運(yùn)動(dòng)品牌崛起的五大原因

　　耐克阿迪爭(zhēng)先搶占女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)就在前不久，耐克印度推出了最新的廣告片，他們找來了眾多體現(xiàn)運(yùn)動(dòng)精神的印度女性，在極具感染力的說唱音樂“Da Da Ding”旋律中，展示了印度女性在體育運(yùn)動(dòng)中的魅力以及運(yùn)動(dòng)本身的多元性，旨在讓印度姑娘愛上運(yùn)動(dòng)。

　　近年來，女性消費(fèi)市場(chǎng)被看作是運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的新增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)。德意志銀行綜合研究報(bào)告也顯示，瑜伽褲、速干服以及其他運(yùn)動(dòng)服飾逐漸成為消費(fèi)者新歡，特別是女性服裝市場(chǎng)，銷售量越來越大。

　　為了盡快討好女性消費(fèi)者，搶占女性運(yùn)動(dòng)品市場(chǎng)，耐克也是下足了功夫。自2014年10月在紐約發(fā)布了“Nike Women”戰(zhàn)略，便開始了一系列專門針對(duì)女性的營(yíng)銷活動(dòng)。

　　2014年11月，耐克首先開設(shè)了線下女性體驗(yàn)店，吸引了一批熱愛運(yùn)動(dòng)的女性消費(fèi)者。2015年7月，耐克在紐約SOHO區(qū)專為女性耐克VIP用戶打造了一個(gè)高級(jí)健身工作室“Nike 45 Grand”，女性用戶可以體驗(yàn)Nike+ Running、Nike+ Training Club等數(shù)字服務(wù)空間，還能獲得頂級(jí)訓(xùn)練師的現(xiàn)場(chǎng)輔導(dǎo)。

　　2015年4月，耐克發(fā)起了針對(duì)女性消費(fèi)者的大型營(yíng)銷項(xiàng)目“Better for it”，開始更多地以平民女性的視角講述日常運(yùn)動(dòng)中的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，鼓勵(lì)她們?cè)谶\(yùn)動(dòng)中堅(jiān)持下去。

　　2016年Nike Women越來越會(huì)玩，直接推出了一部原創(chuàng)劇集《Margot vs Liy：大宅女vs健身狂》，在影視領(lǐng)域做起了內(nèi)容營(yíng)銷。

　　耐克正在通過整合營(yíng)銷傳播、線下體驗(yàn)活動(dòng)、Nike+數(shù)字平臺(tái)等布局，迅速占領(lǐng)了女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，截至2015年10月14日，耐克女性產(chǎn)品線的當(dāng)年?duì)I收達(dá)到57億美元。而耐克的目標(biāo)是，要在2020財(cái)年實(shí)現(xiàn)女性產(chǎn)品線110億美元的年?duì)I收，這將占到年總營(yíng)收的1/5。

　　近期，耐克動(dòng)作再升級(jí)，推出高顏值定制運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣。消費(fèi)者可以根據(jù)喜好，在紐約曼哈頓的快閃店BraHaus中選擇內(nèi)衣的款型、顏色、尺寸和希望燙印的口號(hào)，諸如“我掌控我的世界”(I Run My World)、“照顧好你的姑娘們”(Take Care of Your Girls)或“流汗?不流汗”(Sweat?No Sweat)。

　　阿迪達(dá)斯當(dāng)然也嗅到了女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的巨大商機(jī)，剛剛在維多利亞公園建立了一個(gè)“X形”的Pop-up概念空間，為年輕女性提供免費(fèi)的健身訓(xùn)練體驗(yàn)。一方面，當(dāng)然是用來推廣該品牌旗下專為女性消費(fèi)者打造的新產(chǎn)品PureBoost X系列跑鞋。此外，該空間也作為女性在維多利亞公園冬季期間跑步和運(yùn)動(dòng)的場(chǎng)地。

　　奢侈品、快時(shí)尚要和耐克阿迪分一杯羹

　　現(xiàn)在的流行潮流趨勢(shì)運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚越來越密不可分。加之運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)越來越明朗，不少品牌都推出了其運(yùn)動(dòng)休閑系列。據(jù)時(shí)尚咨詢機(jī)構(gòu)研究員孫遜介紹，當(dāng)前，“輕運(yùn)動(dòng)+時(shí)尚專業(yè)運(yùn)動(dòng)概念廣受市場(chǎng)青睞”。

