中國(guó)內(nèi)衣業(yè)幾大需求及問(wèn)題所在

　　什么是行業(yè)本質(zhì)？在服飾行業(yè)，全世界都在稱贊西班牙時(shí)裝公司Zara、瑞典H&M的成功。中國(guó)大大小小上萬(wàn)家服裝企業(yè)，為什么就不能成功呢？原因很簡(jiǎn)單，Zara和H&M在別人之前認(rèn)清了時(shí)尚服飾行業(yè)的本質(zhì)。

　　時(shí)尚服飾行業(yè)的本質(zhì)是什么呢？這個(gè)行業(yè)最大的特點(diǎn)就是消費(fèi)者的需求是很難預(yù)測(cè)的。只有大幅縮短從設(shè)計(jì)到完成銷售的時(shí)間才能應(yīng)付消費(fèi)者不確定的需求，才能取得突破性的成功，這就是整個(gè)服飾行業(yè)的行業(yè)本質(zhì)。以Zara為例，它整合整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，將生產(chǎn)、物流、銷售全面整合，將設(shè)計(jì)到銷售的時(shí)間縮短至12天。這意味著什么？意味著它能根據(jù)上市產(chǎn)品的表現(xiàn)，立即跟進(jìn)熱銷產(chǎn)品，迅速把握市場(chǎng)脈動(dòng)，這就是Zara成功的原因。

　　內(nèi)衣行業(yè)的本質(zhì)

　　那么，內(nèi)衣業(yè)的行業(yè)本質(zhì)又是什么？我們首先要問(wèn)，女性為什么要穿內(nèi)衣？不外乎三方面的原因：保護(hù)的需要、塑型的需要、時(shí)尚的需要。

　　保護(hù)的需要

　　這是指女性在平時(shí)的生活、工作、運(yùn)動(dòng)中，有穿著內(nèi)衣保護(hù)胸部的基本需要，保護(hù)性是貫穿幼女時(shí)期到老年婦女的實(shí)際需要。

　　其實(shí)，不只是女士要用內(nèi)衣對(duì)自己進(jìn)行保護(hù)，男人也是一樣的，尤其是運(yùn)動(dòng)員，這方面的要求更高。

　　據(jù)了解，阿迪達(dá)斯推出的高科技緊身運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣Techfit將成為NBA所有30支球隊(duì)的專用運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣。從2009年全明星賽開(kāi)始，NBA球員將身著這種高科技運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣上場(chǎng)。

　　阿迪達(dá)斯的Techfit運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣分為兩大種類，采用高性能的彈性面料，為運(yùn)動(dòng)員提供有效的肌肉包裹和支撐。同時(shí)，在身體各個(gè)關(guān)鍵的肌肉群部位精心布置TPU儲(chǔ)能條，幫助運(yùn)動(dòng)員實(shí)現(xiàn)更好的運(yùn)動(dòng)效率，增強(qiáng)球員的力量和耐力。

　　塑型的需要

　　女性身體在地心引力、年齡等眾多因素作用下，慢慢地發(fā)生改變。只有穿著正確并合適的內(nèi)衣才能保持身材。這里，要特別說(shuō)明：內(nèi)衣按照功能分為時(shí)尚裝飾性內(nèi)衣和功能性（調(diào)整、矯正、矯形、美體）內(nèi)衣，兩者能滿足不同人群塑型的需要。時(shí)尚裝飾性內(nèi)衣能滿足身材比例較好的女性維護(hù)身材的需要，而功能性內(nèi)衣針對(duì)身材欠佳的女性加強(qiáng)塑型功能。女性對(duì)身體曲線美的追求，使得塑型的需要成為女性穿著內(nèi)衣的第二大原因。

　　張榮明說(shuō)：“文胸來(lái)自西方，亞洲女性沒(méi)有西方人那么豐滿，所以亞洲女性使用文胸比較重視其功能性，比如聚攏、塑形的效果，針對(duì)此類課題，我們跟北京服裝學(xué)院合作了一個(gè)人體工學(xué)研究所。”

　　通過(guò)這個(gè)研究所，愛(ài)慕采集了幾十萬(wàn)個(gè)亞洲女性的人體數(shù)據(jù)模型來(lái)進(jìn)行分析，得到數(shù)字依托，表面上你看到的每個(gè)文胸都差不多，其實(shí)每個(gè)都有著細(xì)小差別。比如一個(gè)肩帶的設(shè)計(jì)，包含著諸多不同的功能，防滑脫、防下垂等等，不同年齡段的女性功能又不一樣。

