中國男裝為夢想蟄伏蓄力

     
  
 
    基礎性的調整、重組、升級，是2009年很多男裝企業做的事情。

　　2009年7月14日，雅戈爾集團發布公告稱，公司投資14億元，將全資子公司雅戈爾服裝控股有限公司注冊資本由2億元增加至16億元。據公告，增資完成后，雅戈爾服裝控股有限公司將直接或間接持有服裝營銷板塊和生產板塊的22家企業的全部股權。

　　此后，公司將在明晰的股權結構下，把其服裝板塊業務按“品牌塑造流程”重新架構，下屬多個事業部，共同運營多個品牌系列，從而提高資源利用效率，加快市場反應速度，重塑雅戈爾品牌形象。

　　“過去一年，雅戈爾服裝板塊一直在做一些基礎性工作，主要是借金融危機的機會，對產業結構做一些基礎性的調整、重組、升級。”公司宣傳部經理于澄說。

　　事實上，“基礎性的調整、重組、升級”，也是2009年很多男裝企業做的事情，在寒冬中，它們以此蓄勢。

　　在2008年金融海嘯肆虐之初，中國服裝設計師協會主席王慶就表示，“面對全球金融危機，中國傳統服裝業必須加速從加工向品牌設計轉型。”

　　時隔一年之后，這樣的觀點對中國男裝依然成立，而且也成為很多男裝企業的工作重心。
    最好的例證應該來自去年年底的中國國際時裝周。雖然近幾年這個為中國本土設計師提供展示機會的平臺不斷受到非議，但在2009年，僅從它的日程表就可以看出，中國男裝設計力量正在崛起。與往年相比，此次時裝周上男裝設計師專場發布的場次明顯多過往年。

　　2009年11月6日，羅蒙“印象主義”2010春夏男裝新品發布，羅蒙設計師劉小飛采用的面料強調清新風格，色彩明亮，表現出噴繪、彩印、水洗效果，加上褶皺、折痕、漸變條紋、網眼針織和融入革新元素的新獵裝款式，整場發布表達出輕松愉快的生活導向。

　　“隨著對市場的不斷探索和深入，羅蒙在時尚、個性、引領潮流的方向上更入佳境。舒適高檔的面料、線條簡潔貼身又充滿創意的裁剪、大膽吸收融合國際最新時尚流行元素的創新設計，都為追崇時尚的男士塑造出獨具魅力、帶有個人強烈風格的個性形象。”劉小飛說。

　　羅蒙作為中國老牌男裝品牌之一，看到品牌創新以及設計提升的必要性，并通過本土設計師體現公司“時尚化、年輕化”的戰略目標。

　　另外一些企業，則選擇與國外設計師合作，來提升品牌設計含量。

　　“石獅作為中國服裝名城，不能沒有叫得響的品牌。”帝牌男裝總經理呂棋說，最近兩年為了把品牌躍升到一個新高度，公司組成了以法國和意大利設計人員為主的設計創意團隊。

　　愛登堡也邀請英國設計師Chrisie MacCuish在2009年3月的中國國際時裝周上推出名為“牛津街1920”的走秀，成為該活動歷史上首次由英國設計師擔綱的時裝秀。

　　“人們買衣服，不僅僅是選購一件商品，而且還看重服裝背后的設計創意元素。服裝能夠展示一個人的人生態度和生活品質，透露出對自己的內在要求。可以說，賣服裝就是賣文化。”MacCuish說。

　　“以前男裝并不尋求設計感，但是現在都講求個性，男人對服裝的要求越來越多樣化”，王慶說，“市場要求更多有設計感、做工精細的男裝品牌出現。”

　　其實，沒有人會否認中國男裝和世界的距離，但這個差距正在緩慢縮小，其間的原因除了中國男裝產業基礎、人才結構、營銷模式等方面不斷進步外，對設計的越來越追求和自信，也是重要環節。去年9月從歐洲考察過男裝市場后，劉小飛說，“我們的設計不會輸給歐洲的男裝品牌。”

　　有了設計保障，男裝企業可以放手進行范圍更大的產品創新、產品延伸和多品牌經營。

　　其實國內男裝企業不乏產品創新，1996 年，雅戈爾就推出HP免熨襯衫，填補了國內市場空白。

　　而十幾年后，在金融危機背景下，雅戈爾又一次把目光鎖定在產品創新上。

　　不久之前，公司首家漢麻世家生活館在寧波開業，并高調宣布把其后的工作重心放在漢麻事業發展上。

　　中國是紡織服裝大國，也是世界上最大的紡織原料消耗大國，各種紡織資源都比較緊缺。

　　“漢麻產業化是一件利國利民的好事。5年前，我們就投資漢麻種植和漢麻纖維加工、漢麻綜合利用等項目。這個項目不只給雅戈爾帶來新的發展空間，還會作為新資源成為行業發展的亮點”，公司董事長李如成說，同時，他更看好漢麻的市場潛力，公司打算先在京滬兩地開設4家漢麻生活館，到2011年，這一數字將擴大到50左右，“如果做大了，可以達到上千億元的市場空間。”