　　Chanel

　　最近Chanel設(shè)計(jì)師老佛爺Karl Lagerfeld第一次為運(yùn)動(dòng)發(fā)聲，他以高級(jí)教練的身份總結(jié)道：“現(xiàn)在，體育不再是一種紀(jì)律，而是一種態(tài)度。時(shí)尚能賦予體育什么?那就是制作更精良、剪裁更合身的衣服。”秉著這種理念，他成功地將時(shí)尚和體育完美聯(lián)婚，為了迎接橄欖球世界杯，Chanel最近設(shè)計(jì)了一個(gè)特別版橄欖球系列。

　　Tory Burch

　　美國(guó)輕奢服裝品牌Tory Burch也推出了全新運(yùn)動(dòng)服飾品牌Tory Sport。該品牌首個(gè)系列包括151個(gè)單品：跑步、網(wǎng)球、高爾夫、游泳和瑜伽等領(lǐng)域的服裝、手袋、鞋履、配飾等單品。

　　Y-3

　　以休閑化的服裝和爆款球鞋著稱的Y-3 也推出了運(yùn)動(dòng)系列——Y-3 Sport。它與Y-3最大的不同就是使用了adidas在運(yùn)動(dòng)裝備方面的技術(shù)，包括Boost、Torsion system、Primeknit等。這將產(chǎn)品的舒適性與耐用性提高了一大截。在設(shè)計(jì)風(fēng)格上秉承了山本耀司鐘愛的黑色風(fēng)格。除了服裝系列，Y-3 Sport還推出了三款跑鞋。

　　H&M

　　瑞典H&M早在20年前就推出了運(yùn)動(dòng)服飾，2012年倫敦奧運(yùn)正式推出完整的全系列運(yùn)動(dòng)商品，除了賣場(chǎng)設(shè)有獨(dú)立陳列區(qū)，并自2014年起贊助冬季奧運(yùn)期間瑞典奧運(yùn)選手服，今年更加碼贊助瑞典國(guó)家奧運(yùn)代表隊(duì)，提供選手在里約奧運(yùn)期間穿著的訓(xùn)練服飾。

　　ZARA

　　西班牙ZARA也首度推出「ZARA SPORT」運(yùn)動(dòng)系列。首波針對(duì)跑步和夏日適合的瑜伽等運(yùn)動(dòng)來促銷，設(shè)計(jì)與材質(zhì)無非是以高透氣度、可體溫調(diào)節(jié)為主，色彩除黑白色系，還加今年春夏最流行的螢光色等，同時(shí)搭配運(yùn)動(dòng)配件有運(yùn)動(dòng)鞋款、水壺、運(yùn)動(dòng)帽、瑜伽墊等。

　　Forever

　　212015年，F(xiàn)orever 21攜手Shanina推出運(yùn)動(dòng)系列，F(xiàn)orever 21 宣布將隆重推出集合高科技特性和潮流設(shè)計(jì)，以“合身、功能、時(shí)尚”為主題的運(yùn)動(dòng)系列產(chǎn)品。

　　UNIQLO

　　以科技機(jī)能布料見長(zhǎng)的UNIQLO，近年來，UNIQLO「Sports」、「Active」等系列，早就擄獲不少年輕運(yùn)動(dòng)族群，尤其內(nèi)著等更是必買品，多款與機(jī)能、穿搭性皆強(qiáng)，比專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌更具競(jìng)爭(zhēng)力。

　　還有包括牌Cynthia Rowley、Rebecca Minkoff、Ramy Brook和Elie Tahari，都推出了自己的運(yùn)動(dòng)服裝系列。

　　本土運(yùn)動(dòng)品牌將超奢侈品增長(zhǎng)至2808億

　　受益于跑步經(jīng)濟(jì)，加之近幾年中超聯(lián)賽、CBA聯(lián)賽受到的廣泛關(guān)注，我國(guó)體育品牌可以挖掘的市場(chǎng)容量相當(dāng)可觀。據(jù)中國(guó)田徑協(xié)會(huì)，去年中國(guó)舉辦了134場(chǎng)馬拉松和公路跑步比賽，較2014年同比增加160%。

　　而在去年披露的年報(bào)中，安踏、李寧、特步、361°、匹克、中國(guó)動(dòng)向(Kappa)等基本都實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收和凈利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)。安踏更是以111.26億元的營(yíng)收以及24.7%的增幅領(lǐng)跑。

　　據(jù)市場(chǎng)研究公司Euromonitor稱，到2020年，我國(guó)的運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)將超過奢侈品市場(chǎng)，每年將有兩位數(shù)增長(zhǎng)至2808億元，同期奢侈品市場(chǎng)每年僅有個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，至1924億元。