　　愛(ài)慕內(nèi)衣在設(shè)計(jì)之后還要經(jīng)過(guò)反復(fù)試穿和驗(yàn)證。公司有專門的試穿小組，試穿之后會(huì)對(duì)外觀、舒適程度、時(shí)尚程度等各方面進(jìn)行評(píng)估，并聽(tīng)取評(píng)審專家團(tuán)的意見(jiàn)。專家團(tuán)的成員包括領(lǐng)導(dǎo)、導(dǎo)購(gòu)和顧客，針對(duì)他們的意見(jiàn)落實(shí)修改方案，最終達(dá)到所有人的認(rèn)可!整個(gè)愛(ài)慕內(nèi)衣從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到終端的銷售需要很長(zhǎng)一段時(shí)間。

　　時(shí)尚需求

　　什么是時(shí)尚？時(shí)尚涉及生活的各個(gè)方面，如衣著打扮、飲食、行為、居住、甚至情感表達(dá)與思考方式等。在內(nèi)衣的發(fā)展史中，16世紀(jì)，英國(guó)女皇伊麗莎白一世將緊身胸衣提升到了一個(gè)前所未有的“政治高度”，從此緊身胸衣風(fēng)靡全國(guó)。廣大的女性就是通過(guò)這些意見(jiàn)領(lǐng)袖所倡導(dǎo)的產(chǎn)品、觀念，甚至思考方式，在心理上獲得極大滿足，滿足精神層面需求。

　　貓人品牌致力打造東方版“維多利亞秘密”的戰(zhàn)略，就是對(duì)“時(shí)尚需求”的精準(zhǔn)解讀。

　　“我們希望在未來(lái)五到十年，能夠在全國(guó)擁有上千家性感內(nèi)衣生活體驗(yàn)館，這是我們非常明確的戰(zhàn)略目標(biāo)。”貓人國(guó)際董事長(zhǎng)游林宣稱。

　　“維多利亞的秘密”是美國(guó)頂級(jí)內(nèi)衣品牌，在全美有1000家專賣店，2007年度銷售額近60億美元，其產(chǎn)品種類包括了女士?jī)?nèi)衣、文胸、內(nèi)褲、泳裝、休閑女裝、女鞋、化妝品及各種配套服裝、豪華短褲、香水化妝品以及相關(guān)書(shū)籍等。

　　中國(guó)內(nèi)衣業(yè)存在的問(wèn)題

　　經(jīng)過(guò)十幾年的蓬勃發(fā)展，中國(guó)內(nèi)衣業(yè)已經(jīng)取得了不俗的戰(zhàn)績(jī)，但是，仍存在一些問(wèn)題。

　　部分品牌資產(chǎn)不足

　　在內(nèi)衣業(yè)有這樣一個(gè)有趣的現(xiàn)象，大部分品牌都感覺(jué)資產(chǎn)不足。一個(gè)品牌出來(lái)以后，也不知道品牌定位是什么？給消費(fèi)者提供的功能利益點(diǎn)是什么？滿足了消費(fèi)者哪些未被滿足的需求？消費(fèi)者進(jìn)行品牌消費(fèi)時(shí)，有哪些潛在的心理感受？對(duì)于品牌資產(chǎn)的積累，似乎沒(méi)有引起眾多品牌的重視。

　　現(xiàn)實(shí)的情況是，很多品牌都在追求一個(gè)大眾化的品牌路線，比如國(guó)際化、溫馨浪漫等等，其實(shí)這是一個(gè)誤區(qū)，這些要素實(shí)際是大眾化的，是所有品牌共有的特質(zhì)，并不能成為某一品牌獨(dú)特的差異化優(yōu)勢(shì)，把這些作為品牌定位，其實(shí)就陷入了一個(gè)同質(zhì)化的誤區(qū)，這樣千牌一面也就不足為奇了。

　　更讓人不能理解的是，很多內(nèi)衣品牌除了商標(biāo)之外，沒(méi)有什么品牌定位，消費(fèi)者劃分，識(shí)別系統(tǒng)之類的概念，所以導(dǎo)致很多產(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò)，卻賣不起價(jià)，賣不好也在情理之中了。

　　品牌個(gè)性化不夠

　　有些品牌雖然意識(shí)到了品牌資產(chǎn)的重要性，也有意識(shí)地進(jìn)行了品牌建設(shè)工作，但表現(xiàn)出的一個(gè)共同特點(diǎn)就是，品牌的個(gè)性化程度不夠，與消費(fèi)者私密的心理需求特點(diǎn)，不能有效地平衡，進(jìn)而也就失去了品牌獨(dú)特的差異化優(yōu)勢(shì)。

