萬元;LV位于烏魯木齊的門店，在一段時間內(nèi)更是位居全國銷售冠軍。奧美中國消費者洞察及趨勢調(diào)研團隊今年初發(fā)布的報告甚至稱：中國二三線城市的消費者正在左右著中國乃至世界經(jīng)濟。

　　“在二三線城市，隱形富豪盡管數(shù)量不多，但消費能力卻相當可觀。而且這部分人對奢侈品牌的追求還處于初級階段，商品價格是他們判斷品牌好壞的主要因素。”上述公關(guān)人士向記者披露，“根據(jù)我了解到的銷售情況，一線城市人們更愿意買基本款，甚至折扣款，而二三線城市的人則喜歡購買價格更高的新款、限量版和經(jīng)典款。而且，購買數(shù)量相對較多。”