做內(nèi)衣和睡衣品牌是怎么一回事？

　　和葉奕妹、彭筱的電話采訪約在晚上八點(diǎn)。通常這是她們白天和夜間兩個(gè)工作時(shí)間段之間的空檔。晚飯一般也在這個(gè)時(shí)段解決。

　　“啊，已經(jīng)八點(diǎn)了......之前的事情拖得太晚了，還沒吃飯，可以等我們一下嗎?”八點(diǎn)整，彭筱發(fā)來了信息。

　　在這之前的十二個(gè)小時(shí)里，彭筱和葉奕妹先是在廣州市郊參觀合作備選工廠，接著去逛了面料市場(chǎng)為新系列選材料，之后見了制版師傅敲定后續(xù)工作內(nèi)容。到了傍晚，她倆才回到市內(nèi)，但又要趕著去和一家即將進(jìn)行市場(chǎng)推廣合作的花店商量七夕聯(lián)合推廣的細(xì)節(jié)，一下子就聊到了天黑。

Forbedfellow創(chuàng)始人葉奕妹(左)和彭筱(右)

　　葉奕妹和彭筱是家居服品牌Forbedfellow的創(chuàng)始人。兩人先后在2012年和2013年畢業(yè)于東華大學(xué)服裝設(shè)計(jì)專業(yè)。之后，葉奕妹進(jìn)入上海一家服裝品牌公司擔(dān)任設(shè)計(jì)師，在獲得國內(nèi)一項(xiàng)時(shí)裝設(shè)計(jì)比賽的第一名后辭職赴米蘭深造。而彭筱在畢業(yè)后先后供職于奢侈品牌和國內(nèi)服裝品牌，積累了銷售及商業(yè)運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)。

　　2016年春節(jié)假期結(jié)束，兩人開始全職創(chuàng)辦Forbedfellow。葉奕妹擔(dān)任設(shè)計(jì)師，而彭筱主要負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈管理、營銷和銷售等商業(yè)運(yùn)作部分。不過，分工其實(shí)也不是那么明確，她倆幾乎時(shí)時(shí)刻刻黏在一起，公司的大事小事都會(huì)商量著下決定。這從回答提問時(shí)，她倆默契十足地一搭一唱也能看出來。

　　“我們自己生活學(xué)習(xí)和工作的經(jīng)歷讓我們覺得這里有一塊市場(chǎng)空白。”彭筱先打開了話匣子，講起了決定做家居服品牌的原因。

　　“現(xiàn)在國內(nèi)市場(chǎng)里的睡衣不是過于高級(jí)，就是太過低檔，所以我就覺得也許我們可以自己做一個(gè)品牌。”彭筱的話剛停，葉奕妹就迅速地補(bǔ)充道。

　　逛逛Forbedfellow的淘寶店——品牌目前最主要的銷售渠道，你就能知道葉奕妹和彭筱想抓住的市場(chǎng)空白既是定價(jià)上的，也是審美上的。

　　從定價(jià)看，F(xiàn)orbedfellow處在中檔水平。它的一套含吊帶和短褲的全棉或雪紡兩件套售價(jià)多在350元上下，而用料成本更高的桑蠶絲長(zhǎng)袖睡衣、吊帶和短褲三件套定價(jià)為899元。后者已是目前店內(nèi)在售的最高單價(jià)商品。

　　審美上，F(xiàn)orbedfellow避開了針織T恤這一類不容易突顯質(zhì)感的單品，轉(zhuǎn)而在保證舒適度的前提下，從選料、配色、印花和剪裁上追求年輕、時(shí)尚的風(fēng)格。品牌的明星單品包括幾何蕾絲睡裙、真絲睡衣襯衫套裝以及撞色印花襯衫領(lǐng)睡袍等等，都符合現(xiàn)在風(fēng)頭正盛的睡衣外穿風(fēng)。而在彭筱在朋友圈三不五時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)的買家秀里，不少買家也的確就穿著這些時(shí)髦的家居服上了街。

　　“我們?cè)谧约旱奈⑿殴娞?hào)里寫過，要像對(duì)待時(shí)裝一樣去對(duì)待一件睡衣，”葉奕妹說，“睡衣外穿的風(fēng)潮肯定對(duì)我們的發(fā)展有幫助，但是我們還是希望能引導(dǎo)顧客更關(guān)注家居服本身。現(xiàn)在大家都追求精致講究的生活，那么精致講究的家居服也應(yīng)該是生活的一部分。”

Forbedfellow產(chǎn)品集中展示

　　這兩三年全球范圍內(nèi)的睡衣外穿風(fēng)給了諸多睡衣品牌誕生和發(fā)展的契機(jī)。擅長(zhǎng)做大印花襯衫套裝F.R.S(FOR RESTLESS SLEEPERS)、最常被街拍達(dá)人們穿上街的Sleepy Jones、烏克蘭兩位前時(shí)裝編輯Kate Zubarieva和Asya Varetsa聯(lián)合創(chuàng)立的Sleeper等等都是這股風(fēng)潮的產(chǎn)物。而不少成衣品牌也借勢(shì)開辟了睡衣產(chǎn)品線，比如Kate Spade、Equipment。從這個(gè)角度看，葉奕妹和彭筱成立Forbedfellow時(shí)機(jī)不錯(cuò)。

