快時尚品牌COS：價格優(yōu)勢無法彌補設計上的缺陷

　　據世界服裝鞋帽網記者了解，作為倫敦學成歸國的李元佳，作為COS的元老級顧客表示，“料子不錯，挺有設計感，價位不黑心。”

　　按照瑞典母公司H&M集團的原定設想，2007年創(chuàng)立的COS是“Collection of Style”的縮寫。和姐妹品牌H&M不同，它一年只出春夏和秋冬兩季新品，不那么追逐潮流。

　　就和競爭對手Zara的母公司Inditex近些年強推Massimo Dutti一樣，早年憑借價格優(yōu)勢打開全球市場的快時尚試圖用設計、風格填補起自己與奢侈品之間尷尬但利潤誘人的溝壑。

　　Karin Gustafsson是COS的創(chuàng)意總監(jiān)，她是皇家藝術學院2006屆畢業(yè)生，當年是在畢業(yè)設計開放日上被H&M集團注意到。她隨后接到一通錄用電話，對方不愿多說，“因為當時的COS還是機密項目”。Gustafsson近期接受時尚網站Fashionista采訪時說到入職那會兒，公司員工加一起才15人，十年發(fā)展下來，如今團隊人數(shù)達到170人。

　　根據她的回憶，COS元老最初聚在一起是為了敲定品牌風格，“我們希望產品可以為大眾所接受，即價廉物美”。設計團隊把視線落在衣櫥中那些雷打不動永恒存在的基本款：牛仔褲、小黑裙、夾克。通過反復調整，COS最終踏上極簡這條路。

　　反過來看，極簡風格某種程度上成就了COS定價。不同材質的裙子定價在80美元-150美元之間(約合551.45元-1034元人民幣);秋季外套定價范圍為150美元-250美元(約合1034元-1723.3元人民幣);男士褲子基本一條125美元(約合861.6元人民幣)。　　

　　可光有好價格和小眾風格并不足以吸引顧客的挑剔目光，“好料子”——就如李云佳注意到的，起到決定性作用。這在它和H&M之間劃出一道肉眼即可見的分水嶺。“我們的手冊詳細記錄了面料如何處理才經穿。”Karin Gustafsson的話被一位時尚編輯證實了，他曾經買過一件COS毛衣，洗過若干次也沒有變形、走樣的跡象。

　　據他回憶，COS初露頭角還是小眾品牌時，每逢時裝周，店鋪里幾乎能看到所有同行。這種情況唯有巴黎的買手店Colette、倫敦買手店DSM才會看到。

　　2012年，COS第一次走出歐洲，銷售數(shù)字也跟著一路躥升。從2009至2014年間，品牌在集團中的營收占比從1%增長至3%，錄得6.25億美元。截至目前，COS在全球32個國家內共開有195家店鋪。

　　第一家COS中國門店開在了香港，隨后COS在北京芳草地、三里屯等地開始相繼擴散。最常光顧COS客群大多是寫字樓白領，理由粗略可歸納為：安全又不失細節(jié)，且價格實惠。缺點在于鋪貨不完全一致。這在零售業(yè)并不少見，可小眾品牌的忠實顧客偏偏就是能發(fā)現(xiàn)攝政街店和利物浦街店、三里屯店和芳草地店的區(qū)別。

　　人們很難在COS身上看到姐妹品牌H&M的影子：店鋪少、上新慢、流行感弱。這個冬天，品牌還推出了自家第19期雜志，以“New Nature”為主題，通過11個“re”開頭的英文單詞，組成了11個互相關聯(lián)的章節(jié)。里頭當然少不了秋冬系列的大片。

　　然而，現(xiàn)在的COS似乎抵達了瓶頸——它對我們視覺以及情感上的刺激效果越來越弱。一來市面上鋪天蓋地充斥著簡潔風，二來COS的產品永遠圍繞著經典款打轉。

　　“我們在尋求沒有壽命限制的時尚設計。”COS創(chuàng)意總監(jiān)Karin Gustafsson無數(shù)次強調起這一點。可那些反復出現(xiàn)的單品實在難以激起二次購買欲望。要知道，無論快時尚還是奢侈品都在想方設法地推出更多更新的產品，變著法兒地讓你掏出買單。

　　或許COS并未承擔在短時間內擴大銷售額的任務，抑或它沒有找到突破瓶頸的最佳方法。總之，對于老客戶來說，走過十年的COS已經寡淡起來。

　　和H&M一個邏輯，COS近些年開始嘗試撒胡椒粉——跨界聯(lián)名來提味。對象大多來自藝術、建筑行業(yè)。今年品牌請來日本建筑師藤本壯介合作出米蘭設計周上的一件藝術裝置。為慶祝成立十周年，COS贊助了古根漢姆博物館舉辦的Agnes Martin畫展，還推出了COS x Agnes時裝聯(lián)名系列。最常被人提及的恐怕還是COS x HAY系列，人們欣喜地找到兩個北歐品牌疊加后1+1>2的效果。

　　可胡椒粉總有讓人吃厭的那天，COS要如何從現(xiàn)有風格、客群定位和定價帶來的桎梏中逃離出來呢?

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