私人客戶群體 奢侈品的龐大購買者

　　奢侈品的價(jià)格對(duì)于普通單品的價(jià)格來說很高，除了明星和買手之外，還有一群私人客戶悄然在購買這些奢侈品，可以幫助品牌達(dá)成季度銷售目標(biāo)。

　　最近的時(shí)裝周上，如果你靠近些觀察，不難注意到這樣一群私人客戶正在崛起。Dior高級(jí)定制、Chanel與Hermès高級(jí)成衣秀的前排，都少不了美國喜劇演員、脫口秀主持人Steve Harvey之妻Marjorie Harvey的身影。但她獲得邀請(qǐng)并非因?yàn)榧蘖藗€(gè)名人，而是她展示給Instagram上近百萬粉絲的、規(guī)模嘆為觀止的時(shí)裝收藏。2014年5月，Harvey名為“Lady Loves Couture”的網(wǎng)站上線，主要有造型搭配、產(chǎn)品推薦與其它生活方式內(nèi)容，均由Harvey本人與網(wǎng)站專門團(tuán)隊(duì)編寫。網(wǎng)站主編Allison Brown表示，Lady Loves Couture是“Marjorie Harvey個(gè)人品牌的首個(gè)項(xiàng)目嘗試”，既要做到廣羅萬象又要積極正面。

　　Harvey這樣的私人客戶，在高級(jí)時(shí)裝的發(fā)展過程中長期發(fā)揮著重要作用。定制服，說到底還是做“一次性成交”的生意，Lynn Wyatt、Becca Cason Thrash、卡塔爾王妃Sheikha Mozah bint Nasser Al Missned等社會(huì)名流，早與設(shè)計(jì)師發(fā)展出私密的長期合作關(guān)系，并委托設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)禮服長裙。

　　但私人客戶早不再是高級(jí)定制服的專屬。實(shí)際上，頂級(jí)成衣的私人客戶如今同樣吸引了客制化高度關(guān)注。確切地說，要在當(dāng)今貨比三家又平淡無奇的百貨購物體驗(yàn)中，與私人客戶結(jié)成一對(duì)一忠誠關(guān)系更加困難。另外，頂級(jí)客戶比以往任何時(shí)候都懂得更多。

　　“我們的客戶現(xiàn)在更像是編輯或策展人，我認(rèn)為這也與各類信息的即時(shí)性有關(guān)，”MatchesFashion.com全球傳訊總監(jiān)Jess Christie說道，該網(wǎng)站在倫敦的馬里波恩(Marylebone)附近，專為私人客戶們保留了一處私密購物會(huì)所。“盡管高級(jí)定制客戶與設(shè)計(jì)師之間一直保持著緊密關(guān)系，但如今高級(jí)成衣的客戶們也同樣精明，有更精確的了解認(rèn)識(shí)。”

　　但很多情況下，這對(duì)設(shè)計(jì)師來說也是營銷上策。像Harvey這樣的私人客戶或街拍明星出身的女裝設(shè)計(jì)師Ulyana Sergeenko(她穿的就是自己設(shè)計(jì)的衣服)，能為品牌打響認(rèn)知度。為最大程度開發(fā)這樣的影響力，MatchesFashion常與全球主要城市的頂級(jí)客戶結(jié)成合作伙伴，來主持“衣箱秀”(Trunk Shows)。最近，該零售商邀請(qǐng)頂級(jí)客戶Brooke Davenport在美國德克薩斯州達(dá)拉斯主持晚宴，向設(shè)計(jì)師Joseph Altuzarra致敬。MatchesFashon長期忠誠客戶Davenport(其Instagram粉絲超過10000人)在2015年還在洛杉磯主持了類似的活動(dòng)。

　　但最重要的是，是這些客戶為設(shè)計(jì)師們帶來了實(shí)實(shí)在在的金錢價(jià)值。“一般來說，你在這里砸的錢越多，就會(huì)得到更多的‘準(zhǔn)入’機(jī)會(huì)。”私人化購物應(yīng)用PS Dept的首席執(zhí)行官M(fèi)ichelle Goad說。雖然PS Dept是從發(fā)生在App上的銷售中收取傭金，但Goad往往最后需要將設(shè)計(jì)師與App用戶們真正對(duì)接，這樣他們才能真正享受VIP待遇。“如果想被邀請(qǐng)加時(shí)裝秀、私人派對(duì)或是獲得預(yù)購?fù)ǖ溃枰c品牌建立直接聯(lián)系。”她說，“僅通過某條批發(fā)渠道購買產(chǎn)品是不行的”。

