美特斯邦威下一個學習目標會指向誰?
快時尚、多品牌、全渠道、移動端,美邦服飾從沒有錯過任何一個互聯網界的時髦趨勢,但至今未有一個成績顯著。轉型的局越下越大,光可靠勤奮解決不了所有問題。顯然,美邦服飾需要找到一個適合自己的方向,再猛下力氣。
他在1995年創辦的美特斯邦威服飾有限公司(后稱美邦服飾),在A股上市7年后,遭遇首次虧損寒冬。據美邦服飾公開預測表明,2015年的年虧損額將會達到3億至4.5億元。美邦服飾的首次虧損,就面臨成為虧損大戶的窘境。
11月20日,美邦服飾再次公開聲明,對今年7月發布的定增計劃書做出調整。調整包括下調發行股量和發行股價,募集總資金從90億元下降為42億元。雖然定增計劃的整體方向并未做修改,根據調整方案表明,屆時會出現近10億的資金缺口,美邦服飾需自行募集。
兩則消息公布前后不到一個月的時間。美邦服飾此次主動調整定增,且對募集資金打了對折處理,可見年度虧損預計并非沒有影響。同時面對虧損和下調定增的打擊,美邦服飾略顯疲軟,但縱觀整個行業,美邦服飾也并未停止過轉型的腳步。
早期,美邦服飾學習ZARA等快時尚品牌,打造MA&CITY,開設大量品牌直營店鋪。如今,為了給美邦的股價注入強心劑,美邦開始轉變學習目標。
在公開定增的計劃書中,美邦提及將募集資金的50%用在“智造”產業供應鏈平臺上,實則是時下受熱捧的C2M模式。在國內,紅領集團已經成為C2M模式的領導者,并有不少的服裝企業開始對C2M模式進行復制,但C2M的背后是供應鏈的大革命,需要在數據驅動下,用工業化手段和效率來制造個性化產品。
一直以來,美邦更擅長品牌運營,而如今卻要在供應鏈改造上大展拳腳,的確讓人不甚放心,這就解釋了此次募集的總資金從90億下降到42億,是市場和自己的信心不足。
在美邦服飾剛創立初期,裁縫出身的周成建采用公司把控設計,工廠外包生產的方式,在各個城市的黃金地段開設大量直營和加盟店鋪。截止目前,美邦服飾共有直營與加盟門店3600多家。
加盟模式是助推品牌創立初期能得到高速發展的方式之一,但從2015年美邦服飾第三季度財報來看,加盟店鋪明顯拖了業績后腿。財報表明,美邦服飾前三季度營業收入為43.28億元,比上年同期減少7.8%;歸屬于上市公司股東的凈利潤則虧損將近1.77億元。
同時,美邦服飾針對年度業績預估時,對于解釋虧損估判的原因,明確指出是其加盟店鋪因庫存和運營等原因,對比直營店鋪增長緩慢,成為業績虧損的主要原因。
加盟店鋪的渠道不收緊,也會成為美邦服飾嘗試O2O時的掣肘。
美邦服飾于2013年提出打造邦購網平臺,在線下打造體驗店鋪,并引進了林海舟、劉毅、閔捷等高管,實行O2O戰略。該戰略旨在打通門店和線上渠道,從會員、商品、物流和運營等方面做數據流通,為消費者提供全渠道服務,是美邦服飾較為重要的轉型之一。期間,美邦服飾的O2O項目也經歷高層離職,邦購改版等多重考驗。
從目前看,改版后的邦購銷售尚未達到公司預期,未來公司有望推出新的電商平臺,可能會和邦購并行、或二者進行整合,預計公司在電商方面仍會推出一系列新舉措,包括眾籌模式等。
從多品牌角度看,美邦服飾在早期學習ZARA等快時尚品牌,打造MA&CITY,開設大量品牌直營店鋪。效果是,打造成本極高,供應鏈的靈活性無法抗衡快時尚品牌,同時又面對淘品牌崛起的正面沖擊。
2013年,美邦服飾已經在國內開始布局童裝行業,推出me&city kids和MOOMOO童裝,并在線下開設超過1000家門店,以求多品牌布局及跨消費人群轉型。但同類品牌森馬早已憑借旗下童裝品牌巴拉巴拉,占據30多億的市場份額。美邦服飾在布局童裝市場時,已落后一大截。
美邦服飾的眾多轉型中,布局移動端的APP“有范”應該是最具存在感的戰略。這款APP通過“合伙人”機制,讓每一個參與用戶成為利益分成者。同時,在推廣上與愛奇藝進行深度合作,參與《奇葩說》等內容新穎的節目贊助,提升美邦服飾年輕受眾中的品牌影響力。

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