家居實體轉型線上交易：“三位一體”是關鍵

　　與實體商超、購物中心等零售業態相比，家居流通業由于重體驗、重售后等原因，很幸運地躲過了部分互聯網沖擊。盡管線下業務并未受到太大沖擊，但在“互聯網+”的大潮之下，線上業務的占比逐步增大卻是毋庸置疑的。天貓、京東持續發力，蘇寧、國美也已布局，百度投資齊家網，土巴兔迅速擴張，眼下，家居流通業巨頭紅星美凱龍也準備重拳出擊了。

　　第一財經商業數據中心(CBNData)發布的《中國家居風格消費偏好洞察》報告顯示，2013年到2015年線上家居規模擴張了約2.3倍，2015年總成交量增速依舊維持在40%左右。

　　泛家居行業的互聯網轉型正在提速。天貓、京東持續發力，蘇寧、國美也已布局，百度投資齊家網，土巴兔迅速擴張，眼下，家居流通業巨頭紅星美凱龍也準備重拳出擊了。

　　近日，在其30周年慶典上，紅星美凱龍集團創始人、董事長車建新宣布將實施“1001戰略”，這家已經在全國100多個城市布局的家居流通企業未來將打造1000座家居mall，并且深度擁抱互聯網，意在實現線上線下一體化相互賦能，打造中國最大的泛家居消費服務平臺。

　　無論是“互聯網+”還是“+互聯網”，過去僅在線下存在的商業形態如今都開始走到線上，不同的是，有些行業是受到互聯網的沖擊，迫不得已選擇轉型，而有些行業則是希望借助互聯網的力量錦上添花。那么家居行業屬于哪一種呢?

　　受電商沖擊有限

　　實際上，與實體商超、購物中心等零售業態相比，家居流通業由于重體驗、重售后等原因，很幸運地躲過了部分互聯網沖擊。

　　“家居建材零售業受互聯網的沖擊相對還是有限的，因為家居建材的產品大多數是需要安裝跟售后服務的，有的甚至還需要比較復雜的施工，所以完全地網絡銷售是實現不了的。”和君咨詢合伙人王洪波在接受中國商報記者采訪時表示，本身家居建材產品的標準化程度也比較低，產品定價也沒有統一的標準，這也會影響其在互聯網上的銷售。現在網絡上主要在銷售的產品，其實還是以家具類為主，比如桌椅板凳、床墊等，因為它們是比較標準化的，又不需要太多售后服務。因此，互聯網，特別是電子商務對家居業的沖擊是相對有限的，即使是最近兩年比較火的移動互聯網家裝，對線下實體店的沖擊也不是很大。

　　“這些更多的是一個噱頭或者一個概念，它沒有改變什么東西，只不過是交易平臺發生了一點變化而已。原來可能需要通過報紙廣告、電視廣告來做的事，現在變成了一個APP。”王洪波說。

　　數據或許能更直接地說明這一現狀。以另一家居巨頭宜家為例，2015財年，宜家中國市場實現了創紀錄的105億元銷售額，銷售增長超過18%。與此同時，宜家俱樂部會員增長了42%，達到1350萬人。官方網站的訪問量達到5300萬次，比2014年增長52.5%。另有超過7500萬人次光臨宜家中國商場。目前，宜家在中國擁有19家商場，此外還在無錫、北京和武漢開設了三家購物中心。

　　紅星美凱龍野心勃勃

　　盡管線下業務并未受到太大沖擊，但在“互聯網+”的大潮之下，線上業務的占比逐步增大卻是毋庸置疑的。第一財經商業數據中心(CBNData)發布的《中國家居風格消費偏好洞察》報告顯示，2013年到2015年線上家居規模擴張了約2.3倍，2015年總成交量增速依舊維持在40%左右。

　　如何在迅速擴張的線上家居消費市場上分得一杯羹呢?不久前宜家宣布將在中國開展電商業務，宜家中國相關負責人曾在接受中國商報記者采訪時表示，線上業務只是作為其線下業務的補充，并且，根據宜家現有的計劃，其電子商務業務將僅在擁有宜家商場的城市試行。

　　而紅星美凱龍的“1001”計劃顯然要“宏偉”得多。

　　紅星美凱龍總裁李斌介紹，紅星美凱龍將采用自建和合作經營兩種方式打造1000座家居mall，從一二級城市垂直往下拓展到三四級城市和重點的縣城。線上方面打造1個互聯網平臺，并以家為核心進行房產交易、家裝、商品交易、服務、金融5大業務平臺的跨界外延。

　　關于5大業務平臺，紅星美凱龍給出了具體解釋：

　　房產交易平臺：從用戶購房開始，要做一個獨立的、純粹的置業顧問模式，解決買房者和賣房者之間的信息對稱和信任問題;同時基于設計美學理念，通過對用戶大數據的分析，在地理位置、建筑風格、周邊環境等匹配度上進行智能推薦。

　　家裝平臺：打造中國最大的互聯網家裝平臺，基于對行業的了解和供應鏈的整合能力，重新樹立行業裝修標準，培訓基礎工人，以設計和品質感真正解決用戶的裝修煩惱，對用戶家庭的環保負責。

