羅萊家紡走出臥室 這次的戰略目標指向無印良品

　　根據羅萊公布的2015年財報，2015年公司全年營收29.16億元，同比增長5.59%。在業績穩定的情況下，公司加快了從家紡向家居轉型的步伐。年報透露，目前公司研發的家居品類包括臥室用品、衛浴、餐廚、客廳、生活家居、軟裝家居等六大類，同時家紡專賣店開始向家居店轉型。

　　去年底，“羅萊家紡股份有限公司”更名為“羅萊生活科技股份有限公司”，表明了羅萊正在積極朝“家居生活一站式”服務商的身份轉變。羅萊集團副總裁冷志敏認為，2003年到2013年是中國家紡的黃金十年，經歷了一個快速增長期，隨著消費升級和新中產階級的形成，未來十年家居行業會迎來爆發式增長。

　　羅萊從2004年就開始代理海外品牌，經歷過幾年的快速發展后速度有所放緩。從2012年到2014年，集團三年營收分別在27、25、27億元之譜;不過去年在大環境景氣趨緩之際，又逆勢出現成長，廊灣進口家居業務是集團轉型中的重要組成部分。

　　冷志敏告訴記者記者，廊灣的定位是“全球精選，整體軟裝”，出動專業買手，去歐美、日本、澳大利亞等發達國家尋覓高端家居產品，通過代理、合資或并購等形式與海外品牌商達成合作，從而將其產品引入國內。去年8月，羅萊就以集團控股、廊灣參股的形式與日本知名衛浴品牌內野的中國公司達成戰略合作。

　　選品標準是嚴格的。據冷志敏介紹，被選中的品牌要在該類別中排名全球前三，要有獨特的研發能力，還要有深厚的品牌積淀。作為一個家庭軟裝平臺，廊灣被定下了打造成一個進口家居生態的目標。目前廊灣家居的進口品牌總共有40個，今年計劃拓展至500個品牌，形成規模，甚至成為國外家居品牌進入中國的一個入口。

　　廊灣偏高端的定位決定了客群以高收入者為主。杭州萬象城門店開業還不到一年，客單價高的達到了40多萬元，日常客單價普遍在1000元以上。冷志敏認為，這樣的用戶對產品有更高的要求，更注重體驗，他們是需要坐在沙發上被服務的用戶，只是動動鼠標顯然不行。

　　要在客戶體驗上下功夫，門店升級成為重中之重。面積在原來門店的基礎上擴大十倍，同時不再是單一商品的展示，而是營造一個家的情境，讓消費者在現場就有非常好的代入感。這樣的體驗店現在已經開了21家，均分布在北上廣等一線城市和省會城市。

　　今年1月，廊灣架構了微門店，每一家門店都有一個服務號，功能包括在線導購、內容推送等。粉絲關注后成為會員，可以隨時隨地瀏覽商品，參與秒殺，咨詢問題，在線導購就由線下門店導購擔任。比如某家門店的用戶想購買的一件商品缺貨，導購可以立馬從其他門店調貨，然后與顧客溝通好送貨時間并安排上門安裝。費小剛表示，從后臺看，用戶很接受這種碎片化的溝通方式，售前售中服務都可以靠實時通訊工具完成。

　　通過微門店等工具，顧客的購物習慣等信息被記錄下來，給導購員下次服務提供了依據。比如他們發現，喜歡香氛的女性用戶很多都有過留洋的經歷，因為國外對香氛的認知比國內高很多。導購員了解這一情況并為使用者打標后，就會在她下次來店時推送相應的產品。“我們希望利用互聯網的工作沉淀出一批用戶數據來，依照這些數據來采買商品。”費小剛說。

　　廊灣正在著手成立了新媒體部門，希望通過聚焦產品本身產出好的故事吸引消費者。高端品牌背后都有不少故事可挖，如一把匈牙利椅子的故事，又或某餐具品牌是五星級酒店必備的……這些內容使用者未必知道，需要通過微信、微淘等媒介傳播出去，提升品牌認知度。

　　體驗店開在哪里也是一門學問。廊灣零售研究小組經理陳浩管理了六家門店，這些店開在不同場所，有綜合性購物中心、高檔百貨、高檔小區等，經營方向也有所區分，它們代表了六個范本，后續開的店都會依此而行。比如奧特萊斯的門店以折扣品為主，開在上海久光百貨的是純百貨店，面積也相應小一些。正在籌建中的上海萬科中心門店面積會在1200平米以上，完全根據家庭場景布局，打造一個高端版宜家。

　　冷志敏介紹，體驗店承載著服務升級的功能，平時面向會員開展花藝課、茶道課等社群活動，還會提供免費軟裝設計、免費送貨上門等服務。門店還會是一個生活方案解決中心，用戶購買的家紡品可以免費除螨，甚至可以拿回來免費干洗。

　　在門店管理上，目前直營和加盟各占一半。冷志敏說，這兩類模式各有優勢，直營在貨品、資金等的投入上更快一些，可以確保速度，就店鋪經營水平而言，往往是加盟商更高，因為他自己投了錢，也更了解當地消費者，因此今后加盟的占比可能會更高。

　　“對我們傳統企業來說，全管道是新思維，從公司到線下門店，都要花時間來接受這種新思維，同時企業的技術和系統也要用這種思路去改造，才能比較好地去推動。”冷志敏向記者表示。在他看來，全管道必須圍繞消費者去做。光靠門店無法觸達所有消費者。廊灣互聯事業部總經理費小剛表示，其實經銷商不重要，重要的是流量來源，天貓、微門店、微官網，包括一些優秀自媒體都是入口，所以要把這些入口牢牢把握。