奢侈品大牌的定位到底有沒有錯？

　　Gucci最近實現兩年來首次增長，得益于換個新任設計師讓品牌煥新;Marc Jacobs和Donna Karan持續進行品牌重新定位，導致業績下滑。這些跡象是否表明大牌的定位有失誤?新的定位禁不禁得起市場考驗?

　　Gucci換了創意總監 讓品牌定位煥新業績增長

　　2014年年末，開云集團(Kering)旗下核心品牌古馳(Gucci)宣布設計總監和CEO雙離職事件后，無疑給歲末的時尚圈盤點又添了“一把火”!2015年初，接替CEO的Marco Bizzarri提拔Gucci首席配飾設計師Alessandro Michele為新任創意總監。直至2015年4月份，Gucci母公司Kering集團發布的第一季度財報顯示，Gucci第一季度業績表現為五年來最差。Kering集團表示，將視個案的具體情況，重新逐一調整Gucci部分產品價格。

　　換了創意總監的Gucci正處于轉型期。由于Gucci在亞洲地區需求下降，首席執行官Marco Bizzarri加速推進品牌的重新定位。可喜的是截至6月30日的前三個月內，Gucci實現兩年來的首次增長，營業額增長4.6%，遠超早前下跌3.2%的預測。Gucci在深陷數個季度的銷量泥潭后，最近終于宣告成功爬出來了。數據分析認為得益于他們換了新創意總監和CEO，把前任設計師的設計的產品打折清倉，不僅重新設計了產品定位，甚至店鋪、網站都重新換風格了。

　　值得一提的是，2016春夏巴黎男裝周期間，

鬼才設計師馬克·雅可布(Marc Jacobs)說他這輩子都還沒買過Gucci的衣服，但有天他在網上看到創意總監Alessandro Michele設計的全新Gucci，立刻愛上了并迅速去買。而Alessandro Michele帶來的2015秋冬系列也表現不俗，受到眾多明星追捧的飛鳥圖案長裙紛紛登上一線雜志。可見，Alessandro Michele的設計已經讓品牌定位煥新了。

　　LVMH集團持續進行品牌重新定位 導致業績大幅下滑

　　LVMH集團2015上半年的財報顯示，如賽琳(Céline)和芬迪(Fendi)最受中國消費者歡迎。Marc Jacobs和Donna Karan則在持續進行品牌重新定位，導致業績大幅下滑。Marc Jacoobs業務正在“大幅縮減”，主要由于批發商正在期待看到Marc Jacobs 會如何把副牌Marc by Marc Jacobs進行整合，實現公司預期的IPO愿景呢?今年3月，LVMH 公司CEO Bernard Arnault曾公開表示，接下來的5到10年內，Marc Jacobs 的價值將會占到整個LVMH 公司的三分之一。

　　事實上，Marc by Marc Jacobs雖然幾乎給其母公司帶來70%的銷售額，但是同時也造成了風頭大過主線品牌，主線副線價格差距過大，品牌定位混亂，大宗交易困難等問題。一旦被并入主線，Marc Jacobs將會重新清晰品牌定位，擴大產品類型和價格范圍，統一推廣和管理。

　　LVMH首席財務官Jean-JacquesGuiony表示，“我們的顧客不會理所當然地認為我們要馬上完成MarcJacobs的改革，顯然這會是一個相當漫長的過程。”他說道，Donna Karan的改變則相對不那么引人注目。公司的計劃時改變品牌現有的創意風格，簡化品牌DonnaKaran系列的露出并專注于DKNY的發展，同時進行成本削減。

　　此外，LVMH新季度財報中，

旗下的時裝與皮具部門形式良好，Fendi、Céline、Givenchy和 Kenzo 都出現不同程度的增幅，其中LV功勞顯赫，集團表示其LV Monogram手袋系列和新款手袋系列需求強勁，而經典款式并不好賣。LVMH集團董事長及CEO Bernard Arnault表示：“公司上半年的佳績反映出我們依靠品牌優勢和專業管理風格的運營策略是有效的。”

　　Burberry撤退香港轉戰日本 加強品牌奢侈品的定位

　　博柏利(Burberry)的香港業務也處于低潮期，但其日本市場的興旺抵消了這一負面影響。Burberry還計劃把旗下日本特供品牌轉型為國際品牌，預計9月將完成這一轉型。“在Burberry我們致力于提供品牌最清晰的形象。這使得我們的客戶無論何時都得以在Burberry(購物時)擁有不間斷的臻致體驗。”Burberry的首席創意官兼首席執行官Christopher Bailey表示。

　　直到上個月尾，Burberry還在日本運營兩個非奢侈品副線——藍標(Burberry Blue)和黑標(Burberry Black)。這些產品的設計與全球的其他系列完全分離，定價也更為低端。這顯然與該品牌的奢華定位相左。

　　由于定位不一致的問題在赴日游客逐年增加的情況下愈加明顯。自2011年，赴日游客數量增加了2倍以上，這讓日本百貨的銷售翻了3倍。在一些店鋪中，游客貢獻的銷售額占到了40%。除了在重點城市開設數家嶄新的旗艦店之外，該公司亦決定在日本的主流報紙上刊登廣告，專注宣傳Burberry的經典價值，配以位于卡斯爾福德(Castleford)的生產經典戰壕風衣的工廠的圖片，加強品牌奢侈品的定位。