都市麗人暴露短板，業績面臨挑戰

　　出現業績大幅下滑以及大量關店是都市麗人當初上市后急速跑馬圈地的必然現象。

　　成立將近20年，一直以“大舉開店+自建電商”的模式突飛猛進、同時實施多品牌布局的都市麗人，今年，模式開始暴露短板，業績面臨挑戰。

　　到坐不穩的時候了，都市麗人還在安慰自己、娛樂他人。

　　凈利潤首次下滑

　　國內內衣第一股的都市麗人上半年業績報告顯示，2016年前6個月，其實現營業收入22.11億元，同比微幅增長0.2%，實現凈利潤1.74億元，同比暴跌35.63%，經營毛利率也從去年同期的15.8%下滑至10.1%。對比來看，2015年上半年，其實現凈利潤則為2.7億元，2011~2015年，都市麗人的年凈利潤均實現正增長。

　　據了解，這可是2011年以來都市麗人首次出現的凈利潤下滑。也是上市后首次出現的凈利潤下滑。曾經依靠大規模開店及自建電商模式實現快速發展的都市麗人，這一消息震驚業內，紛紛分析其個中原因。

　　有分析人士指出，都市麗人定位三四線城市，通過大量開店支撐業績的運營模式已暴露出短板，自建電商的模式也未能抵御其他線上平臺的侵入，重整運營模式成為都市麗人繼續前行需要解決的關鍵點。

　　通過門店的快速擴張，都市麗人在眾多內衣品牌中脫穎而出，但是上市后的急速擴張，也從一定程度上造成了現在的尷尬業績。目前都市麗人正面臨著自2014年在港交所上市以來最大的業績危機。

　　對于業績的大幅下滑，都市麗人表示，一方面是因為中國經濟發展放緩使得零售行業總體受到負面影響，導致消費者購物欲望不強;另一方面，今年上半年無痕無鋼圈文胸需求大增，微商能于供銷層面快速反應并把握此機遇，而都市麗人卻因為缺乏具備生產無痕無鋼圈文胸的技術供貨商，加上代工商的產品供應也受到微商影響，導致嚴重缺乏此類產品，大大影響了銷售。

　　模式短板暴露

　　“別家關店，他家開店”曾是都市麗人發展模式的專有描述，曾經以每年1000家的速度增長，2016年才出現負增長。2016年上半年，都市麗人關店238家。對比2015年上半年，都市麗人曾開店649家。

　　據悉，內衣市場有超過3000家品牌和廠商，并不存在一家獨大的情況。按照都市麗人自己給出的數據，2015年零售額其市場份額也僅占整體市場3.3%的份額。

　　營銷專家陸勝貞分析，2013年前后都市麗人的庫存周期大約是72.3天，2014年已經增至85.2天，2015年都市麗人的庫存周轉天數下降到78天。但是2016年，庫存周期又有上升跡象。庫存周期延長會導致資金占有量的增加，同時也反映了產品在市場上的滯銷，整體看，都市麗人的盤子在增大，但是市場容納率卻在下降。

　　對比歐迪芬、愛慕等品牌選擇主流百貨商超，都市麗人選擇的起跳點則是三四線城市、縣級市的門店。目前都市麗人的門店已經布局到中國的330個地級市，甚至滲透到更偏遠的鄉鎮市場。

　　營銷專家肖明超認為，國內目前處于經濟結構轉型和消費升級的節點上，大眾化產品已經產能和產品過剩，中低端市場已經將促銷、競價作為決勝的要素。都市麗人將自身定位于中端市場，在經濟形勢增長放緩的大趨勢下，對于相對稀缺的中高端市場，不免受到更大的影響。

　　“都市麗人以低中檔產品為主，價格比較受基層市場歡迎，但都市麗人已經過了發展的成熟期，市場占有率在三四線市場呈現飽和狀態，在一線市場，因為產品本身的一些局限，很難與愛慕、曼妮芬、黛安芬、安莉芳等產品在中高端市場上進行競爭。加上在三四線市場國內本土內衣品牌的不斷涌現、一二線市場國際內衣品牌盯準中國市場，爭相進入中國市場，都市麗人的生存空間受到壓制。”陸勝貞說。

　　自2014年以來進駐電商平臺，都市麗人的電商渠道增勢迅猛，2015年電商上半年同比增長1062.8%，2016年上半年，都市麗人在線上的銷售額達到1.65億元，比去年同期增加1.22億元，增幅高達281%，占總營業額的比重也從去年同期的2%提升到7.5%。電商專家李成東認為，雖然其增速驚人，但是實際上占比仍然過小，線上競爭力有限。

　　不同于其他的內衣品牌依附于第三方電商平臺，都市麗人自建線上平臺。李成東認為，品牌自建電商，主觀上看運營更自主些，但實際運營中并不會更加容易，存在流量成本高、用戶存留率低、用戶黏性差的缺點，對于線上占比較小的品牌來說，自建平臺的成本會隨著上升。“自身戰略決定了自身現狀”，目前年輕消費者的線上購物，更習慣于淘寶、京東、唯品會等第三方綜合性平臺，作為品牌產品，更應該盡可能地擁抱平臺渠道。

　　關店終結擴張神話

　　截至今年6月底，都市麗人的分銷網絡共有8371家零售店，其中包括6803家加盟店和1568家自營店。都市麗人行政總裁鄭耀南曾表示，鑒于中國經濟發展不明朗，以及微商的負面影響，集團已采取較謹慎方針，收緊門店拓展政策以及評估關閉不盈利門店。

