凡客誠品：電商服裝品牌的創新經營思維

　　凡客誠品(北京)科技有限公司在2005年4月注冊于北京市豐臺區，主要從事服裝產品設計、外包生產和直營零售業務。公司主要通過自營B2C電商平臺凡客誠品(www.vancl.com)對外開展銷售，所銷售的產品以自有品牌“凡客誠品”為主(英文名Vancl，簡稱“凡客”)，涵蓋男裝、女裝、童裝、鞋和配飾等品類。

　　運營特色

　　(一)高交互性打造以消費者為中心的時尚品牌

　　傳統服裝品牌的企業運作模式主要是以企業為中心組織設計、采購、生產、營銷和評價，企業發展決策主要依賴于對市場歷史數據的分析。在資訊高速流動、時尚潮流瞬息萬變的今天，雖然借助快速的供應鏈反應速度傳統品牌可以在一定程度上滿足消費者的需求，但仍然是一種粗糙的市場策略，存在市場死角，也無法從根本上改變以產定銷的運作模式。凡客則借助互聯網的高交互性，使產品的設計、營銷均融入用戶的想法，打造“凡客提供平臺，用戶培養品牌”的互聯網品牌運作模式。

　　在產品的設計上，為了讓平凡的T恤富有個性、充滿時尚感，變得不平凡。凡客邀請了各個職業領域總共上百位用戶進行了訪談，利用凡客網站的社區功能與用戶交流，共同探討對凡客服裝設計的看法和意見。除此，凡客還廣泛地與草根偶像如韓寒、黃曉明及中國好聲音學員進行合作，傳播凡客的時尚理念。

　　在品牌推廣方面，凡客推出了“達人計劃”，凡客達人平臺為用戶提供了零成本開店的機會，用戶可在自己的店鋪里展現融入自己想法的搭配方法，表達自己對于衣著服飾的見解，并與朋友分享穿衣體驗。普通用戶可以關注自己喜愛的達人，跟蹤他們實時更新的內容，也可以隨時申請成為達人之一，發布自己的達人形象。通過達人店鋪或者分享的鏈接達成的訂單，達人可以獲得訂單額10%的分成，而發貨、物流和售后等環節都將由凡客來承擔。

　　凡客從產品設計到營銷推廣，全程都強調用戶的參與，促使用戶感覺到自己和凡客有關，關注用戶的想法，使用戶的個性得到彰顯。對用戶訴求的關注，使得凡客誠品成為真正以消費者為中心的品牌。

　　“當場驗貨試穿、30天退貨”等探索電商服務標準

　　消費者在網上挑選商品時，只能根據網站提供的文字描述及圖片來做決定，描述與實物不同造成的退換貨給用戶帶來了很多不好的購物體驗，為了改善這種情況，凡客推出了“當場驗貨試穿”服務。即用戶在凡客購買商品之后，可以在快遞員面前當場試穿，如果尺寸大小、面料材質和試穿效果等任何方面有不滿意，可以拒絕收貨并要求退款，使用戶享受到與商場購物相同甚至更優的體驗。另外凡客還為用戶提供“30天退貨”、“上門驗貨”和“上門退貨墊款”等服務。

　　為了使以上購物體驗能在更大范圍內實現，凡客自建物流配送體系“如風達”。因為第三方物流企業最多只能提供配送到門的服務，也很難配合實現凡客的當場試穿服務。發展至今，如風達已在全國設置分撥中心22個，總面積達282000平米，覆蓋全國所有重點城市。運輸網絡干線路260余條，支線路500余條，使全國范圍內準時、便捷的高質量配送服務成為可能。

　　 研發SASCS完善供應鏈管理

　　“雙11”等網購節期間，物流爆倉事件頻發，訂單處理能力成為電子商務供應鏈系統需要面對的重大挑戰。作為自有品牌電子商務企業，凡客依靠自己的供應鏈部門和IT部門自主開發了“自適應供應鏈管理系統”Self Adaptive Supply Chain System (SASCS)。

　　SASCS系統功能包括，為服裝產品生產提供更優化的解決方案，對庫存和各地庫房配置提供合理分配方案，根據既往數據提供銷售預測方案。SASCS系統使服裝從設計到生產及運輸，直到為用戶配送的“最后一公里”，100余家服裝生產供應商訂單計劃的制定和管理，產品從生產供應商到全國多地數十萬平方米的凡客倉庫進行流轉。公司每個事業部門能夠據需要，自由選擇并搭建適合他們的供應鏈管理平臺，有效地結合既往客戶訂單，更好地進行銷售預測。經過改進，凡客的倉儲效率提高了50%，最快30分鐘可發貨。

　　倉儲中心通過流程優化、工時管控等多舉措持續改進功能，上線了訂單生產批次調度系統、動態庫存存儲功能等200余個改造項目，使得倉儲整體作業效率同比提高了50%。以一個庫房為例，發貨5萬單所需人員從過去500人縮減到300多人就可以完成。消費者購買多件商品下單后，倉庫的分揀流程會相對復雜，這對倉儲的系統化管理和人員管理的要求更高。影響訂單批次處理效率的主要因素是批次下所有商品的庫存位置聚合程度，批次涉及區域越小，揀選效率越高。SASCS的上線運營，實現了訂單處理自動化，在保障客戶要求的前提下盡最大可能提高批次的聚合度。實施以來，倉儲整體揀貨效率提高了15%以上。

　　發展規劃

　　在未來的發展中，首先凡客將著力提升自身的研發設計能力，緊跟潮流，增加自有設計師的規模，設計出更多更好的新品投入市場;其次，凡客將強化跟單制度，更加注重產品的質量管理;最后，在出新品時更加注重科學的調研。同時凡客還將繼續為用戶提供更方便的交互平臺，在產品設計和營銷中融入更多的消費者的想法。