　　但大多數(shù)衣箱秀(即主推設(shè)計(jì)師最新系列的預(yù)購活動(dòng))都在百貨公司與精品店舉辦，百貨公司與精品店將在活動(dòng)期間對(duì)出售產(chǎn)品收取批銷傭金(多數(shù)情況下，批發(fā)商利潤在2.2倍至2.5倍間)。這樣的模式也是設(shè)計(jì)師受益匪淺，因?yàn)樵O(shè)計(jì)師們收到衣服的定金后才投入前期生產(chǎn)，這就意味著他們有財(cái)力生產(chǎn)最終可能不會(huì)在進(jìn)入銷售市場(chǎng)的產(chǎn)品。“這是我們業(yè)務(wù)的重要組成部分，尤其是在美國，”O(jiān)scar de la Renta首席執(zhí)行官Alex Bolen說，“這對(duì)我們管理庫存很有幫助。”

　　衣箱秀傳統(tǒng)上在品牌時(shí)裝發(fā)布后數(shù)周內(nèi)舉辦。多數(shù)情況下，這是客戶唯一與設(shè)計(jì)師直接談?wù)撘路牡胤?反過來，設(shè)計(jì)師也能直接獲得客戶反饋，這在當(dāng)前競(jìng)爭激烈的環(huán)境中可謂寶貴財(cái)富。

　　但該模式也隨著購物模式的轉(zhuǎn)變不斷發(fā)展。“過去，私人客戶會(huì)拿到社交活動(dòng)與慈善晚宴的活動(dòng)日程，便于提前買到想買的產(chǎn)品，”Bolen說，“但現(xiàn)在人們不再這樣了。”但現(xiàn)在，客戶希望能在活動(dòng)開始前幾周就能快速買到產(chǎn)品。

　　作為回應(yīng)，零售商們正在衣箱秀中精心織入了這種“即刻滿足”。比如最近MatchesFashion與Altuzarra共同舉辦了首次數(shù)字化衣箱秀，恰逢Davenport在達(dá)拉斯主持的活動(dòng)舉辦。但與傳統(tǒng)的衣箱秀相比，這場(chǎng)數(shù)字化衣箱秀里的服裝更具排他性，是一個(gè)應(yīng)季的襯衫裙系列，還能立即出貨。“現(xiàn)在正是春夏系列與早秋系列之間，是個(gè)好時(shí)機(jī)制造新鮮感，”Christie說，“這里不會(huì)有所謂的秋冬服裝，會(huì)更流暢飄逸。這些客戶在不止一家住處，分布在不同時(shí)區(qū)與氣候區(qū);能買到不一定面向大眾的產(chǎn)品，他們也很激動(dòng)高興。”

　　要是傳統(tǒng)的衣箱秀，零售商會(huì)繼續(xù)促進(jìn)設(shè)計(jì)師和客戶之間的互動(dòng)。但不止一個(gè)品牌告訴BoF，他們目前正考慮放棄衣箱秀形式，而是在門店或在客戶家中舉辦品牌活動(dòng)，以獲得更大的利潤。上市公司并不會(huì)公布私人客戶的銷售額。但宏觀趨勢(shì)從批發(fā)轉(zhuǎn)向直銷業(yè)預(yù)示著改變。盡管批發(fā)依舊是個(gè)人奢侈品市場(chǎng)占主導(dǎo)的銷售渠道，占據(jù)全球奢侈品服裝配飾與珠寶行業(yè)的66%，直接零售也在發(fā)展壯大。據(jù)貝恩咨詢(Bain & Company)的報(bào)告，2015年奢侈品牌零售門店在可比店面銷售額上與去年同比增長13%。

　　但零售商辯稱這樣實(shí)際上對(duì)私人客戶與品牌更有利。“這些女性客戶中，有些人幾乎每天都到我們店里消費(fèi)，我們之間的交流很多，”Christie說，“我們能為她們提供服務(wù)。設(shè)計(jì)師也不希望出現(xiàn)了退貨還要處理物流之類的事。”

　　許多頂級(jí)精英客戶還聘請(qǐng)了私人購物顧問。在紐約工作的的私人顧問Joan Kaufman，其客戶就包括不少身份顯赫的人士或企業(yè)最高層，通過各家零售商購買產(chǎn)品，但大多數(shù)時(shí)候她也與與設(shè)計(jì)師直接聯(lián)系來完成工作任務(wù)。“時(shí)間慢慢過去，更多的設(shè)計(jì)師會(huì)希望能與我本人建立直接關(guān)系，”她說，“直接與客戶合作，有些事情是很特別的。我甚至不能理解為什么還會(huì)有人想去大百貨公司購物。”但不管采用什么方法，設(shè)計(jì)師能越來越好地了解自己的客戶，雖然往往不是通過直接的個(gè)人聯(lián)系。