香水化身品牌擴充市場的利器 明星效應不能丟

　　在德國懸疑電影《香水：一個謀殺犯的故事》里，主人翁格雷諾耶生于香水文化盛行的巴黎，上天給了他一只能分辨上萬種氣味的鼻子，也給了他命中的枷鎖——他嗜香如命，走至極端，最終殺害諸多少女，以希望調出他夢想中的香水。

　　電影是藝術，把一個人對香水的偏執放大了，成為了犯罪的動機。但誰又能說，自己不喜歡香水呢?機場免稅店里，香水區域永遠琳瑯滿目，永遠顧客盈門。

　　制香最有名的地方莫過于法國小鎮格拉斯(Grasse)，有著接天連片的玫瑰花田和茉莉花田。除了出產原材料，目前也是全球香水研發和貿易的中心之一。Louis Vuitton相隔70年重新推出香水，也是在格拉斯建造了工廠。不過，隨著格拉斯人工和種植成本的提高，法國之外的所供給的香水原料來源比例也在逐步提升——最明顯的例子，是土耳其和保加利亞種植的“大馬士革玫瑰”搶掉了不少格拉斯“普羅旺斯玫瑰”的生意。

　　香水最初出現在美索不達米亞平原，傳入歐洲后最初為富一代和富二代們遮蓋體味所用。但到了現在，香水的使命已經不僅僅在于清新體味，它還是奢侈品公司擴大市場規模的利器——買一只上萬的包，或是一瓶幾百塊的香水，不管哪樣你都擁有了這個品牌。在我們熟知的品牌里，最先發現這個商業巧宗兒的是Dior，1947年Christian Dior在成立自己的同名時裝屋時，同一年就開辟香水線，并推出第一支香水Miss Dior。

　　事實上，對于奢侈品集團來說，香氛對整體營收貢獻卓越。讓我們來看看LVMH 7月公布的2016半年報便可以獲得更加直觀的感受——截至6月30日，香水和化妝品利潤占包括時裝與皮具、烈酒等品類在內的整體樓潤的9.2%。乍眼一看似乎不算多，不過在時裝與皮具利潤下滑1.8%的情況下，香水和化妝品的利潤倒是上漲了9.2%。

　　其中因為持續出色的銷量而被單獨被拎出來說的是Dior。現在的Dior有著奢侈品牌中算得上多的香水產品，一共有12條系列，每個系列還有細分的味道和容量，然后密密麻麻地排在了免稅店和專賣店的貨架上。

　　在發現了香水的現金奶牛能力之后，許多高級時裝品牌也加入了賣香水的行列。不過不同于Dior或嬌蘭自行研發的做法，更常見的操作方式是把香水研發和銷售外包給專門的化妝品公司。科蒂(Coty)和普伊格(Puig)分別都是全球最大的香水制造商，前者幫Calvin Klein、Jil Sander和Balenciaga等制造香水;而后者生產的香水可能不算十分大眾化，有COMME des GAR?ONS Parfum、Nina Ricci和Paco Rebanne等。

　　時裝品牌固然是個好的合作對象，但明星也是個不能忽視的市場。香水制造商們為Justin Bieber、Taylor Swift們完成了也配香和銷售一條龍服務，所以假如你到了美國的沃爾瑪，會發現明星的香水就和指甲油們放在同一排貨架上，開架式的銷售所針對的不正是那些零用錢有限，但又追星的青少年嗎?

　　雖然香水的大眾化選擇如此多，不過小眾總是有它的市場的，比方說兩個巴黎人在紐約鼓搗出來的香水實驗室Le Labo。如其名，是個可以根據顧客喜好由調香師現場調配的店。這家店不走尋常路，亞洲也只有東京和香港有門店，而且還要開在非傳統商業旺區——香港的那家店開在小眾氛圍極強的灣仔星街。

　　每個人都希望自己是特別的，結果Le Labo倒是走出了一條路。不過，資本的嗅覺也很靈敏，2014年雅詩蘭黛全資收購了Le Labo，而誰又能抗拒資本的誘惑呢?