　　在推出新產品的同時，雅戈爾也終于開始嘗試多品牌戰略。公司創建了多個品牌工作室，將現有的雅戈爾品牌細分為MAYOR&YOUNGOR、CEO YOUNGOR和G&Y三個品牌，分別面向行政公務人員、商務人員和年輕時尚人群，進一步在品牌定位、風格和內涵上建立個性。

　　比如去年8月，雅戈爾在蘇州的G&Y品牌直營店正式開業，公司計劃在2010年，在全國開設40家G&Y門店。

　　G&Y一改雅戈爾沉穩形象，加入更多休閑風格，在設計中運用國際流行元素、版型和款式，注重品質和細節處理。

　　負責G&Y品牌策劃與設計的日本設計師田中三郎表示，G&Y集合了雅戈爾在產業鏈和品牌上的特長，“目前中國缺少適合25—35歲之間青年白領和創業者的時尚品牌，他們除了重視服裝的款式外，更注重服裝品質對自身形象的影響。”而G&Y正是定位于此。

　　此后，設計師團隊每年將設計數千款襯衫、西服、修身茄克、褲裝、針織用品及鞋帽配飾等服飾用品，供G&Y在國內市場銷售。

　　福建男裝利郎也推出新品牌，把目標消費群年齡調低。

　　去年9月，利郎在香港上市，公司表示，所募資金的15%用于副線品牌L2的運作。“利郎今后將堅持走多品牌之路，滿足不同年齡層次的群體消費需求。”公司執行董事、副總裁胡誠初說，目前公司主品牌利郎的消費群體仍然是28—45歲的商務人士，但L2的目標定位則是20—30歲的年輕男士。

　　L2不會改變利郎的核心理念“簡約而不簡單”，但會與主品牌保持一定距離，形成錯位經營。胡誠初表示，L2將更加突出年輕、時尚的風格，其運營團隊也是相對獨立的。

　　今年10月，L2將在利郎門店進行銷售，產品價格將比主品牌低20—30%。

　　事實上，在中國男裝業中，對于產品和品牌的創新延伸并不鮮見，最為業界熟知的，就是杉杉集團的多品牌戰略。不過穩健如雅戈爾、新銳如利郎者，都不約而同在2009年金融危機背景下選擇延伸，這中間就有著更多意味——立足國內市場，乘機占領更多份額，這是它們為后危機時代進行的一次鋪墊。

　　對于國內市場的布局，2009年已經進行得如火如荼。

　　為了進一步做強國內市場，2009年年中，九牧王借召開2009年秋冬新品訂貨會之機，宣布投入約1億元，用于終端形象的升級換代。

　　公司打出一整套品牌升級的組合拳，包括更換新標識、強化專業定制服務等，“我們現在的定位已經很明確，九牧王就是要做中國男褲的領跑者。”公司總經理陳加芽說。

　　其實在2008年5月，九牧王就邀請BBP公司幫助其進行終端形象升級，一年之后，新的終端形象店已經在北京、上海等一線城市啟動。隨后，全國范圍內的門店形象升級啟動。

　　同時，公司計劃做強最拿手的環節——推出專業褲店，每個店里將有數百種褲子供消費者選擇，滿足不同需求。

　　事實上，對服裝企業而言，終端就是生命。與九牧王一樣，很多男裝企業都在2009年把終端建設和布局，作為重要工作。

　　利郎在上市之后，所募資金的另15%用于未來數年的旗艦店承租及翻新。

　　據了解，利郎現在擁有1700家左右的獨立店鋪，近800家百貨公司特許經營店。胡誠初表示，上市之后，旗艦店建設將成為公司渠道建設的重點，“未來幾年內將開設更多旗艦店。”為此，他們已經開始物色可開設旗艦店的地段。

　　“旗艦店的面積要遠超現在分銷商運營的零售店，將展示利郎的全線產品，進一步提升品牌形象，帶動周邊城市分銷商及其二級分銷商的銷售。”胡誠初說。

　　雅戈爾則在店鋪渠道建設的同時，與浙江銀泰百貨有限公司簽約，實現與百貨的戰略聯盟，進行連鎖發展。“今后銀泰百貨開到哪，雅戈爾的專柜就開到哪，同時有優先選擇位置的權利”，銀泰百貨商品部總經理胡旦文說，“雅戈爾有新品上市，也將優先考慮在銀泰百貨上架。”

　　“銀泰有著非常好的客流保證，既節約成本，在銷售方面也不用愁。”雅戈爾副總經理高亞莉說。

　　公司表示，“連鎖發展是雅戈爾的一個重點發展戰略。經過雙方合作，對于資源整合，提高品牌形象有重要的促進作用。就是通過對這些銷售渠道的整合，雅戈爾品牌才得以不斷提升，銷售也隨之上漲。”

