童裝進入洗牌期間 童裝企業(yè)開始嘗試品牌深度推廣之路

　　2011年對于已經(jīng)進入決勝時期的童裝企業(yè)而言，看到的儼然已經(jīng)是一派“大風起兮云飛揚”。

　　業(yè)內(nèi)普遍認為這幾年是童裝的洗牌期，戰(zhàn)火是否愈燒愈烈?去年1000萬元，今年3000萬，明年7000萬，從格林旗下嗒嘀嗒童裝這幾年的呈直線上升的廣告投入費用，就可窺見一斑。

　　決勝時期，光有了決一勝負的雄心和資本，顯然是不夠的。站在運動、男裝等前輩肩膀上的童裝企業(yè)已經(jīng)深深知道，廣告投放已經(jīng)不能一味“蠻干”。于是，或舉辦賽事或推同名影片或收購科教欄目，這兩年，童裝企業(yè)開始嘗試，走一條各自不一樣的品牌深度推廣之路。

　　2011年“戰(zhàn)火”更猛烈

　　事實上，今年的戰(zhàn)火已經(jīng)是前所未有的猛烈。央視、金鷹少兒等各大媒體首次受到了眾多閩派童裝品牌的“圍攻”。先是格林自去年斥資千萬在央視少兒頻道“小試牛刀”后,于今年開啟了全年度的高頻次廣告投放，耗資3000萬。其后是暑假期間，泉州盛克公司旗下的杰米熊攜同名動畫片也在央視少兒、金鷹卡通等全國性媒體上“秀”了一把。

　　到了明年，這股硝煙味更將是濃得化不開了。就在上個月，在格林產(chǎn)值將達3億元的“童裝名城項目”投產(chǎn)儀式上，格林董事長趙建河公開透露，明年計劃投入7000萬元到1億的廣告費。而泉州寶德集團旗下瑪米瑪卡童裝的內(nèi)部人員也透露，瑪米瑪卡將在3年內(nèi)在央視少兒投入7000萬廣告費用。

　　“幾年后，童裝將會出現(xiàn)十幾個品牌占有40%-50%市場份額的局面，到那時，童裝企業(yè)在市場上的江湖地位也就幾成定局了。”正是這樣的一個預測，讓小玩皮的總經(jīng)理黃良生倍感這幾年童裝品牌的競爭加劇。把握這個行業(yè)洗牌的時機，借助品牌推廣把自己的品牌帶起來，沖出重圍，成了黃良生等童裝企業(yè)老板費盡心思考量明年應該如何做廣告投放的最大原因。{page_break}

　　告別單一廣告 開啟深度推廣模式

　　的確，面對更加有個性的80后年輕媽媽們，甚至是有了自己的主張的00后小朋友們，童裝企業(yè)已經(jīng)不是狠狠地投入，就能殺出重圍的。正如嗒嘀嗒的營銷總監(jiān)阮世陶所言，“如今格林的廣告投放已經(jīng)不是投個幾百萬給經(jīng)銷商看看、鼓鼓勁就算了的，需要有戰(zhàn)略高度。”

　　童裝企業(yè)對央視等全國性媒體的“圍攻”，很容易讓人想起當年的運動和男裝曾經(jīng)成就了“晉江頻道”。但是時過境遷，雖然這些童裝品牌一樣青睞于全國性媒體的覆蓋率，但是，童裝企業(yè)卻不像當年的運動和男裝一度只是單純地使用“央視+代言人”的模式，它們不斷各出奇招使品牌營銷手段推陳出新，營銷手法更具深度和廣度。如此看來，童裝企業(yè)的舞步一開始就要漂亮得多。

　　從幾個童裝企業(yè)今年和明年的廣告策略來看，童裝企業(yè)已經(jīng)不只是會喊喊品牌口號，還會不斷通過立體傳播具化自己特有的VI卡通形象，使之在消費者心中“活起來”，進而影響消費者對品牌的認知。

