奧運賽場361°怒刷存在感 開幕式+閉幕式360度無死角搶鏡

　　回顧剛結束了的奧運會，361°可以說刷足了存在感。此次361°大手筆成為國內唯一一個拿到奧運會官方合作伙伴的運動品牌，在奧運會開幕式上可以說“360度無死角搶鏡”，除了為奧運會的所有火炬手、志愿者、技術人員及其他工作人員提供服裝、鞋品及配件之外，還為希臘和南非代表團提供開幕式和閉幕式的服裝以及領獎服。

　　而就在近日，361°公布了2016年的上半年未經審核的業績報告，報告顯示，上半年其營業額增加了15.7%至2555.5百萬元，毛利增加16.2%至人民幣1059.0百萬元。電商直營負責人錢建瑜告訴電商在線記者，關于奧運會的營銷策略分為前后兩個階段，明星資源在奧運前傳播，以及奧運期間的產品營銷。

　　不難看出，花重金在奧運會上的361°運用這場盛世擴大自己在外內外市場的影響力，但單純砸錢就能扭轉消費者對其三四線產品的“刻板印象”?尋求品牌定位突破的361°究竟默默做了哪些動作，成效如何?

　　然而，不論是拿到奧運贊助權也好，蹭熱點打擦邊球也罷，抓住奧運熱點對于品牌來說，無非是品牌形象的建立以及銷售轉化。而在感受奧運精神的同時，我們也能夠看到品牌在戰略層面的布局，掌握運動行業的趨勢要領。

　　海內外存在感轉化成銷量

　　國內運動市場頗受奧運會的正面影響。

　　根據第一財經數據中心發布的《中國線上體育消費背景及概況》的報告，2014年到2015年中國體育用品消費增幅在一段時期的平穩增長后，同整個GDP相比“逆勢增長”，增幅達到兩位數。

　　在361°的半年業績報告中，其廣告費用大幅增加，代言人在籃球、足球、游泳上面都有布局。財務總監蔡敏端在中期業績發布會上表示，上半年廣告費占據營收的12.2%，而未來基本將保持在12%~14%的水平。

　　據負責人介紹，在國內的營銷部分，奧運期間361°分為兩個階段，第一階段是從5月3日開始的賽前營銷集中在體育明星話題造勢上，采用情感營銷，用主題為“愿熱愛贊助熱愛”，通過孫楊時長1分鐘的感謝篇視頻在CCTV1和CCTV5以及微博等媒體渠道進行傳播，在情感上同消費者進行溝通。

　　而第二階段則是在奧運期間“頻刷存在感”的同時，進行產品營銷，在這個過程中，天貓平臺一方面起著營銷效用。8月中旬，借著奧運契機，天貓平臺超級運動會流量集中爆發，品牌經過一段時間對奧運會賽事相關的話題熱度累積，開始在銷售上得以檢驗。包括Adidas、Nike、Lululemon、Under Amour、李寧、安踏、361°等國際、國內運動大牌均在會場中出現。據了解，全球4大跑鞋品牌除了brooks外在天貓均有開店。負責人表示，奧運期間在線上聯合天貓等電商平臺，圍繞其7月初發布一系列帶“金”的產品，以“熱愛是金”為主題，在天貓上首發孫楊、寧澤濤代言的純金配色金鞋，將影響力轉化為銷售力。

　　出現在奧運舞臺上，也是在世界舞臺上的一次營銷機會。作為2016年里約熱內盧奧林匹克及殘疾人奧林匹克運動會的贊助商之一，報告顯示361°的海外業務的銷售增長增加超過一倍，達45.2百萬元，占集團總營業額約1.7%。

　　已在中東、南美、東南亞等地布局的361°，目標海外市場包括此次奧運會主辦國家巴西以及美國和歐洲等地，并計劃未來三至五年將國際業務會作為集團營業額貢獻的重要來源。根據財報顯示，目前集團已經在巴西和美國設立全資附屬子公司，出售361°產品給該國家的多品牌體育用品終端零售商，截至2016年6月30日，其在巴西擁有908個銷售網點。在中東、南美、東南亞等地則通過當地分銷商出售361°產品。

　　國內線上專供款搶奪一二線

　　對于運動國貨品牌來說，無論如何國內是主戰場，對于國際業務線的布局一方面符合全球化的發展趨勢，拓寬市場，其主要作用還是回歸到對于品牌在國內的影響力。

　　負責人告訴記者，其實早在去年，361°就在美國、巴西設有相應的分公司，針對國際市場開發了專業跑鞋，國內一部分專業跑者對商品有認知。據悉，目前研發團隊以臺灣為基地，獨立經營，生產因關稅原因外包到越南當地的工廠。而這部分國際款，從去年開始在天貓店鋪有銷售，今年一小部分開始在線下鋪量。其中包括3款國際款的跑鞋在國際鞋類評測款中曾經獲獎，接下來還會推出能10K專業馬拉松跑鞋。

