本土童企另類營銷玩轉“爸爸”

　　上周，以3.1億高價冠名《爸爸去哪兒》第二季的伊利公司，加碼砸出5億元天價，如愿以償繼續冠名第三季《爸爸去哪兒》，這一費用也成為當今熒屏數一數二的冠名費。

　　面對節節攀升的天價營銷費用，本土兒童用品企業戲言，“屌絲”玩不起高大上的營銷，但卻仍然可以借光各種“爸爸”的“長尾效應”，整合新媒體傳播方式。當然，他們這一營銷舉動的背后不僅是受限于捉襟見肘的營銷費用，更重要的是基于傳播媒介大環境的變化。在新的媒介不斷出現時，應該如何打出性價比高的營銷組合拳?

　　借光“爸爸”收獲不少

　　2015年《爸爸去哪兒》第三季總冠名在萬眾矚目中塵埃落定，伊利以5億天價拿下總冠名，整個廣告圈為之嘩然，

　　很多人在感嘆之余也不禁問道：這么多錢，值么?

　　事實上，早在去年，伊利就以3.1億高價冠名《爸爸去哪兒》第二季，其背后，是伊利正試圖撬動一個百億市場。一位熟悉伊利高層的知情人曾在接受媒體采訪時透露，“伊利之所以肯花3.1億巨額冠名費，很大原因是想打開學生奶市場。之前，因為牛奶行業頻頻出現質量問題，一些地區學生奶也曾出現過問題，如果強行讓家長選擇伊利，很可能會出現反彈，而冠名《爸爸去哪兒》會減少這方面的麻煩。”

　　而事實證明，伊利QQ星的確取得了不菲的市場成績。

　　誠然，本土兒童用品企業難以做到伊利如此大手筆的冠名，但通過借光“爸爸”，這些企業也從中品嘗了成功的喜悅。

　　本土兒童用品品牌季季樂，牽手通過親子節目火起來的明星父子、父女，而且沖破傳統只找孩子或成人代言推廣大使的單一性，以其強大的品牌實力背書，簽約郭濤石頭父子檔，以父子檔代言的完整性來彰顯品牌新形象。

　　截至9月，季季樂在全國網點數量已達到800家，通過郭濤石頭對父母孩子的影響力進一步拉近與消費者的距離，并固定季季樂與消費者間的情感樞紐，為季季樂品牌晉級增添新動力。

　　同樣借光“爸爸”受益的還有ABC童裝。ABC童裝方面表示，他們贊助的《爸爸回來了》貼合度可謂滿分。《爸爸回來了》主打“關愛、呵護、家庭溫暖”的主題，這與ABC童裝多年來傳遞的品牌理念“因為愛”不謀而合，依托浙江衛視的強大傳播平臺，《爸爸回來了》從4月26日播出起一直占據同等時段收視第一的寶座，收視的火爆使得贊助商和節目達到雙贏的局面。

　　“屌絲”巧用“長尾效應”

　　從《爸爸去哪兒》第一季的冠名費僅2800萬元，到3.1億再到5億，這場“高大上”的營銷游戲幾乎讓本土企業無一例外地望而卻步，但不少本土兒童用品品牌試圖通過“長尾效應”找尋性價比更高的傳播途徑。

　　如何運用“長尾效應”帶來營銷轟動，CAMKIDS“把孩子帶出去”的嘗試或許就是一個成功的例子。

　　CAMKIDS第二季“把孩子帶出去”公益活動在模式上與《爸爸去哪兒》幾乎異曲同工，但最出彩的亮點就是他們利用這場爸爸熱潮帶來的社會影響力，將自身品牌活動巧妙地嫁接進去，從關愛兒童身心健康成長出發，號召家長們在日常生活中多將孩子從家里帶出去，給予孩子更多的成長空間。

　　于是，兩季活動采用線上線下結合啟動，吸引了全國各地的消費者參加，參加人數不斷增加，有效地提升了品牌影響力。

　　“其實，如果把主傳播載體比喻為帶狀傳播體，當社會熱點被引爆之后，隨之產生點狀的廣告載具的發掘與選擇，同樣十分重要，如何將這些零碎的載具整合起來進行有效的傳播，尋找廣告媒介市場中的‘長尾效應’，是本土兒童用品品牌可以考慮的。”壹沙(北京)文化傳媒有限公司華南大區銷售總監張加冰表示。

　　酷奇兒童用品有限公司營銷總監王小君表示，從公司和品牌角度出發，大家都想抓住眼下這樣一個不可多得的焦點，借勢提升品牌知名度。但由于營銷費用有限，企業應該把這筆費用集中到與這個熱門話題相關的某一個點上爆發使用，通過線上線下一系列公關活動炒作，以期達到花小錢辦大事的效果。

　　值得一提的是，在贊助活動中，ABC童裝就堅持“媒體、終端、消費者三位一體”宣傳方針，將線上與線下打通，傳統媒體與移動互聯新媒體互動，制造了超大聲量，再度提高了ABC品牌知名度和影響力。

　　童企傳播格局或將轉變

　　《爸爸去哪兒》第三季的招商會幾乎預示了2015年兒童電視廣告的傳播主流，它從一個側面反映了一個事實，綜合性的廣告平臺已經不那么受兒童用品品牌的青睞，反之，區域性兒童卡通頻道在依托大臺的背景下，在內容和落地上迅速發力，脫穎而出，成為不少兒童品牌新的廣告傳播陣地。

　　例如，為了迅速撬動兒童喜歡的棒棒糖市場，2014年，雅客與廣東嘉佳卡通衛視合作了《寶貝天團》活動化欄目，雅客“天天棒”打造的少年團體真人秀《寶貝天團》以“團體作戰”的新穎模式讓觀眾眼前一亮。

　　據一位企業人士透露，明年還會繼續考慮在全國性綜合類卡通媒體投放電視廣告的本土兒童企業應該屈指可數，大多數兒童企業都會選擇在一些區域性媒體投放廣告。

　　事實上，目前，區域性兒童卡通頻道也開始為制作有影響力的欄目而努力。經過這幾年的洗牌，現在他們是精耕細作，重點市場重點培育，點對點打透，所以，這些區域性的兒童卡通頻道更受到本土企業的青睞。

　　王小君說，總體而言，本土兒童用品企業還是需要修煉內功，步子要走穩，不能走急。當然，品牌宣傳上，任何時候都是營銷體系中重要的環節之一，“不過，我們還是會把目光轉向高契合度的媒體上，就兒童用品行業而言，卡通類媒體仍舊是好的選擇。”