　　但即使睡衣外穿的風(fēng)潮一時(shí)間給了顧客認(rèn)識(shí)和接受時(shí)髦家居服品牌的機(jī)會(huì)，但在中國市場(chǎng)，而且從品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度看，F(xiàn)orbedfellow這樣的品牌要生存和發(fā)展，更多還是得依靠顧客消費(fèi)意識(shí)的進(jìn)階，用套話來說，就是消費(fèi)升級(jí)。

　　第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《女性內(nèi)衣消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，當(dāng)前國內(nèi)貼身衣物行業(yè)(涉及商品品類包括女士?jī)?nèi)衣、內(nèi)褲、睡衣家居服、保暖內(nèi)衣和內(nèi)褲)處于高速增長(zhǎng)階段，年增長(zhǎng)率都保持兩位數(shù)，2013年-2018年預(yù)估復(fù)合增速可超過90%。

　　而該機(jī)構(gòu)與淘寶網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布的《2015 Q3 內(nèi)衣/家居服行業(yè)研究報(bào)告》又指出，內(nèi)衣家居服購買主力為35歲以下的女性，其中19-22歲的年輕人群比例自2011年起逐年增加;同時(shí)，這些消費(fèi)者多為居于一二級(jí)城市的高檔次用戶，但近5年來城市和檔次下沉非常明顯。因此可以總結(jié)，內(nèi)衣家居服從年齡和購買力的維度上看，普及率都呈上升趨勢(shì)。

　　“一定是有市場(chǎng)機(jī)會(huì)的，這個(gè)市場(chǎng)空白太大了。”幾天后，在上海延平路的一幢寫字樓里與梁彩芬見面，她的一番話讓人覺得特別耳熟。

　　梁彩芬是品牌Atelier Intimo的創(chuàng)始人。她曾先后在雅芳、歐萊雅、LVMH等外企負(fù)責(zé)銷售相關(guān)的工作，2014年正式辭職創(chuàng)業(yè)。2015年6月，她與合伙人兼主設(shè)計(jì)師韓婷將品牌工作室兼樣衣間搬進(jìn)了這幢寫字樓里。同一天，她們發(fā)布了品牌的首個(gè)系列。

　　Atelier Intimo專做進(jìn)口面料制成的女性內(nèi)衣，與Forbedfellow的設(shè)計(jì)思路類似，也從款式、顏色等角度入手，主打時(shí)髦、精致的風(fēng)格，希望在審美和質(zhì)感上與國內(nèi)商場(chǎng)的中高檔熱銷品牌做出區(qū)隔。

　　但Atelier Intimo的定價(jià)區(qū)間比Forbedfellow要高，處在La Perla等國際高端品牌與中端商業(yè)品牌間之間。Atelier Intimo目前在售的最貴單品是件真絲拼接蕾絲的睡袍，定價(jià)4200元;而蕾絲內(nèi)衣套裝這一類的主力商品均價(jià)則定在1500元到2000元之間。

梁彩芬(左一)、韓婷(右二)與模特在品牌2016春夏發(fā)布會(huì)上合影

　　與Forbellow做的家居服的另一個(gè)不同是，內(nèi)衣除了要做的好看、舒適，還需要滿足一定的功能性要求。不說現(xiàn)在流行于市面的調(diào)整型、保健型內(nèi)衣，一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)衣至少應(yīng)該具有支撐、塑型的功能。

　　“一件好的內(nèi)衣需要經(jīng)過36道工序才能制成，亞洲和歐美版型的都一樣，”梁彩芬指著不遠(yuǎn)處一個(gè)模特正穿著的內(nèi)衣說道，“但像亞洲版型，在左右兩側(cè)一定是會(huì)多一條側(cè)骨的，因?yàn)閬喼奕说墓趋罉?gòu)架和歐美人的不一樣，這樣可以避免產(chǎn)生副乳的問題。”

　　梁彩芬在之前的工作經(jīng)歷中曾接受臺(tái)灣內(nèi)衣市場(chǎng)銷售專家的培訓(xùn)，因此對(duì)于內(nèi)衣的版型、功能，尤其是亞洲版型的內(nèi)衣有一定的研究和認(rèn)知。這些知識(shí)，加上設(shè)計(jì)師韓婷的眼光，就成為了Atelier Intimo的創(chuàng)業(yè)基礎(chǔ)，也為她們吸引到了天使投資。

　　可把內(nèi)衣作為創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，還需要面臨更復(fù)雜的問題——一件內(nèi)衣的尺寸可不是寫上S、M、L就能打發(fā)的。

