絕處逢生 六大服裝企業的突破之道

　　2014年，中國體育用品產業似乎有走出陰霾的跡象。3月，李寧公布了2013年全年的業績，盡管銷售收入依然下滑，但虧損面已經收窄。特別是自公司致力清理庫存后，現時舊庫存問題已經解決，整體庫存水平較去年進一步回落。這得益于李寧確立的渠道復興計劃。

　　李寧：渠道復興計劃消化庫存

　　2014年，中國體育用品產業似乎有走出陰霾的跡象。3月，李寧公布了2013年全年的業績，盡管銷售收入依然下滑，但虧損面已經收窄。特別是自公司致力清理庫存后，現時舊庫存問題已經解決，整體庫存水平較去年進一步回落。這得益于李寧確立的渠道復興計劃。

　　根據公開披露的相關數據及資料，李寧在渠道庫存的清理方面表現優異，庫存結構得到優化。主要店鋪經整合后，毛利及營運效率較以往數年顯著改善，新產品銷售今年持續有雙位數升幅。2013年，李寧同時實施業務調整和建立零售業務平臺兩項變革，增加了自營店鋪和常規店鋪數量，在清庫存的同時優化新產品組合，關閉低效率店鋪。

　　過去10年，中國的體育用品企業采用的基本都是“批發+品牌”的模式，因為外部環境好，對于體育用品企業而言，只需要大力打造品牌，簽約各種賽事資源，簽約體育明星代言人，品牌受到經銷商的認可，就可以快速開店，擴張渠道。“品牌+批發”模式的核心是品牌商將企業的品牌做起來，然后將商品批發給經銷商，至于商品最終是否賣給了消費者，是如何賣給消費者的，消費者有何反饋，這些內容品牌商都無需考慮。

　　然而，這個產品是否真的是消費者所喜愛的，品牌商和經銷商心里都沒譜。而且，“品牌+批發”模式采用的是固定訂貨會模式，經銷商在訂貨會上下單，品牌商把商品交給經銷商，整個商業活動就結束了。就算在實際銷售過程中，某款產品特別暢銷，或者是某款產品特別不好賣，都沒有辦法靈活調整。特別暢銷的產品賣完了也就沒了，經銷商沒有辦法補貨，特別不好賣的產品也只能成為庫存，堆積在倉庫，很多經銷商沒有辦法也沒有能力將某地不暢銷，但是在另外地方可能暢銷的商品進行跨地域調度處理。

　　事實上，李寧等一線運動品牌都認識到了大批發模式的弊端。由此，李寧確立了渠道復興計劃，在產品上推出“小批量，多SKU”的策略，并引入了結合

“有指導性的訂貨+快速補貨+快速反應”的新業務模式，改善了經銷商的訂單指引和組貨安排。

　　綾致：靠微信花3個月打通O2O

　　3個月的時間，僅僅拿出66家門店做試驗，卻帶來了1000萬元的銷售額——仿佛一夜之間，零售巨頭綾致時裝公司四大品牌與微信合作的O2O實驗，讓業界津津樂道。

　　作為一家來自丹麥的外來服裝公司，綾致在中國市場風生水起的發展，一直都被廣為稱道。綾致旗下品牌對于中國年輕消費者的吸引力也讓它成為國內大型購物商場的標配。業內甚至有“無綾致，不商場”的說法。

　　然而，即便是這樣的巨無霸企業，在過去的兩年中依然遭遇了很多問題和挑戰。首先的一個問題就是，店鋪客流量下降。事實上，綾致公司電商業務做得最好的JACK&JONES也面臨著很多障礙。由于線上購物的人群目前還是對價格比較敏感，企業一般都會把中低價位段的產品，或者庫存的產品放到網上。這樣的情況下，如何擴大線上業務也成為一個大挑戰。

　　綾致旗下VERO MODA與微購物的合作最開始是電商部門在做，后來考慮到這一模式最重要的價值在于改變用戶線下購物體驗，所以轉由線下店主導。VERO MODA微購物平臺的商品與線下店商品一模一樣，沒有任何價格上的差異。在2013年秋冬時期，VERO MODA約有60%的產品吊牌加入了二維碼，2014年春季，VERO MODA所有服裝都能夠通過二維碼甚至條碼掃描后轉移到線上。用戶掃碼到達微購物頁面后，可以查看商品的相關搭配、對喜愛的商品進行收藏或直接下單。下單后，用戶可以當場提貨，也可以回到家，由VERO MODA門店發貨。

　　不過在與微購物的合作中，VERO MODA不可避免地遇到一些挑戰，其中包括技術開發、系統安全、銷售員教育等。為了增強線下店銷售員使用微購物平臺的積極性，VERO MODA在微購物平臺的線上成交額均算在銷售員的業績中，這也是其O2O業務由線下零售部門主導的重要原因。另外，綾致和微信的合作采取扣點模式，微信能獲得整體銷售額0.5%的扣點。這對于微信來說當然也是很有好處的。

　　七匹狼：產融結合設立財務公司

　　近日，七匹狼股份發布公告稱擬與控股股東福建七匹狼集團有限公司共同出資設立財務公司，注冊資本為3億元，目前該項目還要等待銀監會的審批。據悉，如成功獲批，它將成為福建省首家民營企業集團財務公司。

　　福建七匹狼實業股份有限公司董事會秘書、副總經理吳興群表示，其意義相當于企業內部的“準銀行”，將加強七匹狼整個服裝產業鏈幾百家公司包括營銷公司、加盟商、面輔料供應商之間的聯動，降低公司上下游企業融資成本，調劑主業資金余缺并把握資金優化盈利的機會，這也是泉州金改背景下，民營企業進入金融業的一次有力嘗試。

　　吳興群還表示，目前公司資金流充裕，2014年第一季度報表顯示，該報告期末貨幣資金總量約23.76億元，占總資產35%，占凈資產的50%，但集團內成員單位資金不平衡的問題比較突出，部分企業的業務發展，需要比較大的信貸資金投入。在這樣的背景下，七匹狼設立財務公司是必然選擇和有效途徑。

　　七匹狼走“產融結合”的道路是新形勢下的重大創新性突破。通過設立財務公司，能夠顯著提升集團成員單位結算效率，加速資金周轉，有效聚集閑置資金進行理財，對七匹狼來說具有強化資源整合的重要意義。

　　事實上，“產融結合”在國內大型企業集團尤其是國有企業頗為常見，但在民營企業中還未成氣候，此次七匹狼在省內民營企業中再創先河，彰顯敢為人先的一面。去年，在行業整體低迷的形勢下，七匹狼股份在其上市的第10年首次遭遇業績下滑，營收和利潤同比下降逾20%。設立財務公司意在將資本活水涵養實體，實現“產融結合”，七匹狼的服裝業務今年將走出調整期，迎來好轉。據悉，服裝仍然會是七匹狼的主業，這也是七匹狼的品牌支撐，把服裝業務做大做強，走向國際，這是七匹狼堅持不渝的理想。