《復仇者聯盟2》IP形象授權花落佐丹奴和優衣庫

　　早在漫威《復聯2》上映前的一個月，身為出品方的迪士尼就先行空降上海，將旗下《復聯2》的IP形象授權給了休閑服巨頭佐丹奴和優衣庫，后者很快推出了復仇者聯盟系列的服飾，并與格瓦拉等在線電影售票網站展開合作，推出了“買T恤，送電影抵用券”的營銷聯動。

　　彼時正值《速度與激情7》(下稱：“速7”)在華最火爆的上映檔期，絕大多數影片的宣發推廣都在繞道而行，而迪士尼卻通過兩家服裝商上千家線下服裝門店的授權銷售，極為迅速地將《復聯2》的發行消息進行了全面傳播。

　　授權IP形象僅是漫威的一個預熱，伴隨這部好萊塢大片在5月12日的正式上映，其周邊的衍生品開始層出不窮的涌現。

　　據阿里影業的一位內部人士透露：“阿里巴巴旗下的淘寶電影和迪士尼開展了戰略合作，售賣《復聯2》的相關電影衍生品。目前已聯合奧迪、樂高、科沃斯、孩之寶、李寧、伊利等40余個獲迪士尼正版授權的品牌在做這件事。”而此番其在華授權名單還包括格瓦拉、時光網在內的多家電影網站。

　　《復聯2》與《速7》爭奪中國電影市場史上最賣座大片的競爭，成為今年上半年電影圈最大的懸念。

　　根據最新的電影票房監測數據顯示，《復聯2》內地零點首映票房高達2900萬元，影院排片7560場，觀影人次71萬，這也超過去年《變形金剛4》2102萬元票房，影院排片4650場、48萬觀影人次的歷史最好成績。不過，未能打破《速7》5230萬元票房，1.05萬場的排片場次以及132萬觀影人次的新紀錄，在中國電影票房榜上屈居第二位。

　　而在這樣驚人的票房數據背后，關于《復聯2》有著一群怎樣的“盟友”助力造勢也成為同業競爭者關注的焦點。

　　前述阿里影業的內部人士表示，針對《復聯2》的上映，淘寶電影的APP上推出了大量促銷活動。這也意味著，每賣出一張電影票，阿里方面不但沒有盈利，反而要倒貼約30元。

　　淘寶電影副總經理源遠告訴記者，僅這一次活動淘寶電影就將累計投入約幾千萬元的票務補貼，支付寶錢包、手機淘寶都會給淘寶電影導流，而低價則是將流量轉化為交易的關鍵一環。

　　為《復聯2》進行票房導流的遠不止阿里巴巴一家。作為上海最大的電影在線票務選座商，格瓦拉將《復聯2》零點場的預售宣發提前了近一個月，并聯合漫威邀請了《復聯2》導演和兩名主演進行中國影迷見面會，預熱的效果十分明顯。就在見面會前后，漫威影展的6部影片平均上座率就紛紛達到了近80%的高位。

　　格瓦拉品牌推廣總監王樂表示：“在先期預熱后，格瓦拉推出了《復聯2》的IMAX零點場預售。同樣都是上映前一周的預售票房，《復聯2》在格瓦拉上的熱度、票房幾乎是《速7》同期的2倍。”

　　利用“粉絲經濟”，格瓦拉早早鎖定了漫威的鐵桿影迷群體，先后在北京、上海等11個城市展開了30多場IMAX零點場線下互動。“格瓦拉為《復聯2》零點場出票共20萬張，首日出票50萬張。截止到5月18日早上9點，首周出票137萬張。”王樂透露。

　　上海交通大學媒體與設計學院副教授邵奇告訴21世紀經濟報道，中國電影市場最大的問題在于票房收益成了投資方唯一的寄托，一部電影90%的收入期望全部押寶在票房上。“而在好萊塢的電影產業鏈中，三成投資收益依托于票房，而剩下七成受益權都是來源于電影衍生品(電影音像制品、光碟、游戲、玩具、形象授權等)。”

　　《復聯2》的上映和迪士尼漫威在華的品牌授權同步推廣，也讓阿里影業、格瓦拉等市場機構快速試水衍生品的商業化操作，迅速積累市場經驗。“漫威授權的美國隊長盾牌移動電源在2小時內全部售罄，而這是格瓦拉第一次試水電影衍生品的商業化運作。”王樂說。

　　據了解，格瓦拉在5月6日線上推出復聯2電影正版衍生品售賣，陸續推出30多個產品，合作的品牌眾多，而其推出的電影衍生品也得到了市場的良好反饋。

　　無獨有偶，阿里巴巴旗下的淘寶電影也和迪士尼開展了系列戰略合作。除了幫助電影做營銷發行以外，淘寶電影還將《復聯2》的購票與衍生品銷售業務打通，在淘寶電影和天貓的《復聯2》專屬展示頁面上賣起了《復聯2》中超級英雄的周邊產品。

　　上海地區的一家院線經理對記者表示，目前有關電影票房的營銷手段已日趨飽和，電影公司和發行商需要尋找新的增長點，而這個增長點就是衍生品開發。“目前上海的一些影院已將場地租給電影服務機構，用來展示和銷售電影相關衍生品，雖然目前的銷售規模還未成氣候，但這將會成為電影產業里未來的一種發展新趨勢。”