男裝細分啟示錄（四）：延展分析

   從細分品類中看男裝市場空白

　　男裝一直以來都是僅次于女裝行業的一個大市場，并且由于其非標準化的特性指向了產品應該多樣而豐富，應該說市場中暗藏著大量的品牌突圍機會。然而，反觀在互聯網上成長起來的原創品牌，男裝品牌的成長卻顯得乏力很多，不僅在數量上比不得女裝，另一方面和女裝品牌茵曼、裂帛同期發展起來的男裝品牌也有不少都歸于沉寂。那么對男裝行業來說，原創品牌該怎么做才會生機呢?

　　款式單一，品牌依賴度強

　　雖然和女裝一樣，背后的消費人群都數以億計，然而男裝行業也存在著區別于女裝的行業特征，其品牌塑造的路徑也不完全等同于女裝。

　　首先男裝的產品款式相對較為單一。以下裝為例，女裝的貨品可以涉及裙裝和褲裝，裙裝又可分為短裙、中裙、長裙;褲裝按材質、形狀和風格又可延伸出幾十款商品。但是男裝基本只有褲裝，按長度分有長褲和短褲，按風格分只有西裝褲、休閑褲、牛仔褲等。

　　其次男裝相對會更注重品牌和品質。這是一個品牌導向的行業。從行業的品牌集中度來看，與男士消費最直接相關的男裝和男鞋的品牌集中度遠高于鞋服箱包里的其他品類。男裝是一個很適合品牌化經營的品類。

　　切入男裝行業經營的互聯網品牌也會受到這些行業特征的制約，并且，男裝淘品牌在成長過程中和傳統線下品牌的成長路徑不同，這就需要一定的時間和經驗去沉淀和積累品牌調性與知名度，這對男裝淘品牌來說是有一定難度。要做品牌就需要一定的量級，所以可以看到很多線上品牌會傾向于從跑量開始。

　　男裝機遇玩細分，玩群狼戰術

　　很多賣家會經常抱怨說現在的天貓越來越難做了，這種現象存在的原因其實包含外部環境和賣家自身運營都發生了變化。

　　第一是整個電子商務環境變了。流量高速增長造就了斯波帝卡、零號男等互聯網男裝品牌，但這一波紅利期已經結束。加上傳統品牌紛紛上線，這些互聯網品牌并未能與傳統品牌進行抗衡。目前電商整體形勢則是消費人群的增長速度比不上商家的增長速度，離開流量紅利期，就需要當下的賣家靠自身的內生式發展去謀求增長。也就是說商家一定要找到與自己“內核”不一樣的市場，切入細分領域。

　　第二是消費人群相對的需求變了。男性消費者不同于女性消費人群，偏理性。但在最近幾年男性消費者的需求也在發生變化。從之前對款式、風格沒有一定的追求，到現在開始慢慢找自己的風格。質量不錯，款式老舊的產品已經無法滿足現在男性消費者的需求。所以在品牌的創立初期，將風格細分，也能在男裝市場占得一席之地。例如AK，就走軍旅風格。

　　第三是玩法變了。還記得當年單品制勝的年代嗎，而如今，所謂的單打獨斗的年代已過，現在需要的則是群狼戰術。

　　找準定位，專注風格

　　根據數據顯示，當下天貓男裝平臺上大約有7000多個賣家，其中風格成交和貨品都具備的賣家數大約在40~50家左右，風格商家也就是在運營中形成了自己店鋪和貨品風格的賣家數大約有300~400家，另外深耕于某一個品類并且做到一定量級的賣家有200~300家，剩下的都是潛力賣家，大約在6000家左右。可以說絕大多數賣家在6000家里面艱難地在打價格戰，競爭十分激烈。站在平臺角度，為了保障平臺的優質流量不被浪費，也為了實現賣家的可持續發展，我們鼓勵賣家去找對人群形成自己的貨品和店鋪風格。

　　剛好有個巧合，今年626做完后，內部復盤時我們發現，有4家賣大碼男裝的店鋪同時進入了類目前50名，他們的商品有各自的特色。大碼男裝這個人群很窄，如果在線下開一家實體店鋪很可能會承擔不起租金，也不會有足夠多的人流量，但這4家店切入了這個人群，專注產品和設計，借助互聯網的聚合效應，很快成長起來了，并且由于這個人群的特殊性還能保證更高的重復購買率。

　　很多賣家擔憂2014年天貓提出品牌化時尚化戰略后，有越來越多的國際品牌和傳統線下品牌入駐到平臺，這會不會對淘品牌的生存構成挑戰。

　　天貓要做的是一個all的市場，如果是all的市場，那入駐的品牌就會有高中低的分類。線下品牌雖然很大，但是大有大的弊端，意味著轉型很慢，線下品牌再大它也覆蓋不了所有的互聯網人群，所有他們所不能切到的地方都是機會。關鍵是要找準人群和風格。在選擇細分市場時，我們建議商家不妨從品類、人群、檔次、基礎風格、特色風格、材質等領域出發，結合自己的品牌調性和供應鏈優勢，去打造一種識別度高的品牌風格。例如前文提到的大碼男裝切入就是胖子這個人群、有家叫凡轉的店鋪走的是特別小眾的男裝宮廷風。各個賣家可以從這些細分品類中進行排列組合看看市場空白在哪里。

　　Tips：細分市場存在的機遇

　　品類：從細分到全品類，比如說牛仔褲、羽絨服、皮衣，在細分品類里面，男裝還沒有出現強勢品牌。代表品牌：李維斯、波司登

　　人群：大碼、中老年、時尚、學生等，抓住某一類人群，為的是跟這類人群更好的融合到產品里去，這樣你的產品在限定人群中才有市場。代表品牌：沒有出現耳熟能詳的品牌

　　檔次：中、高、低、

　　基礎風格：日韓、歐美、嘻哈，代表品牌：ZARA、AMH

　　特色風格：特色風、軍旅風等，代表品牌：花笙記、AK男裝

　　材質：亞麻、輕薄、棉制等，代表品牌：沒有出現耳熟能詳的品牌