　　按照國際通行標(biāo)準(zhǔn)，內(nèi)衣的尺碼標(biāo)注由下胸圍對(duì)應(yīng)尺碼和罩杯大小組合而成。根據(jù)下胸圍的實(shí)際尺寸，下胸圍對(duì)應(yīng)尺碼一般有70、75、80、85和90，而罩杯由上胸圍尺寸減去下胸圍尺寸得到的數(shù)值決定，對(duì)應(yīng)的尺碼從A標(biāo)注到F。幾番排列組合，內(nèi)衣尺碼復(fù)雜程度可以想見。

　　這樣高的復(fù)雜程度直接決定了品牌在生產(chǎn)管理上的難度之大。一不小心，品牌很可能面臨個(gè)別尺碼庫存積壓的問題。

　　梁彩芬考慮到Aterlier Intimo主要針對(duì)中國顧客，因此將品牌罩杯值上限設(shè)為E，下圍上限設(shè)為85，以為計(jì)算產(chǎn)量所需的參數(shù)限定一個(gè)范圍。同時(shí)，根據(jù)款式的不同，綜合過往銷售記錄，她還會(huì)有針對(duì)性地加大或減少個(gè)別尺碼的產(chǎn)量。

　　“這與和工廠的合作也有關(guān)系。如果一個(gè)尺碼會(huì)買的人很少，我很可能會(huì)選擇不生產(chǎn)它，因?yàn)樘〉纳a(chǎn)訂單是沒辦法滿足工廠的最低單量要求的，除非加錢。”梁彩芬說，“我也沒辦法，我知道我不可能賺到所有人的錢。”

Atelier Intimo產(chǎn)品圖

　　如何控制成本、穩(wěn)定資金流是所有創(chuàng)業(yè)者都需要解決的課題。

　　Atelier Intimo在成立之初就有投資，無需預(yù)售便有資金投入生產(chǎn)，但這也使它不得不面對(duì)生產(chǎn)管理和庫存管理的問題。而沒有融資的Forbedfellow盡管是采用先網(wǎng)絡(luò)預(yù)售再向工廠下單的生產(chǎn)模式，暫時(shí)避開了庫存問題，卻還是得在原材料采購、上新周期等方面慎重規(guī)劃。

　　“進(jìn)口和國產(chǎn)面料我們都會(huì)使用，但大多數(shù)還是會(huì)用國產(chǎn)面料，像我們這樣的新興品牌單量小、要求高、資金鏈緊，進(jìn)口面料的周期拖得太長(zhǎng)，要找到合適的供應(yīng)商不太容易。”彭筱在談及原材料采購時(shí)說，她很清楚Forbedfellow的現(xiàn)狀。

　　這也使得她和葉奕妹決定把上新周期調(diào)整為一月一次。

　　“我們的設(shè)計(jì)會(huì)按一年兩次做，但是上新周期會(huì)向很多商業(yè)品牌學(xué)習(xí)，按一月一個(gè)波段上新。”彭筱補(bǔ)充道，“這樣可以讓顧客保持新鮮感，也能讓我們有機(jī)會(huì)增加曝光率，接觸到更廣的客群，還能收到市場(chǎng)反饋，并及時(shí)作出調(diào)整，對(duì)于穩(wěn)定品牌的現(xiàn)金流也會(huì)有好處。”

Atelier Intimo最新系列“游園”

　　這種以設(shè)計(jì)師為核心，卻以商業(yè)品牌模式來運(yùn)營的品牌架構(gòu)正是彭筱和葉奕妹在努力搭建的。而梁彩芬和韓婷已經(jīng)在這條路上走得更遠(yuǎn)了一些。

　　目前，Atelier Intimo已經(jīng)發(fā)布了兩個(gè)系列的設(shè)計(jì)，并以寄賣品牌集合店進(jìn)駐了上海、杭州、南京、寧波的一線高端商場(chǎng)，還與買手店xinlelu.com以及野獸派花店達(dá)成了銷售合作。而很快，品牌的第三個(gè)系列也將完成選料和打樣，下廠生產(chǎn)，并且品牌的第一家獨(dú)立門店已確定將在上海金鷹商廈開業(yè)。

　　“等我們?cè)诮瘊椀男碌觊_業(yè)后，我想我們需要做一些宣傳，現(xiàn)在最困擾我的一個(gè)問題是，如何讓更多的人知道我們。”梁彩芬在談到下一步計(jì)劃時(shí)說。之前，為了宣傳和渠道，梁彩芬和韓婷還曾試著帶內(nèi)衣設(shè)計(jì)作品去參加連卡佛中國區(qū)的設(shè)計(jì)師選拔，只是最終因?yàn)槠奉惖年P(guān)系沒能如愿獲獎(jiǎng)。

Atelier Intimo新設(shè)計(jì)“星空”

　　突然想起幾天前，彭筱和葉奕妹在電話里也講到了品牌最大的困境——推廣。雖然說的時(shí)候兩人嘻嘻哈哈，但還是感覺得到她們的壓力和緊張。

　　“一會(huì)兒和你聊完，我們還要再去準(zhǔn)備一下明天的拍攝，我們和那個(gè)花店七夕市場(chǎng)合作的宣傳片明天就要拍了。”

　　掛了電話后，瞟了一眼手機(jī)屏幕上顯示的時(shí)間，那時(shí)22：30剛過。