　　其實(shí)，自1989年第一雙匹克運(yùn)動(dòng)鞋上市，到2015年安踏全年?duì)I業(yè)收入突破100億，中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)品牌實(shí)際上已有27年歷史。但我國(guó)體育品牌的設(shè)計(jì)理念滯后，品類結(jié)構(gòu)單一，抄襲、山寨現(xiàn)象嚴(yán)重。大多數(shù)品牌都還保持在產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)，其專業(yè)性和創(chuàng)新性往往被忽視掉。

　　隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念的逐漸覺醒，他們厭倦了抄襲、劣質(zhì)、結(jié)構(gòu)單一的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，這迫使國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌必須做出改變。

　　安踏在2015年年報(bào)中披露，將與東京上市公司迪桑特日本的子公司DescenteGlobalRetailLimited以及東京上市公司ITOCHUCorporation的子公司伊藤忠成立合資公司，以在中國(guó)(不包括香港及澳門)獨(dú)家經(jīng)營(yíng)及從事帶有“Descente”商標(biāo)的所有類別產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、銷售及分銷業(yè)務(wù)。“Descente”或?qū)㈤_啟安踏進(jìn)軍中國(guó)滑雪市場(chǎng)的征途。

　　2015年末，安踏完成對(duì)戶外休閑、登山運(yùn)動(dòng)品牌Sprandi(斯普蘭迪)的收購(gòu)，2013年，李寧公司也將李寧戶外品牌LI-NINGADVENTURE授權(quán)給前李寧人湖南的團(tuán)隊(duì)經(jīng)營(yíng)。但隨著全民健身熱和冬奧會(huì)的臨近，我國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌在滑雪器材、戶外方面有較大的發(fā)展空間。

　　匹克則通過與世界知名女子網(wǎng)球手的代言合作，贊助武漢網(wǎng)球公開賽、珠海精英賽以及WTA新加坡年終總決賽等賽事，以增加在女子體育用品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。更加細(xì)分的市場(chǎng)會(huì)撬動(dòng)更大的利潤(rùn)空間，本土運(yùn)動(dòng)品牌在女性市場(chǎng)正在發(fā)力。

　　運(yùn)動(dòng)品牌崛起之5大原因

　　除了上述說到的“跑步經(jīng)濟(jì)”和政策支持之外，記者從聯(lián)商百人薈kaga那了解到，還有以下5大原因。

　　1、韓流時(shí)尚的引入，導(dǎo)致運(yùn)動(dòng)鞋的搭配方式更多樣化，更直觀地展現(xiàn)在大眾視野中。

　　2、運(yùn)動(dòng)品牌也開始做細(xì)分化，專業(yè)化，不論是adidas還是nike，都已經(jīng)陸續(xù)開出類似women、running等各種專業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的店鋪，讓消費(fèi)者購(gòu)物更有針對(duì)性。

　　3、運(yùn)動(dòng)理念的推崇導(dǎo)致運(yùn)動(dòng)行為本身成為一種時(shí)尚，朋友圈曬健身圖片等變成潮流，就拿減肥來說，以前可能就是節(jié)食、少吃、在家跳跳繩，或者去健身房接受專業(yè)訓(xùn)練，現(xiàn)在一套專業(yè)的裝備，從服裝到鞋、配件，讓胖都不顯丑，讓減肥過程成為自我展示的過程。

　　4、UA等專業(yè)領(lǐng)域運(yùn)動(dòng)品牌的崛起，讓消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌，以及功能性等有了更進(jìn)一步的認(rèn)知，消費(fèi)者從買一件運(yùn)動(dòng)服，選擇adi還是nike，轉(zhuǎn)變?yōu)樗伎嘉覟槭裁匆\(yùn)動(dòng)，我要做什么運(yùn)動(dòng)，在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)有什么專業(yè)品牌，最后形成購(gòu)買，并成為品牌粉絲。

　　5、adi、nike、puma這些大牌，紛紛利用社交媒體，通過kol，將一些經(jīng)典的款式重新煥發(fā)生機(jī)，讓復(fù)古和經(jīng)典成為時(shí)尚的代名詞，讓運(yùn)動(dòng)品牌向時(shí)尚品牌的方向邁出一大步，正好也就迎合了年輕人的口味。社交媒體也讓各種運(yùn)動(dòng)品牌將自己的文化更好地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，例如VANS至于極限運(yùn)動(dòng)文化、CONVERSE至于街頭文化、ASICS在跑步領(lǐng)域的專業(yè)性、SKECHERS的年輕高性價(jià)比等，讓不同的品牌都獲得了各自的粉絲客群。可見，在經(jīng)歷了業(yè)績(jī)衰退、庫(kù)存危機(jī)和大規(guī)模關(guān)店的漫長(zhǎng)寒冬之后，運(yùn)動(dòng)品牌的春天已經(jīng)來了。