網紅+直播 如何像張大奕雪梨玩轉淘寶？

　　在淘寶女裝中，紅人店鋪是最早運用直播為店鋪引流，并迅速產生效果的商家，“活動+直播+紅人”的方式讓紅人直播交出了漂亮的成績單。

　　“新勢力live”不再只針對紅人直播，而是通過商家的定期上新，讓更多商家參與進來，普通的賣家，可以借鑒優質的直播腳本和跨界合作的方案型直播勝出。

　　分解商家的上新過程，可以將直播形式分為預熱、上新和售后三個階段，并分別將這三個階段都結合到直播中，讓上新不再局限一天，而是呈現動態周期性滾動。

　　王火鍋拿著自拍桿在六本木帶大家逛街，宋松跑到東京街頭的服裝店用自己店鋪的衣服裝飾櫥窗，櫻萘鉆進竹下通的特色小店搜尋當地的特色商品，還成功在街頭說服了一位妹子穿上了她店鋪的衣服...當紅人路過東京銀座街頭，與地鐵口遍布的“敢潮東京”平面宣傳牌相互呼應。

　　9月20日，5個淘寶紅人來到東京街頭，完成每人8分鐘的指定任務，以“敢潮東京”為主題進行淘寶直播。而在當晚的加場直播秀中，首次采用VR與紅人相結合的跨界直播形式。

　　如今，直播是商家嘗試將產品和消費者連接的橋梁，當淘寶直播將店鋪和商品打通后，直播也從偶然性、無序性的嘗試，變得節目化、日常化。承載直播的直播間也不再局限于簡單的試衣間，從室內跳轉到了街頭，甚至裂變成更多想象空間。

　　紅人+直播

　　在淘寶女裝中，紅人店鋪是最早運用直播為店鋪引流，并迅速產生效果的商家，除了日常的自主直播玩法之外，結合“活動+直播+紅人”的方式讓紅人直播交出了漂亮的成績單。

　　目前平臺對直播活動有三種組織方式：日常直播、欄目直播和活動直播。其中，服飾iFashion商家的活動直播聲勢最大，具有主題性的活動玩法。活動以iFashion品牌調性為基礎，又分為上新線和地標線等。

　　iFashion作為服飾集合平臺，其最大的爆發力來自于上新，以新勢力周為例，它結合了商家這一特點，以類目的季節性上新區分活動時間。8月22日的新勢力周秋上新中，首次將直播運用到這樣的平臺活動中。

　　從新勢力周秋上新的直播效果看，張大奕的單場直播有31萬觀看人次，是該活動中獲得最高UV的紅人。而雪梨以28萬觀看人次，在第一個小時的直播銷售中就打破了自己去年雙11的成交，憑借單場轉化最高、人均觀看時長最長勝出。

　　為了讓直播更日常化，9月12日開啟了淘寶服飾的直播周活動，以新品線、節日線和跨界線區分三種直播方式。在這場上新中，銷量TOP10的賣家中有8個賣家參與了直播上新。其中，第一次參加淘寶直播的紅人周揚清，對比店鋪上一次上新的銷量提升了5倍，以10萬觀看人次沖到單場活動第一。

　　從兩次直播的數據看，淘寶服飾的直播能夠更好的結合店鋪和商品，在直播的購買轉化也更為直接。

　　日常化的直播可以更好玩

　　“直播+紅人”的方式借助活動放大了影響力，為了讓更多商家參與進來，iFashion地標線的直播活動就帶入了更多商家。

　　9月19日，以“敢潮東京”為主題的直播活動走上了東京街頭。為了增加活動產品風格和類目的豐富性，主推商家分為兩批。第一批商家包括，大喜、首席名模、倔強、王小毒、小米包鋪等8個商家，涵蓋了男裝、女裝、箱包等品類。在傳播前期，由這8個商家提供產品，由平臺拍攝平面宣傳，從單品連接到店鋪。

　　第二批商家則以紅人為主，結合東京的潮流風格挑選了一批符合氣質、配合度高的紅人參與。這批12個商家中有3個全球購買手、9個紅人店鋪，包括莫小白、宋松、王火鍋、櫻萘等。預熱期間，在這些店鋪首頁放置相互關聯性的海報，引起關注和互動。