　　都市麗人執行董事及副總裁程祖明認為，國內消費者的購買趨勢從最初的商業街、步行街購買轉移到了商場、電商甚至社區店，“之前我們一條街可能開好幾家店，現在必須關掉效益不好的門店”。今年上半年都市麗人一共減少323家加盟店，新增85家自營店，總門店數量凈減少238家。

　　事實上，包括都市麗人在內的整個鞋服行業最近幾年一直處于關店調整以及轉型時期。盡管門店數量在減少，但程祖明并不認為這是一件壞事，并且按照他們對渠道的規劃，“根據盈利點做店鋪畫像，都市麗人門店可以開到1.6萬家”。對都市麗人來說，一二線城市只有不到5%的門店，而大規模的門店集中在三四線城市。

　　相關財報數據顯示，截至2015年底，都市麗人共有8085家門店、1032家新增門店，主要在三四線城市及縣城，門店主要分布在包括商業街、小區、交通樞紐、校區及商業超市的大眾市場零售網絡。

　　此外，都市麗人近年來一直在急速開店，產品的加工主要依靠汕頭等地貼牌。一位熟悉內衣加工的人士表示，許多處于中低端市場的內衣產品，由于溢價低，產品的質量很容易出現問題。花邊開線、散頭，棉制品變形、產品規格不一、面料扎人是內衣產品面臨的普遍問題。都市麗人的產品也存在這樣的問題，更是在半年內兩次登上質量黑榜。

　　服裝專家程偉雄表示，如今都市麗人出現業績大幅下滑以及大量關店是當初上市后急速跑馬圈地的必然現象，為了上市而大肆開店這與都市麗人的成長不相匹配，而企業發展有固定的規律，快速生長勢必會造成企業發展跟不上店鋪發展的速度。短期內快速擴張大批量開店對服裝企業來說本身就是一種挑戰，快速的擴張致使企業消化不良，整個體系的矛盾也就出現了。而都市麗人無論從發展模式還是終端店鋪乃至產品都出現了問題，更需要企業做到內部管控。而未來都市麗人需要持續發展，更要重新研究企業的發展模式。

　　進商場下農村

　　都市麗人曾經戰無不勝的廣泛鋪店策略遭遇到消費升級的挑戰，開始將渠道重點轉向商場、購物中心以及包括鄉鎮級別的低線城市。

　　程祖明對媒體記者表示，這兩年正在經歷“零售特別年”，渠道分散帶來的消費分散要求零售商必須進行渠道轉型。現在，都市麗人將渠道重點放在了對商場、百貨店及購物中心的高端零售網絡以及對五六線城市甚至鄉鎮區域的延伸上。

　　“現在我們更在乎租售比，而不是坪效。”程祖明說，與傳統的街邊店比，商場的成長性更好，并且依靠品牌知名度與商城的議價能力也比較強。另一種現在正在嘗試的社區店則在與消費者互動上效果明顯。這些門店試圖將消費者的日常貼身內衣需求截留在社區內實現，目前社區店只在南方某些城市的大型社區里，還未開始大范圍推廣。

　　都市麗人對于海外市場的嘗試也已經開始。據程祖明介紹，他們在印度、印度尼西亞、南非、巴西等國家已經開出不少門店，其中印度市場的表現令人驚喜，但目前并不準備進入歐美市場，“歐美人身形和亞洲人相差太大，中國消費者更追求舒適，歐美消費者在乎款式。相應地，歐美內衣巨頭品牌也很難進入中國市場”。據了解，“維多利亞的秘密”之前通過代理商進入中國，在北京銀泰等處開出的幾家門店都已經關閉，品牌直營的一家門店也已經撤出中國市場。

　　轉身殺入微商

　　“微商”成為都市麗人業績下滑的一個原因讓輿論嘩然。

　　程祖明解釋，女性和兒童用品行業是微商最容易進入的，從微商開始做面膜時，就預料到他們會來內衣行業。“微商賣的大多是基本款，他們層級代理。很多代理本身就是我們的消費者，做了微商之后，原來的目標消費者及其周邊的人群可能都會使用微商的商品”。

　　陸勝貞則認為，“都市麗人著重談到了微商的沖擊，這里應該是講都市麗人對于微商流行的文胸款式的一種判斷，但這只是業績下滑的一個層面，并且從技術上講，軟質鋼圈設計的無痕文胸，是可以替代無痕無鋼圈產品的。”

　　一位從事內衣行業的人士對此表示，都市麗人將業績下滑歸咎于微商，更多的意思是新的微商渠道占據了更多的市場份額，而都市麗人自身卻很難在這個領域得到更好的發展。

　　但是程祖明也表示，微商在一個品類的生命周期是18個月，內衣行業已經結束了微商時代，預計在明年進入下一個行業。

　　在程祖明看來，中國內衣市場規模第一名才僅有3%的份額，市場承載力足夠大而品牌又很分散，這就造成了包括微商在內的很多不知名品牌同時存在。但是國內的貼身內衣消費習慣與發達國家有著明顯的差距，人均支出僅為后者的一半左右，隨著消費升級以及城鎮化進程加速，內衣市場進一步擴張，這一差距將快速縮小，市場上的品牌集中度也將提高。

　　國內內衣市場近幾年得到長足發展，據市場研究機構英敏特的數據，中國內衣市場規模在5年內翻了一番，增至180億美元。而歐睿預計，截至明年，中國女性內衣市場的零售價值有望達到250億美元，達到美國市場的兩倍，到2020年這一數據可增長至330億美元。

　　根據都市麗人自身統計數據，微商已經占據整個內衣市場10%份額。都市麗人解釋稱“2016年上半年期間微商的高速發展，亦打擊了大眾市場競爭者”，雖然都市麗人稱微商對其沖擊巨大，但事實上都市麗人自身也在不斷的加大對線上領域的發展，并正在涉足微商領域。