麥包包的標簽帶來新市場

　　隨著市場的變化，商家抓消費者、讓消費者留存的方式也在不停地變化和升級，那么，怎樣的營銷方式才是最有效的呢?日前，國內時尚箱包電商麥包包CEO邱玉棟向記者講述了麥包包如何給用戶打標簽，以合理的營銷費用讓顧客產生更大的價值。

　　邱玉棟指出，市場永遠在變化，但無論怎么變，所面臨的消費者是不變的，商家的目標就是讓消費者不停地買自己的產品。

　　圍繞這個目的，麥包包所做的就是給每個顧客打上256個標簽，再根據顧客的標簽屬性和生命周期管理這兩個核心維度去找到適合自己產品的顧客，并把他留存下來。也就是解決兩個問題：哪些人會買你的東西?這些人在你這兒能買多久?

　　邱玉棟解釋道，麥包包的用戶標簽分為三類：第一類標記用戶的靜態屬性，第二類標記用戶的行為屬性，第三類標記用戶的購買屬性。

　　用戶的靜態屬性是基礎性標簽，包括標記用戶是哪里人、什么年齡、什么星座、每個月收入多少、每個月在互聯網花多少錢、用什么郵件等等。

　　行為屬性主要包括訪問路徑、營銷反饋和互動參與三個方面。一方面這些標簽可以詳細標注用戶的來源、感興趣的產品、每個產品瀏覽的時間，另一方面也可了解發送給用戶的促銷信息是否有打開、看了多久等，同時還可以知道用戶的活躍度和互動情況，看看會員是否有把產品和體驗傳播出去。

　　購買屬性則主要是指RFM值(最近一次消費、消費頻率、消費金額，用以衡量客戶價值、計算用戶對網站的貢獻)、用戶的商品偏好、消費偏好。

　　據其介紹，把這些信息都用標簽的形式記錄下來后，麥包包會通過收集會員屬性標簽數據來做歸類管理，建立單個會員視圖檔案，再透過數據去了解會員的特性。而通過對標簽進行組合，可以抽取出具有同類特性的會員群組來做針對性的營銷活動，提高精準度。同時，把會員標簽庫和商品標簽庫進行匹對，可以實現千人千面的推薦。

　　“總體來看，用戶分三類：沒有注冊的、注冊未購買的和注冊已購買的。我們會針對每個層級的用戶從不同的緯度和時間去關注和營銷。比如，注冊未購買的會員每天會收到不同的郵件，而且每類人收到的郵件都不同。我們營銷的主要目的就是把新客轉化成購買。”邱玉棟談道。

　　在他看來，怎么讓用戶從未購買轉換成購買就是麥包包要做的數據化營銷。目前麥包包官網的注冊會員數保持著高速增長，但已購買會員僅占37%，重復購買率為32.62%，同時也面臨著龐大而隨時超過保鮮期的會員信息。

　　因此，給用戶打上標簽后的另一個重要事情就是進行用戶生命周期的管理，即要知道用戶能在網站存活多久。

　　據了解，對于新客，麥包包的經營目標是促成0-1次購買轉化，對于已購買的會員，經營目標則是提高客戶滿意度。而對于注冊未購買的會員，麥包包會將其分為保持組、喚醒組、激活組、流失組四個層次，針對30天內有訪問的做重點經營，針對30天內沒訪問的則降低溝通頻次，僅限大型活動時告知。

　　對此，邱玉棟表示：“之所以做這么多，是為了不讓顧客討厭你，讓顧客感覺到每個人收到的郵件、短信和接觸到的營銷都是不一樣的，都是個性化的。而這種個性化的東西會讓他們感覺到是有溫度的，這樣你就有辦法讓他在你這兒買更多東西、花更多錢。”

　　據悉，通過對用戶標簽信息的挖掘，麥包包還建立了消費者購買欲望預測的數據模型和會員價值的數據模型。前者的作用是根據客戶在網站的行為推斷其近期的購買需求來做精準營銷，后者則主要來衡量會員給企業帶來的創收價值。

　　“歸根結底，所做的這一切就是為了以合理的營銷費用讓顧客產生更大的價值。”邱玉棟指出。