　　比如現(xiàn)在上升較快的內(nèi)衣品牌曼妮芬，雖然銷售量與知名度上升都很快，同時(shí)也有意識(shí)地做了一些品牌的個(gè)性化工作，比如活力、個(gè)性等表現(xiàn)，但還顯不夠系統(tǒng)與專業(yè)，尤其在消費(fèi)者有效劃分與品牌的獨(dú)特主張方面，還比較模糊。不過(guò)在內(nèi)衣業(yè)，能做到曼妮芬這樣的個(gè)性化品牌，已經(jīng)不錯(cuò)了。

　　同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

　　在形象識(shí)別方面，各大品牌還基本上處于跟風(fēng)與攀比的層面上，今年流行哪個(gè)模特就用哪個(gè)模特，也不管她們之間是否有連續(xù)一致的形象，結(jié)果就導(dǎo)致了品牌上半年奔放，下半年火熱，今年高雅，明年成熟的形象時(shí)有發(fā)生。

　　當(dāng)然這還只是形象識(shí)別的最小的一個(gè)元素，還有一個(gè)最重要的元素就是品牌跟風(fēng)現(xiàn)象很普遍，你用紅色作形象識(shí)別，我也跟進(jìn)，你用橢圓形做標(biāo)識(shí)，我也照樣克隆，結(jié)果千牌一面，沒(méi)有個(gè)性。形象識(shí)別的同質(zhì)化，給品牌突圍帶來(lái)了很大的障礙。

　　品牌文化意識(shí)模糊

　　作為內(nèi)衣業(yè)來(lái)講，在某種程度上說(shuō)，我們銷售的有時(shí)不僅僅是一件產(chǎn)品，而是一種期待，一種希望，一種潛意識(shí)的滿足，這就是品牌的文化，在這一點(diǎn)上，內(nèi)衣業(yè)里，還沒(méi)有哪一個(gè)品牌作得出色。

　　這也正如我們買耐克運(yùn)動(dòng)鞋，是沖著它的運(yùn)動(dòng)精神來(lái)的，這是品牌文化的力量?？v觀當(dāng)前的內(nèi)衣業(yè)，在品牌文化的運(yùn)作方面，“愛(ài)慕”曾經(jīng)搞的敦煌文化系列秀還是不錯(cuò)的，至少，它給品牌賦予了一個(gè)中國(guó)傳統(tǒng)而神秘的文化，注入了一些情感因素與附加值，這一點(diǎn)，相對(duì)于其它品牌來(lái)說(shuō)，愛(ài)慕是成功的，雖然還目前還沒(méi)有看到愛(ài)慕的整體品牌文化運(yùn)作系統(tǒng)。

　　品牌運(yùn)作缺乏系統(tǒng)性

　　今年倡導(dǎo)活力，明年又忽然來(lái)個(gè)成熟，是目前很多內(nèi)衣品牌常犯的錯(cuò)誤。它們沒(méi)有意識(shí)到，一個(gè)品牌的打造是需要一個(gè)長(zhǎng)期的漸近的過(guò)程，需要一個(gè)科學(xué)連續(xù)的系統(tǒng)。相反，感情用事打造品牌在內(nèi)衣業(yè)卻很常見(jiàn)，比如某一品牌原來(lái)做中低檔品牌賣得很不錯(cuò)，在利好的驅(qū)使下，以為品牌已經(jīng)具有了足夠的實(shí)力，結(jié)果忽然放棄了低端市場(chǎng)，用同樣一個(gè)品牌名稱運(yùn)作高端市場(chǎng)，由于轉(zhuǎn)型太快，而陷入了尷尬境地。

　　品牌傳播手法單一

　　品牌傳播的手法是多種多樣的，它可能通過(guò)各種形式與渠道，和目標(biāo)消費(fèi)者溝通，公關(guān)、事件營(yíng)銷、新聞、廣告等等，都可以作為其中的一個(gè)要素，組成一個(gè)傳播系統(tǒng)，進(jìn)行品牌的打造工程。

　　但內(nèi)衣業(yè)，目前大部分企業(yè)的品牌傳播手法還比較單一，除了內(nèi)衣展，做秀之外，似乎就沒(méi)有更好的品牌傳播手法了。偶爾看到有些品牌在電視上作了個(gè)形象廣告，但也是大眾性的訴求，沒(méi)有核心的利益點(diǎn)，結(jié)果自然可想而知。

　　其實(shí)，所有這些現(xiàn)象，都是整個(gè)行業(yè)品牌營(yíng)銷手法落后所致，相對(duì)于比較成熟的行業(yè)，如家電、保健品等現(xiàn)在用的一些品牌營(yíng)銷手法，還有很大的差距。

　　當(dāng)然，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)品牌意識(shí)的增強(qiáng)，一定會(huì)有更多更好的品牌崛起，而屆時(shí)內(nèi)衣行業(yè)的各大品牌，也一定會(huì)越來(lái)越美。