　　例如，據(jù)格林集團的副總經(jīng)理陳國成介紹，格林今年就啟動了嗒嘀嗒·DADIDA專屬的“動漫嘉年華”——創(chuàng)作了以嗒嘀嗒·DADIDA小熊為故事主角的動漫連載故事，編印故事書和動漫光碟，贈送給孩子們看，并在全國多個區(qū)域舉行了講故事大賽，通過互動讓消費者對品牌有更深的感知。

　　做互動的還有小玩皮，其在全國各個終端賣場比較集中的地區(qū)，深入學校開展了“小玩皮快樂中國行”，“我們改變了以往單向的、靜態(tài)的電視廣告投放，用活動來進行品牌推廣更具互動性、更生動。而深入消費者所在的小學進行推廣，也使得品牌推廣的目標非常精準，提高了品牌推廣的效率。”黃良生表示，這是一種“性價比”很高的推廣方式。

　　而杰米熊則與一家影視動畫公司聯(lián)合推出了其品牌的同名動畫片———《杰米熊》。“動畫片對消費者所產(chǎn)生的影響，遠遠是一般的廣告片所無法達到的，加上我們隨片配合上自身的品牌廣告，相信將可達到一個龐大的宣傳攻勢。”楊杰談道。

　　還有紅孩兒也是另辟蹊徑，日前，“中國童裝時尚新品發(fā)布基地”正式落戶紅孩兒，“我們希望通過對流行話語權的把握，來提升品牌的價值。”該品牌營銷總監(jiān)顧及時表示。

　　更為獨到的是季季樂童裝，該品牌收購了澳大利亞一檔頗受歡迎的兒童科教欄目HI-5的亞洲產(chǎn)品代理權。該品牌負責人吳總介紹，季季樂除了可以經(jīng)營這檔欄目之外，還可以通過這檔欄目進行自有品牌的推廣，“我們可以在這檔欄目做自己的貼片廣告，還可以在季季樂的產(chǎn)品上使用欄目的LOGO，將品牌與這種已經(jīng)具有一定知名度的國際兒童科教欄目嫁接起來，有助于提升季季樂的品牌檔次，推廣品牌文化。”{page_break}

　　經(jīng)典案例 格林：將“故事”講到底

　　事實上，明年格林不僅僅是加大了廣告投放的力度，更重要的是他們抓住了培養(yǎng)孩子講故事這樣一個賣點，并對其進行互動的持續(xù)傳播。

　　日前，趙建河對外透露，明年將對央視“大風車”欄目進行整年的欄目冠名，并在“大風車”里運作半年的故事會專欄。據(jù)悉，格林早在今年就已經(jīng)在個別地區(qū)啟動了講故事大賽，明年，格林將通過“大風車”這個平臺，將講故事大賽做成一個全國性的賽事。阮世陶介紹，明年，將從店鋪到區(qū)域到大區(qū)再到央視，層層選拔，最終在央視進行決賽，全國將分為8大賽區(qū)開始該活動。

　　阮世陶表示，將比賽的項目確定為講故事，嗒嘀嗒童裝是有很多考量的。“嗒嘀嗒提倡的是一種溫暖的親情，當父母和孩子共同創(chuàng)作故事，當父母引導孩子講故事的時候，這本身就是一次親子活動。而且，孩子的表達能力是非常重要的，通過講故事將不僅是鍛煉孩子的舞臺表現(xiàn)力，更是對孩子表達能力一次很好的鍛煉。”阮世陶認為，通過賽事能夠與消費者很好地互動，使品牌和消費者近距離接觸，而講故事比賽則使賽事得以比歌唱比賽更廣泛進行。

　　格林并不僅僅通過比賽來進行“講故事”的互動傳播，格林還推出了以嗒嘀嗒小熊為故事主角的動漫連載故事，編印了故事書和動漫光碟，贈送給孩子們看，并在店鋪終端開設了故事角。

　　“我們每季度都會根據(jù)流行趨勢、熱點話題，圍繞著我們品牌的‘愛的內(nèi)涵’，開發(fā)成幾個故事，并由設計師在其中提煉一些元素，融入童裝設計中。”阮世陶介紹道。阮世陶表示，未來，嗒嘀嗒的品牌推廣也將會圍繞著一條主線進行，通過軟性植入的方式，將研發(fā)、營銷融入進