全球奢侈品不吃香的情況下 魅力惠業績卻增長

　　根據最新的消息稱，當今全球奢侈品行業日子都過得不太好的時候，魅力惠的業績卻依舊增長，成功的秘訣究竟在哪。

　　在剛剛過去的6月天貓粉絲狂歡節活動中，魅力惠的銷售額同比增長651%，以Rebecca Minkoff、Michael Kors、DVF、MOSCHINO為代表的時尚輕奢或設計師品牌均表現優異。而這其中很大一部分購買力來自于天貓用戶。

　　2016年已然過半，但奢侈品零售行業的日子并不好過，LVMH、開云等奢侈品集團的股價均有下跌。這其中不乏受傳統零售、旅游業業績雙雙下滑所牽連。

　　然而，我們也驚喜的看到中國境內消費，以及電商業務給奢侈品行業所帶來的一絲希望。歷峰集團4月中國大陸銷售業績增長26%，合并后的電商平臺YOOXNet-a-porter，為其帶來7.03億美元的收入。

　　同樣，從奢侈品電商平臺魅力惠在6月的表現來看，也透露著同樣的信息。魅力惠CEO及創始人韋亦博介紹，借由618粉絲節的效應，平臺在6月份的銷售業績環比去年增長70%。其中50%的用戶來自3月底魅力惠在天貓推出奢品閃購頻道后所匯聚的新人群。

　　對于此次合作韋亦博驚喜萬分，一方面這批新用戶粘性非常高，“他們一兩月就會來買一次衣服。”另一方面，為應對他們的高頻消費，魅力惠也逐漸增加當季新品的貨品銷售，“不再只關注價格，而更多的是對產品款式或品質的追求。”而這也是順應當下消費者網購習慣的轉變。

　　據透露，后期魅力惠會和更多尚未在中國電商渠道露面的奢侈品牌合作，如被譽為“意大利愛馬仕”的Valextra。此外，也會挖掘更多個性化的設計師品牌，或是與品牌合作推出獨一無二的定制款來銷售。韋亦博說：“以前都會在意品牌的獨家代理權，但這種做法并不可取，作為品牌方也不愿意將自己局限于一個渠道銷售。現在我們更關注獨家產品的銷售，針對平臺的消費者，推出符合其需求的定制產品。”

　　上線3個月帶來的驚喜

　　在剛剛過去的6月天貓粉絲狂歡節活動中，魅力惠的銷售額同比增長651%，以Rebecca Minkoff、Michael Kors、DVF、MOSCHINO為代表的時尚輕奢或設計師品牌均表現優異。而這其中很大一部分購買力來自于天貓用戶。

　　今年3月30日，天貓聯合魅力惠推出奢侈品閃購頻道，以一種全新的形式，讓更多的奢侈時尚品牌能夠接觸到國內龐大的中高端網購人群。

　　韋亦博介紹，國際奢侈品牌布局中國電商渠道有兩種方式：建立獨立官網，或是入駐本土優質電商平臺。相較于后者，前者的運營成本和風險系數較高，且國內用戶的網購習慣與國外也較大區別，因而選擇與平臺合作成為諸多國際品牌的首選方式。

　　目前，與魅力惠合作的國際奢侈和設計師品牌有3000多個，其中有近300個品牌為獨家授權合作伙伴。當下，很多國際品牌都在天貓開設了旗艦店，但對于部分仍處于試水階段的國際品牌，可借由該頻道，體驗天貓這一匯聚國內主流中高端網購人群的用戶需求，也給了品牌二次曝光的機會。

　　從后期的數據來看，天貓用戶的復夠率非常高，且大多集中在二三線城市，這與魅力惠官網原本集中在一二線城市的用戶群體形成了互補。另一方面，從他們熱衷選購的商品來看，也有一定差異，原本魅力惠天貓用戶感興趣的是包、配飾，以及與生活方式相關的產品；如今，則開始偏向于服飾、化妝品等商品。“顯然服飾、化妝品類相比于箱包的購買頻次會更高。”韋亦博說，這正是天貓用戶給他帶來的驚喜之處。

　　他介紹，目前魅力惠70%的銷售來源為時尚品類，即服飾箱包配飾等，15%為生活方式相關，15%為美妝產品。而在時尚品類中，服飾占了50%，鞋類20%，剩下的是箱包與珠寶等。

