失意“女魔頭”陷入業績困局

　　電影《穿普拉達的女魔頭》中米蘭達的“女魔頭”形象被演繹得出神入化，而影片中貫穿始終的普拉達被認為是這位優雅又冷酷的時尚雜志女主編獨一無二的標志。這部后來被熱捧的時尚教科書級影片，也強化了普拉達的精英主義和略微自滿的身份感，如同女魔頭一般。

　　然而眼下，這個女魔頭沒什么好自滿的了。在經歷2012、2013財年銷售44.9%和12%的喜人增長后，普拉達集團最新發布的糟糕業績震驚了全行業：2014財年普拉達集團全球凈利潤暴跌28%，銷售下滑1%;在其全球第一、第二大市場亞太和歐洲地區，普拉達集團都出現不同程度的銷售下滑。這也是其四年前在香港上市至今第一次利潤下跌。

　　在集團旗下其他品牌例如MiuMiu、Church’s實現不同增長的情況下，這場“滑鐵盧”的主角，就是收入占比超過集團80%的同名品牌普拉達。

　　僅僅時隔一年，女魔頭的迅速衰落令人大跌眼鏡。盡管以中國市場為首的亞太地區的需求減弱是如今困擾整個奢侈品行業的共同難題，但內地市場的反腐和香港環境的動蕩并不足以解釋普拉達相比競爭對手更為慘淡的業績和如此迅速的暴跌。

　　和許多其他奢侈品牌一樣，最容易售賣的手袋在普拉達的銷售中也扮演著“敲門磚”的角色，它們容易創建和生產，利潤卻高得嚇人。翻閱普拉達財報不難發現，手袋甚至貢獻了普拉達集團超過65%的銷售收入。

　　可以說，也正是高利潤的手袋，拖垮了普拉達。2014財年，手袋是普拉達唯一出現銷售負增長的產品類別。

　　“我們已經至少9個月沒有做這個品牌的生意了，2013年普拉達的生意還非常好。然而去年它頻繁漲價，明星產品又太單一，競爭對手在去年底、今年年初推出了一些新品，但普拉達還是依靠殺手包在推市場。而且產品質量又經常出問題，生意沒法做了?！币晃辉跉W洲從事較大規模代購生意的老板跟我抱怨。

　　正常而言，每年奢侈品牌都會進行一到兩次的漲價。然而，2013年下半年增長開始大幅放緩后，普拉達卻在去年“急功近利”地提了四次價格。過去顧客大約花100英鎊買到的皮包如今卻要花費1500~2000英鎊，不僅如此，還沒有多少新東西。

　　手袋的大幅提價，隨之帶來普拉達品牌定位尷尬的問題。

　　你可能會說，普拉達試圖向上提升自己的定位或許是件好事情，對于奢侈品牌而言這有助于保護自己。但隨著價格的提升，普拉達品牌的奢侈性和排他性卻在減小。頻繁出現的質量問題、時不時見諸報端的中國代工、過多地為奧特萊斯渠道生產低廉的產品都很大程度上影響和稀釋了該意大利奢侈品牌的形象和內涵。

　　近來，競爭對手或深度挖掘品牌基因和故事，以更深層次的文化來教育和加強與中國消費者的聯系;或與時俱進對經典產品翻陳出新;或依仗新設計師的出彩表現，相比之下，普拉達的市場營銷、產品、設計都顯得了無生趣。

　　“相比LouisVuitton的旅行，愛馬仕的尊崇傳統手工，現在普拉達的品牌核心價值是什么?很難給出關鍵詞。再與香奈兒、迪奧這幾年的全球文化巡展相比，普拉達非但沒有作為，反而總是和質量問題、代工聯系在一起，失去文化內涵這個關鍵的奢侈品基因，普拉達迷失且不自知?！睆氖律莩奁沸袠I的朋友毫不掩飾對普拉達的擔憂。

　　面對大幅提價卻又漸失品牌美譽度、缺乏創新的普拉達，顧客自然徑自奔向它的競爭對手。諷刺的是，普拉達還要面對與自身副線品牌MiuMiu內耗。這一主一副品牌在一些設計、產品的雷同性上頗高，去掉Logo，有時甚至都難以分辨。