COACH天貓店又回來了 三年前只開了一個月

　　9 月 4 日，“ COACH 官方旗艦店”在天貓悄然上線。

　　打開COACH天貓旗艦店，頁面和COACH的官方網站十分相似，只是多了淘寶旺旺等屬于天貓的設置。產品按照女士商品、男士商品、2015 秋冬系列進行分類，陳列了多款手袋，價位在 2000-5000 元這一區間，貨品數量還比較少。

　　記者向接近COACH和天貓合作的人士了解到，COACH天貓旗艦店目前還在“上貨”的過程中，完成后會做到天貓旗艦店和官網貨品同步，產品的價格和COACH官網、COACH中國區實體店鋪保持一致。

　　之所以選擇 9 月初，可能意在為天貓“雙 11 ”的大活動調試和蓄勢。

　　COACH方面向記者證實， COACH 天貓旗艦店確實“開了”。天貓方面也確認了這一消息。雙方都對此十分低調，沒有對外展開積極的宣傳活動。

　　事實上，COACH 并不是天貓的新人。2012 年，COACH全球慶祝公司成立 70 周年，在中國借機開出天貓旗艦店，當時COACH對這件事表現積極。但僅僅在一個月后，COACH 旗艦店就下線了。 COACH方面強調，下線并非因為銷量不好或其他變故，而是“原本只計劃了一個月”。

　　但COACH仍然是對電子商務、數字媒體最為積極的奢侈品牌之一。天貓旗艦店試水后，COACH 還在自己的官方網站上開發了購物功能，COACH中國官方網站同時也成為了“官方網店”。

　　其實當時中國國內的奢侈品行業，已經有不少品牌在討論是該和京東、天貓這樣的大平臺、時尚電商合作，還是自建電商平臺。

　　當時COACH可能對自己的官方網店期待更多，搭建完成后，公司當時的中國CEO在各種場合都不忘聊一聊這個平臺。COACH 官方網店上，貨品與實體店鋪一致，價格也沒有區別，而僅僅是在一些活動期間，顧客在線上購物有優惠。

　　“我們會在天貓旗艦店提供COACH官網的鏈接，以便消費者前往官網了解更多關于COACH品牌、市場營銷活動等方面的資訊。”COACH方面9月4 日向記者表示，此次在天貓開出的旗艦店不會像上次那樣有時間限制，未來天貓店和COACH自有官方網店的關系是“相輔相成”、“各有強項”。

　　從2012年到2015年，不論是中國內地的電子商務環境，還是COACH自身處境，都發生了不小的變化。

　　2012 年COACH試水時，天貓上還很少有大品牌，更不用提奢侈品了。這幾年，天貓在對大品牌的爭取上不遺余力，一些更為高端的時尚品牌出現在天貓上，特別是化妝品牌，包括雅詩蘭黛、嬌韻詩等。 2014 年，Burberry天貓旗艦店的開出更被視為天貓的一件大事——奢侈品牌開放了官方合作。

　　過去幾年在中國，菲拉格慕、Hugo Boss授權國內電子商務平臺走秀網展開線上銷售，Burberry 在天貓上開出旗艦店……這些為數不多的“授權”模式卻在國內飽受爭議。雙方的合作常常被指風格不合，銷量太低。

　　而從COACH角度來看，2012年是個好年份，公司成立70周年了，在中國生意紅火。保持兩位數增長，一年可開出30家店鋪。到了2015年9月，奢侈品市場景氣度不好，COACH也遇到一些挫折和挑戰。不久前，COACH剛剛關閉了在香港中環的旗艦店。今年，COACH計劃在中國市場開出25家左右的門店，同時關閉11家。COACH提出，品牌定位要從“觸手可及的奢侈品”轉向“現代奢華”。

　　今天，奢侈品牌對電子商務的糾結仍然是全球性的，消費者習慣的改變，市場行情的轉冷，對現金的渴望……可能加速品牌改變主意。

　　長期以來，奢侈品牌講究體驗，希望控制一切細節。因而像Celine這樣的品牌會屢次表示“絕不觸網”，而歷峰集團主席魯珀特在收購了Net-a-Porter之后，號召奢侈品全行業品牌加入這一平臺，從而保證品牌格調，抵抗其他電商渠道的沖擊。

　　全球各地都有不少奢侈品牌展開了自建電商平臺的嘗試。自建平臺可以控制銷售的所有環節。不僅網站形象可以符合品牌格調，在物流、客服方面也可以選擇最優質的供應商，確保顧客滿意。

　　在中國，較早前雅詩蘭黛就開出自己的官方網店，Hugo Boss 在授權的同時，也運營著自己的官方網店。相對小眾的Alexander McQueen也在中國開設了官方網店，顧客繳付 180 元人民幣運費，就能購買到Alexander McQueen的正品，但要等待從意大利發貨。

　　問題在于，電商平臺成功的核心在于流量，在電商競爭如此激烈的情況下，拉動流量需要消耗驚人的營銷費用。不論哪一家奢侈品牌，用自己的成本來拉動電商流量都是一個不劃算，不理性的決策。倉儲、物流等等都是不小的開支。

　　對于COACH，Burberry這樣偏“輕奢”的品牌，當下最值得看重的，可能就是網站流量。有了流量，才有可能帶來銷量。當下，不少奢侈品牌可能會從這個角度出發，決定是該自建平臺，還是和天貓這樣的電商合作。