　　活動當天早上8點，在東京銀座投放廣告，形成二次回流。隨后14個小時的不間斷直播，每個小時一個紅人直播，其中5個為主推紅人，有攝制組跟組，確定場地，統一腳本。這些紅人要做一些具有綜藝性的挑戰任務，例如去銀座大廈店鋪裝飾櫥窗，去六本木的高臺做高空街拍，或在表參道街頭來進行穿搭建議等。

　　配合街頭直播，iFashion在淘寶推出了同時段的“東京潮我看”專題購物活動，持續14小時的滾動直播后，活動獲得超過165萬觀看人數。同時，這次的活動還帶動約8萬家具有特色的店鋪和15萬秋冬季新品參與其中。

　　據參與此次活動的小二介紹，東京街頭直播是iFashion繼始發“上海潮wo看”后的第二個地標。東京的潮流文化和時尚感更接近國內年輕消費者向往的潮流態度，通過與鮮明地標的活動結合，iFashion試圖引導年輕人對潮流感的興趣。

　　紅人直播帶動了淘寶服飾商家在直播的嘗試欲望，因此，平臺上線了幫助商家日常直播的欄目——“新勢力live”。這個欄目不再只針對紅人直播，而是通過商家的定期上新，讓更多商家參與進來。普通的賣家，可以借鑒優質的直播腳本和跨界合作的方案型直播勝出。

　　9月，小蟲聯合文怡推出KOL聯名產品，并通過直播的方式預熱和上新，利用KOL本身的影響力，提升品牌形象和粉絲黏性。

　　在合作確定和準備好產品后，小蟲制定以“重新愛自己”為直播主題，提前2個月策劃直播方案。前期通過店鋪首頁、微淘等進行預熱宣傳，文怡也在微博中提前劇透相關信息。直播當天采用小蟲創始人和文怡對話的形式，介紹產品，主題話題交流等。

　　這次直播還區別于一般直接用手機進行直播的方式，運用了多機位攝像、多鏡頭切換的拍攝，提升畫面清晰度，增加立體感。直播中還穿插了拍攝產品的花絮短視頻，讓腳本和畫面都更有可看性。

　　另外，商家也可以結合自身店鋪定位或產品特點進行腳本制定。例如，有走高端定制的賣家，生產工藝和部分產品來自法國，就將直播的地點設置在產品生產地法國，前往工廠向粉絲介紹產品的生產工藝。

　　普通商家怎么玩?

　　紅人直播強調個人魅力，借助活動放大直播影響力。深究紅人直播的方式，除了具備天然的粉絲屬性外，紅人對于商品描述和展示能力，控制上新直播的節奏，以及引導產品曝光和購買等，都是取勝的關鍵。分解商家的上新過程，可以將直播形式分為預熱、上新和售后三個階段，并分別將這三個階段都結合到直播中，讓上新不再局限一天，而是呈現動態周期性滾動。

　　前期預熱：在這個階段著重增強粉絲對商品的熟悉度，可以與準備產品同時進行，從粉絲互動中靈活變動備貨狀態，提前測款和定價。當產品大貨量確定后，提前透露每款產品的首批單量和補單信息，增加粉絲危機感，并讓粉絲做好搶購的準備。預熱期不適合將時間拉的過長，緊跟上新提前劇透。

　　上新當天：這個階段著重引導粉絲購買，結合用戶需求著重介紹商品特點。合理調整產品結構，基礎款和形象款結合上新，介紹產品時相互搭配，基礎款可以重復、重點推薦，在推薦相關單品時在直播頁面添加產品鏈接，能夠邊看邊買。同時在單場直播中各個階段發布優惠券，增加互動，加長粉絲觀看時長。

　　售后服務：這個階段著重信息同步，如果采用預售的店鋪，可在這個階段同步產品生產信息，例如產品何時到貨，解釋為何需要長時間進行等待發貨等。用專業化的產品知識來增加用戶信任感，安撫情緒。

　　不同的直播渠道也具備不同的功能，微淘直播以日常直播為主，用以老客維護，淘寶直播可以更多的結合欄目直播和活動直播，進行新用戶的吸引。

　　以上新為直播切入點，可適當嘗試門檻較高的欄目直播，增加店鋪直播的影響力。而欄目直播需要具備優質的腳步策劃、個人參與度和重視度、以及往期淘寶直播的數據表現進行審核。

　　直播浪潮來襲，看似簡單隨意，但背后需要借助策劃性的直播腳本、專業運營方式和持續產出內容的能力。在同質化明顯的直播中突出，基于行業的直播，就是能夠幫助店鋪提升的優質工具。