　　而這部分數據也給了魅力惠調整品牌運營和招商策略給了很大的啟發。

　　不止是奢品選擇更豐富

　　最初魅力惠是一家閃購平臺，以足夠吸引力的折扣，在有限的時間里銷售奢侈品過季商品。對于品牌商來說，這種方式對于其正在銷售的當季商品不會有所沖擊。

　　但隨著國內中高端消費的崛起，以及以ZARA、優衣庫、GAP等為代表的快時尚品牌推行全渠道銷售模式，線上線下同款同價銷售，消費者更愿意第一時間在電商平臺買到品牌線下，乃至全球首發的產品（如此前蘋果iPhoneSE發布時，天貓是其除官網之外唯一授權同步上新的旗艦店）。因而魅力惠也開始與品牌商合作銷售一些當季新品，在電商渠道銷售。

　　“我們看到大家的網購依賴度在加深，品牌商也意識到了電商渠道的重要性，也愿意提供一些當季的新品給平臺銷售。”韋亦博說，作為品牌商的合作伙伴，除銷量之外，平臺還要幫助其打造形象。

　　每月，魅力惠都會對核心品牌進行審核和評估。而其對當下熱賣品牌調研主要來自三個渠道：競爭對手，包括國內外的奢侈品電商平臺；線下買手集合店；以及當下熱門的社交網絡平臺。在與線下買手集合店的溝通中，他們發現一些傳統奢侈品的業績在下滑，而輕奢和設計師品牌開始增長。當在買手店得知哪些品牌的銷量不錯，平臺會直接與其獲取合作。此外，社交網絡也是獲取新品牌的好方法。RebeccaMinkoff在國內走紅就是經由時尚專欄作家KateZhou的推薦。因而，他們自然也不會錯過社交媒體這一聚集了大量年輕人群的渠道。

　　基于此，魅力惠對各類合作品牌的比重不斷進行調整，品牌的豐富性也在不斷提升。如今奢侈類品牌占據了1/3，剩下的是輕奢和設計師品牌。未來，還會致力于挖掘更多品質一流，但在國內仍屬小眾的品牌。如，被譽為“意大利愛馬仕”的箱包品牌Valextra，英國頂級鞋類品牌John Lobb等。借由明星效應，這幾個原本小眾的箱包品牌近兩年也人氣暴增。

　　跨境頻道亮相直采全球新品

　　為了讓產品的豐富度更高，下半年，魅力惠將推出跨境電商模式的“海外魅力惠”，以獲取更多與國際市場同步的熱賣產品和品牌。

　　此前，魅力惠聯合KPMG對平臺的1萬名用戶做過調研，發現有50%的用戶使用過跨境電商平臺。因而有了這一想法。在定位上，跨境頻道銷售的更多的是當季新品，受限于政策，價格會是在1000~2000元之間的服飾類商品。而有了多種合作模式后，也能讓平臺與品牌的合作性更緊密。已有合作的品牌可以直接獲取其在海外同步銷售的產品，且價格是更具競爭力的；而尚未合作的新品牌，則可以借此契機引入中國市場。

　　而當下，消費者對于購物的喜好，除了能買到所需商品外，還要“好玩”“有內容”，也就是近期熱門的內容營銷。因而，今年以來，魅力惠只要在做兩件事情：

　　一是組建了一個由二十多人組成的編輯團隊，他們大多來自國內外知名的時尚雜志，有足夠的時尚潮流經驗，能根據當下的流行趨勢，給消費挑選出合適的品牌和產品。

　　另一件事情是聯合了600多位時尚博主，進行內容合作推廣。這些博主90%居住在國內北京、上海、廣州、成都等大都市，還有10%是居住在海外的華人，他們大多有自己獨到的時尚見解，能夠起到意見領袖的作用。

　　最后，韋亦博還不忘介紹，在下半年的916年度慶典中，將重磅推出多個消費者耳熟能詳的經典奢侈品品牌，且屆時的價格會令大家“尖叫”，部分商品會同步到天貓銷售。而針對另一盛事雙11狂歡節，平臺也準備了與某知名品牌聯合推出的高端羊絨定制產品，“他們的材料選自蒙古優質羊絨，在國內并不多見，我們要讓用戶接觸到更多全球的奢華產品。”