奢侈品行業(yè)有哪些秘密？

　　1. 奢侈品的出身——大品牌源于小店鋪

　　當(dāng)今奢侈品行業(yè)60%的市場(chǎng)份額被35個(gè)主要品牌所掌控，像路易威登、古馳、普拉達(dá)、喬治阿瑪尼、愛馬仕以及香奈兒這些品牌年?duì)I業(yè)額都在10億美元以上。其實(shí)多數(shù)我們津津樂道的奢侈品牌都是18世紀(jì)、19世紀(jì)卑微的匠人們?yōu)橥跏抑圃炀朗止ぶ破范鴦?chuàng)立的。

　　在波旁家族和波拿巴家族統(tǒng)治法國期間，現(xiàn)代人熟知的奢侈品在法國就誕生了。

　　19世紀(jì)末，王權(quán)沒落，資產(chǎn)階級(jí)興起，歐洲貴族和美國名門精英，諸如范德比爾家族、阿斯特家族、惠特尼家族等組成一個(gè)封閉的圈子，奢侈品成為他們的專屬領(lǐng)地。奢侈品是專屬于上流社會(huì)的生活元素，猶如有資格加入的高級(jí)俱樂部，或者是擁有一個(gè)名門姓氏，是令人期待的。況且它們總是少量生產(chǎn)——通常還是定制，只賣給極少數(shù)并且真正上流的顧客。

　　如今，這些公司仍然冠以創(chuàng)始人的名號(hào)，實(shí)際上絕大多數(shù)已經(jīng)被商界大亨收購、經(jīng)營。近20年來，他們將單個(gè)品牌變成價(jià)值數(shù)十億美元的大公司和地球人都知道的大品牌。

　　2. 產(chǎn)地標(biāo)簽的秘密

　　奢侈品牌對(duì)它們的標(biāo)志、商標(biāo)全面保護(hù)，只向制造商提供每批手袋訂單中一定數(shù)量的標(biāo)簽。制造商告訴記者，很少有手袋真正使用“Made in China”的標(biāo)簽。即使這樣做，手法也很隱蔽。有的手袋標(biāo)簽被縫在內(nèi)部口袋縫線處的底部。而在有的手袋上，標(biāo)簽印在郵票大小的印有公司商標(biāo)的皮片別面。讀的時(shí)候得用放大鏡。大多數(shù)情況是，手袋上貼的是“Made in Italy”、“Made in France”或者是“Made in U.K.”字樣的標(biāo)簽。

　　品牌生產(chǎn)商用盡技巧避開“中國制造”的標(biāo)簽。一家品牌“Made in China”的標(biāo)簽實(shí)際上只是張貼在外層包裝上的不干膠貼。當(dāng)貨品到達(dá)意大利的時(shí)候，品牌商們會(huì)撕掉那層不干膠貼，換上新的“Made in Italy”的不干膠貼。有的品牌商把全部手袋都放在中國生產(chǎn)，除了手柄。手袋運(yùn)至意大利時(shí)才加上手柄;還有些品牌商把勞動(dòng)最密集的鞋面加工部分放在中國，再到意大利裝上鞋底——這些產(chǎn)品統(tǒng)統(tǒng)被打上“Made in Italy”的標(biāo)簽。

　　3. IT手袋——市場(chǎng)營銷術(shù)的杰作

　　18世紀(jì)末，歐洲的婦女穿著半透明的不帶口袋的高腰裙，只好把貴重的物品放進(jìn)袋中，那袋子被看做是現(xiàn)在手袋的前身。19世紀(jì)末時(shí)，縫紉和刺繡已經(jīng)成為了一種日常活動(dòng)，上流社會(huì)的女性把針線放進(jìn)華麗的針線袋里。除此之外，身上帶任何其他東西都會(huì)被視為失禮：這就是為什么要帶上隨從的原因。

　　現(xiàn)代手袋在20世紀(jì)伴隨著女性參政的出現(xiàn)應(yīng)運(yùn)而生。手袋象征新型獨(dú)立，意味著隨心所欲地自由來去，離開家也無須告知任何人。很快手袋變成普通消費(fèi)者的重要配飾。