　　而新近加入男裝業不久的中國羽絨服巨頭波司登，也開始升級渠道布局。

　　2009年5月26日，波司登國際控股全資收購波司登男裝業務，并把波司登男裝業務確立為國際化戰略之一。同時開始實施新的經營策略，其中包括搶占目標區域內最核心的商業地段，加強與全國重點商場合作，充分利用波司登整體資源優勢占領區域銷售橋頭堡，形成一、二、三線城市共同發展的渠道網絡，并計劃在未來3年中，將店鋪總數增加到2000家。截止到去年11月25日，公司全國新增各類終端店鋪182家，新增營業總面積25000多平方米。

　　也許這個男裝新兵將因在渠道布局上的先天優勢取得先機，分析人士認為，“波司登男裝切入市場的定位不是品牌驅動型，而是渠道驅動型，換句話講，波司登男裝憑借在羽絨服行業的超級強勢地位和領導形象，在啟動二、三線市場的時候，已經有了一定品牌認知度，其不需要也確實沒有投入過多資源用于品牌培育和廣告投放，而是踏踏實實地低頭拉車，在渠道布局和終端建設上釋放了不少資源。”

　　于是，一些在起跑線上就略遜一籌的企業，開始在其他方面投入更多精力，比如營銷。

　　在才子服飾股份有限公司總經理毛金華看來，近年來，一些品牌因過分追求高增長速度，過于強調品牌個性，使原有的消費群體無法接受，加上市場洗牌重組而被淘汰，這在一定程度上降低了市場競爭力度，從而賦予其他品牌新的機會。

　　為了把握住這樣的機會，去年，才子連續第3年在央視綜藝欄目《星光大道》進行全年廣告贊助，成為公司娛樂營銷的嘗試。公司認為，《星光大道》深受大眾消費者喜愛，才子男裝廣告于節目中密集播出，獲得的是巨大的傳播優勢和受眾覆蓋。

　　才子與《星光大道》的合作始于2007年，當時，公司認為《星光大道》新穎的節目形式，主持人幽默親和的主持風格，吸引了眾多忠實收視群體。通過這個大眾、互動、參與性強的娛樂平臺對才子品牌進行宣傳，將拉近與消費者的距離，并贏得巨大的潛在消費群的關注。

　　持續通過喜聞樂見的娛樂節目向目標消費群傳達品牌理念，在公司的營銷藍圖上，《星光大道》對品牌的推動作用是不言而喻的。

　　在此之后，公司加大投放力度，去年，才子還在央視《晚間新聞》、《NBA賽事》等欄目進行廣告投放，占據高端媒體傳播，實現輻射效應。

　　九牧王把重點轉向體驗營銷。在去年公司舉行的“2009九牧王男裝大型巡展暨騎牛斗士擂臺賽”巡展上，參賽選手穿著九牧王牛仔休閑服裝，騎上一頭和真牛頗為相似的“斗牛機”，體驗騎牛運動的驚險刺激。晉級選手有機會角逐3名“美國西部牛仔之旅”的名額。

　　陳加芽表示，通過市場調研，九牧王推出中國男裝“體育體驗營銷”模式，讓廣大消費者在產品體驗和生活方式體驗中，充分了解到公司產品的品質和品牌內涵，以提升消費者的品牌認知度。之所以會選擇“騎牛”擂臺賽這種新穎的形式，是因為在九牧王一個系列的產品中，添加了西部牛仔的元素。

　　七匹狼則在廣告營銷中繼續加深自己的品牌理念，以期強化在消費者中的認同感。

　　2009年初，七匹狼選擇“亞洲電影中最具才華及前途”的演員張震成為新一代代言人，重新詮釋“男人不只一面”的品牌理念。

　　在公司看來，張震對時尚、品牌精神和服飾文化的理解，展現出一種去商業化的合作價值，他的冷智與知性和七匹狼品牌精神相符。

　　今年剛剛開始，公司又提出了“追逐人生男人不只一面”的品牌新口號，將代言人擴充到孫紅雷、張震、胡軍和張涵予4位男星。

　　其實在這背后，是七匹狼的全新品牌營銷策略——對品牌內涵向縱深拓展，賦予七匹狼更為豐富、立體、獨特和鮮活的品牌文化內涵。

　　而一向在營銷推廣中比較“遲鈍”的山東企業，在2009年也有所嘗試。

　　去年，第11屆全運會在山東舉行。山東國人西服依托“主場”之勢，對該屆全運會實施了贊助營銷，冠名了“國人西服杯”網球比賽，并為國家領導人、裁判員提供服裝。

　　雖然由于產品類別的關系，公司沒有獲得賽事高端綜合資源，但對于一家并不擅長推廣營銷的男正裝企業來說，此次與體育的親密接觸，無疑是公司在營銷上的一次進步。

　　事實上，男裝不像女裝富于變化和特色明顯，男裝品牌形象傳播手段也比較單一。不過通過男裝企業在2009年對營銷所作的努力可以看到，它們試圖與消費者建立一種關系與溝通，以各種傳播媒介整合運用為手段，實現營銷效率的最大化。

　　2009年，中國男裝把更多精力投入到這些相對“基礎”的工作中，不過，這并不代表它們之前幾年的國際化和高端夢想停步，事實上，這更像是為后危機時代接近夢想的再次布局和蟄伏蓄力。