　　商品交易平臺：商品層面，保持家具建材優勢，穩固擴大的同時，會擴展到家居裝飾品，包括窗簾、花瓶、桌布、家電，家具輔件等商品，這也是未來提高用戶消費頻次的重要手段。

　　服務平臺：除了店面的服務之外，將擴大到保養、維修，甚至家政業務、社區娛樂、社群活動等。

　　金融平臺：把金融產品貫穿到上述一系列業務中，提供系統化的家庭理財、支付、消費信貸、家庭安全保險等金融服務。

　　鞏固主業為上策

　　從這項宏偉的計劃可以看出，紅星美凱龍幾乎要把自己的觸角伸向每一個可能的領域，野心著實不小。不過，就目前來看，實體企業反攻線上，并把O2O做得好的企業實在寥寥無幾，李斌也指出，中國目前所謂的O2O模式，普遍存在的最大問題是線上線下兩張皮，左右互博，大量企業沒有尋找到折中的辦法或者缺乏打通阻隔的決心。那么紅星美凱龍能克服這個問題嗎?要進軍房產交易、金融這樣自己并不擅長的領域，紅星美凱龍的底氣來自哪里?

　　中投顧問高級研究員薛勝文對中國商報記者表示，紅星美凱龍意在以實體店作為支點，通過互聯網技術運用，實現實體店面全面數字化，同時在互聯網平臺上設立房產交易、家裝、商品交易等平臺，進行跨界經營和業務外延，這將打破以往企業只是將實體店與線上渠道簡單疊加的O2O模式，有利于較大程度發揮實體店和互聯網的協同優勢，并能夠延長企業的產業鏈，擴大盈利空間。實體店的發展也能夠為其泛家消費服務進行導流，提高用戶黏性。

　　“我認為這個戰略不太務實。”王洪波則對本報記者表示，如果紅星美凱龍的所有設想都落地了，那么它的現金流會非常緊張。而且目前在電子商務領域，特別是平臺型的電子商務，在天貓、京東等電商巨頭的包抄下，所剩的空間已經很小，而傳統企業的基因也不在這上面。

　　“如果要給紅星美凱龍提一些有價值的意見，我認為它應該更保守地去對待它的主業，以鞏固為主，然后在資本上更活躍一些。”王洪波表示，從家居建材行業的現狀來看，如果紅星美凱龍能把現有的100多家店提升起來，已經非常厲害了，在有些城市店太多，要么關店，要么轉型，要讓每家店成為所在城市的No.1。此外，還要努力在現有店面的模式上面做創新，盡可能地讓更多的人除了裝修以外還能到店里來。比如宜家已經不是一個消費者買家具的購物場所了，甚至成為了休閑、吃飯的地方。當然紅星美凱龍必須找出一條自己的路，而不是模仿宜家。

　　轉型關鍵：“三位一體”

　　薛勝文認為，家居、家裝行業重體驗和重服務的特性決定了未來O2O將成為這個行業的必然方向。值得注意的是，當前有許多家居、家裝企業的O2O轉型效果并不樂觀，這主要是由于大部分企業對“互聯網+”的理解不深入，轉型方式有所偏差，線上與線下的融合較為粗放，未來行業的O2O發展將進入“互聯網+”2.0時代，線上與線下將會呈現更為緊密的融合。

　　而在王洪波看來，鑒于全面互聯網化已接近于不可逆的狀態，因此，所有的企業都應該充分地去利用互聯網，但這并不意味著對所有行業來說，互聯網都可以成為它的主銷渠道。

　　“互聯網可以是一種溝通的方式，但不代表著它就是一種銷售方式，這不一定是成功的。”王洪波說，對于家居建材行業來說，它的很多特質決定了它暫時沒有辦法跟互聯網做非常好的結合，很難在互聯網上實現充分的銷售、售后服務等這一系列動作。

　　“我們把它變成跟消費者溝通、交流的一個很重要的平臺，這是完全沒有問題的。目前已經有很多企業做得很好，但不能純粹地依靠它去做銷售。”

　　王洪波認為，家居建材的銷售實際上需要構建一個基于人的“三位一體”的平臺，而不是一個基于產品的平臺。第一個人是消費者，第二個人是家居產品和建材的賣家，第三個是提供家居建材產品的安裝及售后服務的人。要構建這樣“三位一體”的平臺實際上是非常難的一件事情，而以目前的經濟和技術發展水平來說，這樣的平臺很難全部在互聯網上生存。

　　“我們去買家居建材，都是需要到現場要去看一看的，目前互聯網能達到的二維的狀態是看不清楚的，消費者的感知的是有限的。未來發展到三維的狀態可能會感知得好一些。每年的‘雙11’的促銷數據，家居建材類一天銷量過億的品牌，兩周之內的他們的退單率基本上都達到百分之三四十以上。這就意味著可能有各種各樣的問題在里面。”

　　王洪波判斷，在短期內，互聯網家居、家裝概念依然會很紅火，但是從中長期來看，這個行業面臨的最大的挑戰依然是“三位一體”的平臺，如果不能做好這個平臺，將很難生存下去。

　　“因為不管是做家裝公司、設計師、家裝的施工隊，還是產品經銷商，他都可以自己在實際場景當中，自己去開個實體店，不一定百分百依靠你的網絡平臺。”王洪波強調。