　　IT手袋現(xiàn)象其實(shí)只產(chǎn)生了二十幾年，可以說年輕而有活力，是被奢侈品企業(yè)的市場(chǎng)營銷術(shù)一手創(chuàng)造的。90年代的時(shí)尚雜志里宣稱，如果你做不到每一季更新衣柜里的衣服，你可以通過一只新手袋來讓你看起來煥然一新。時(shí)裝公司把手袋推成前沿商品，讓它們成為越來越有煽動(dòng)性的商業(yè)廣告中心。手袋成了一種令人迷醉的誘惑。

　　今天，在一個(gè)奢侈品牌的成功中，手袋成了如此重要的因素，以至于古馳(Gucci)集團(tuán)將圣羅蘭2005年差強(qiáng)人意的銷售額歸咎于它幾季產(chǎn)品中沒有一只風(fēng)行的手袋。而也是IT包，讓芬迪(Fendi)從一個(gè)俗里俗氣的老牌毛皮公司變成了一間頂級(jí)奢侈時(shí)尚品牌。

　　4. 路易威登的走紅與污點(diǎn)

　　路易·威登先生極擅長將漂亮裙子和那些華而不實(shí)的東西打包裝箱，因此成為拿破侖皇后歐仁妮的御用裝箱工和皮箱制造工。皇后的皇家授權(quán)令代表了最高榮譽(yù)。威登的事業(yè)蓬勃發(fā)展。1859年他決定擴(kuò)展店面，在巴黎東北方的郊區(qū)買了一畝土地建了一個(gè)有兩間房間的工廠，如今成了供游客參觀的路易威登博物館。

　　十九世紀(jì)末到二戰(zhàn)之前的那段時(shí)光是個(gè)優(yōu)雅的年代，也許是奢侈品最后的真正的黃金時(shí)代。那期間威登的兒子喬杰斯在31歲的時(shí)候設(shè)計(jì)了LV最富盛名的“棋盤格”，巧克力棕和米黃色的西洋棋盤圖案，一些棋盤格里有白字寫的“Marque Louis VuittonDeposee”，表示它是合法登記的商標(biāo)，所謂的“名牌”誕生了。

　　二戰(zhàn)期間，為了維持經(jīng)營，一些法國的奢侈品店和女裝店也把貨品賣給納粹軍官和法奸的妻子們，路易威登也位在其列。這段家族史是路易·威登永不愿提起的，直至2004年才被披露。

　　5. 奢侈品專賣店——產(chǎn)業(yè)“垂直整合”的結(jié)果

　　目前我們看到的奢侈品牌多是坐落在大街上的直營店。其實(shí)原本并非如此，這是奢侈品行業(yè)一項(xiàng)重要改革的結(jié)果，也與路易威登有關(guān)。

　　1977年，威登家族的女婿——當(dāng)年65歲的亨利·雷卡米爾接受路易威登品牌的管理事務(wù)。雷卡米爾在研讀了很多書之后發(fā)現(xiàn)，在商業(yè)鏈中，零售商——特別是擁有特許經(jīng)營權(quán)的經(jīng)銷商，拿走了利潤的最大頭。當(dāng)時(shí)大多數(shù)奢侈品公司規(guī)模仍較小，由創(chuàng)始人的家族經(jīng)營，而他們并不善于商業(yè)運(yùn)作。

　　而雷卡米爾不是時(shí)尚中人，他是生意人。他決定對(duì)路易威登實(shí)行一項(xiàng)“垂直整合”的策略：他踢走了中間商，開設(shè)路易威登直接管理的直營店。這在奢侈品行業(yè)是一項(xiàng)重要的改革，在財(cái)政上取得了空前的成功。短短幾年，路易威登的利潤上升到驚人的40%，而他們大多數(shù)的競(jìng)爭(zhēng)者只能賺到15%-25%的利潤。

　　如今大多數(shù)的奢侈品牌都采用雷卡米爾的模式，讓上游和下游垂直整合到了一起。

　　6. 奢侈品業(yè)的變革——等級(jí)本位走向金錢本位

　　近30年，發(fā)達(dá)國家可自由支配的收入驚人地增長，男女結(jié)婚的年齡越來越晚，這讓他們可以有更多錢花在自己身上。而消費(fèi)者也普遍比上一代受到更多的教育，走過更多的地方，因此培養(yǎng)出對(duì)精致生活的更好品味。