　　361°線上專供產品包括專門給電商定制產品，設計及質量通常為基礎款但在定價上“更具吸引力”，同時有一些智能產品。財報中顯示，361°線上產品包括有線上專供款以及作為分銷商在零售終端滯銷存貨，目前該兩種類別對電商的銷售貢獻維持在50 ：50的比率。而集團對于線上未來的整體導向，是希望專供產品能夠占主導。

　　業內人士分析，這兩年361°的主要生意份額下沉到了三、四線市場，財報顯示，截止6月底，361°集團線下共6853間門店，約80%為獨立街鋪，72%的門店位于三線或以下城市。而從此次高調贊助奧運會可以看出，361°在品牌定位上尋求著突破。錢建瑜回應道，“361°的確在一線城市占有率相對較少，要想增加現有市場乃至一二線城市的占有率，一方面是靠廣告營銷，還有一個就是用產品創新撬開大門，盡管相對艱難，但必須堅持，以產品為核心。”

　　這部分線上專供款常常承擔著“測款”職能，因此361°的線上也是其部分海外貨品進入國內市場的“測款地”。據了解，361°內部研發團隊分為國內國際兩條線，國際線對標國際專業跑鞋品牌，單價在500~1000元人民幣，海外貨品有專門的供應鏈。對新科技、鞋型、顏色的創新往往會作為線上專供款進行發布，通過數據監測在一季度進行匯總，并根據線上測款的結果，將銷售表現好或者新科技來反向推到先下去鋪貨，供應鏈支持及時追單。

　　比簽約明星投入更大的，是設計開發的費用。阿迪達斯開發一個跑步鞋要5~10年，而一個大的科技變化需要2~3年的市場推廣才能被進入成長期。跑步不同于籃球和足球的競技性和對抗性。天貓運動戶外負責人棣安表示，跑步類目講求更多的是產品的科技性和舒適度，使用的場景較多，覆蓋受眾較廣。”因此跑步鞋在運動品牌公司上對于設計開發的投入最為重要。

　　產品之外注意品牌敘事性

　　回顧國民對于奧運會全民性的關注，要追溯到2008年北京奧運會，那是第一波國民運動消費興起的時候。但由于商家期望過高加上金融危機霜降，業務模式是期貨制的運動行業經歷過高庫存，低單產和關店的陣痛;隨后三年時間，去庫存、價格調整和渠道下沉幾乎成為所有運動品牌的主要動作。隨著國家產業政策的支持和消費者健康意識的提升，2013年運動戶外行業開始復蘇，而國家財政支持大力振興2025體育產業規劃計劃的5萬億元“助攻”，使得整個行業走出陰霾迎來春天。

　　運動潮之中，跑步裝備由于進入門檻最低，在2012～2015之間成為最大的運動品類，期間天貓平臺跑步類目保持100%的增長，跑步鞋占到運動鞋一半份額。但2013年到2014年期間，同質化的價格戰，曾經一度使得國內跑鞋市場陷入惡性競爭。

　　專業化和細分化，是運動市場的大趨勢。天貓運動戶外負責人棣安告訴記者，整個運動市場是以運動達人和專業運動愛好者為核心，擴散到運動休閑再到運動普通愛好者的生態圈。在這個圈層邏輯上，代表體育界最高水平的奧運會賽事便成為立下專業標桿的兵家必爭之地，簽約運動明星也同理。

　　產品一定是品牌競爭力的核心。面對國內主打市場下沉到三、四線的現狀，361°的打法是將高端新技術投入在國際產品上，以線上測款的方式將國內市場能夠接受的產品引入國內。

　　但另一方面，天貓運動戶外負責人棣安在評價國內品牌時表示，過去國內品牌主要突出的是性價比，后期在產品的自主研發和設計方面也有較多投入，但產品都缺乏故事性。 “主要問題還是在于無法將營銷，設計和開發融合并以消費者接受的方式傳播出去”，他認為，不同于服裝其他品類是以商品寬度制勝，運動品牌優點就是在講故事。

　　“產品開發設計時就已經有故事了，圍繞明星資源可以講”。另一個知名國內運動品牌李寧，此前重金簽下韋德10年，同其共同創立系列產品“韋德之道”，便是為品牌的敘事力增加籌碼。通過營銷觸達品牌的忠實受眾。因此，盡管國內品牌近年來在產品科技上做了很多動作，但是在消費者溝通和互動層面一直沒有較好的突破，沒有形成自己的品牌故事和精神。而這一點，是國內品牌要追上國際品牌在產品之外，所要逾越的一條鴻溝。