　　企業(yè)界大亨和金融家從中嗅到了商機(jī)。他們從年老的品牌創(chuàng)建人和能力欠缺的繼承人那里巧取豪奪，將家族化的事業(yè)轉(zhuǎn)為品牌化的企業(yè)，將品牌元素比如店面、店員制服、產(chǎn)品甚至開會(huì)用的咖啡杯，全部統(tǒng)一化。然后他們瞄準(zhǔn)新的目標(biāo)顧客——中間市場(chǎng)。它們是廣泛的社會(huì)經(jīng)濟(jì)人口，囊括了每一個(gè)人，從教師、營業(yè)員到高科技企業(yè)家、豪宅的居住者、粗俗的暴發(fā)戶，甚至犯有罪行的富人。

　　奢侈品公司的高管解釋說這是為了實(shí)現(xiàn)奢侈品的“民主化”，為了讓奢侈品“人皆可得”。聽上去很崇高吧，好像是為了實(shí)現(xiàn)共產(chǎn)主義社會(huì)。實(shí)際上目標(biāo)精準(zhǔn)明確：想盡辦法賺取更多利潤。

　　7. 查爾斯·沃斯——第一位時(shí)尚教父

　　查爾斯·沃斯被尊稱為現(xiàn)代高級(jí)定制女裝之父。19世紀(jì)中期，女人們都穿體積膨大的裙裝，裙子下面是層層疊疊的襯裙，也叫襯裙架。后來沃斯發(fā)明了裙撐。

　　沃斯之所以被稱為現(xiàn)代高級(jí)定制之父是因?yàn)樗幌裢心菢樱恢谱鞅灰蠖ㄗ龅囊路Ｋ考径家O(shè)計(jì)出一季時(shí)裝供顧客挑選。他是第一批舉辦時(shí)裝秀展示新裝的設(shè)計(jì)師之一，還是第一個(gè)把簽名標(biāo)簽縫在衣服上的設(shè)計(jì)師。

　　他決定了什么是時(shí)尚潮流，之后才有人群起效仿。“女人們?yōu)榱吮凰b扮，愿意放下任何身段。”當(dāng)時(shí)的歷史學(xué)家希波利提·泰恩評(píng)價(jià)。

　　8. 奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮——奢侈品牌最重要的宣傳機(jī)會(huì)

　　奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮是最盛大的名流盛會(huì)，也是奢侈品牌最重要的宣傳機(jī)會(huì)。哈利·溫斯頓(Harry Winston)珠寶公司的卡洛爾·布羅迪告訴記者，如果一個(gè)名人在奧斯卡頒獎(jiǎng)禮的紅地毯上被拍到穿戴著你家的產(chǎn)品，那么“每個(gè)月的銷售額都會(huì)沖高一次”，而且會(huì)持續(xù)好幾年。“哈利·溫斯頓在美國的廣告預(yù)算一年只有區(qū)區(qū)的一百多萬美元，”他說，“但如果你問美國人說誰是哈利·溫斯頓，他們十有八九會(huì)說：‘哦，就是那個(gè)贊助明星行頭的珠寶商!’。打扮明星是吸引注意力最有效的方式。”

　　烏瑪·瑟曼讓普拉達(dá)(Prada)成名，查理茲·塞隆幫王薇薇(Vera Wang)打響了知名度，哈莉·貝瑞造就了艾利·薩巴(Elie Saab)。

　　有時(shí)明星經(jīng)紀(jì)公司甚至?xí)推放坪炗唴f(xié)議，品牌則表明自己的要求：照片中胸針一定要在腰部以上;耳環(huán)要讓人清楚看見，所以頭發(fā)要束起來;明星必須在全國性的電視頻道上說這個(gè)品牌的名字2-4次;如果明星被問到服飾，一定要清楚肯定地說出品牌名稱。

　　9. 香水其實(shí)沒有所謂的前香、中香和后香

　　如果是香奈兒、巴杜以及愛馬仕以外的品牌想推出一款新香水，首先要匯總出一個(gè)概要，用來說明它希望設(shè)計(jì)出什么樣的香水，再邀各個(gè)香料香精公司競(jìng)標(biāo)。

　　相比香水的黃金時(shí)代，實(shí)乃今非昔比，不再是香