新消費主義迎來媒體化消費時代——讓服裝品牌觸手可及

　　營銷，成為2010年夏天的熱話題

　　包圍他們的生活方式，在他們高頻出現(xiàn)的場所或語境，讓品牌觸手可及

　　1984年出生的蘇暢，每天網(wǎng)上沖浪超過10小時。

　　像蘇暢這樣的80后，手里是新款商務手機，口袋里塞著iPod播放器。

　　在街道上、地鐵中隨處可見戴著耳機聽MP3、MP4或iPod的80后年輕人。短信是他們主要的指尖溝通方式，視頻通話方式縮短了溝通距離，博客與微博改變了自我表達方式。

　　“80后從中學就開始上網(wǎng)，這已經(jīng)是他們天然的基因了。”曾鳴說。

　　而90后，則是網(wǎng)絡社會成長起來的第一代，宅在家里上網(wǎng)，是眾多90后的寫照。

　　“上網(wǎng)和使用QQ已經(jīng)成為一種生活方式。”通宇文化高級營銷師劉韓說。

　　他們基本不看報紙，至于電視則集中在他們喜歡的幾個節(jié)目。70后人很難想象沒有電視的日子該怎么辦;80后、90后則很難想象如果沒有電腦和手機會是什么樣。

　　由此，有專家認為，我們要全力以赴地包圍他們的生活方式，在他們高頻出現(xiàn)的場所或語境，讓產(chǎn)品觸目可及、唾手可得。

　　顯然，使用80后、90后熟悉的方式交流，會更有效果。

　　去年4月，福州大洋百貨月設立了微博，不定期地在微博中發(fā)布優(yōu)惠信息和品牌活動，繼而被不少粉絲轉發(fā)。

　　福建天虹百貨則引進QQ促銷，8月底攜手騰訊QQ聯(lián)合回饋會員，憑QQ號即可免費領取300元現(xiàn)金抵用券一份。

　　H&M在這季LANVIN for H&M上市前，《Vogue》日本版主編安娜·戴洛·羅素 (Anna Dello Russo) 專門寫了篇博客。而在中國，H&M選擇在Facebook上公布了一則名為“2010合作設計師”的視頻，視頻刻意隱藏人臉，聲音也被扭曲得無法辨別。

　　幾天之內，時尚界掀起了軒然大波。有關H&M客座設計師的最新消息席卷了博客頭條，博主們的猜測是Lanvin的藝術總監(jiān)Alber Elbaz。

　　隨后，在H&M網(wǎng)站上傳出了時尚秀和幾位設計師訪談錄，并在播放鍵旁邊添加了“E”和“信封”兩個按鈕，觀眾可隨手把此消息發(fā)布到社交網(wǎng)站、微博或朋友的郵箱中。

　　隨之，YouTube、Twritter、開心網(wǎng)……幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，都能看到網(wǎng)友們傳播的這則信息。

　　接下來是網(wǎng)友們紛紛討論每款服裝的樣式、如何搭配，并在限量版產(chǎn)品上市時，瘋搶一空。

　　同樣，“嗆口小辣椒”將各種時尚服裝照網(wǎng)上曝光，隨之而來的就是服裝熱銷甚至斷貨。

　　而去年夏天，凡客體成為一個新名詞。

　　凡客體指的是，凡客誠品此前推出的韓寒和王珞丹代言的品牌廣告的文案寫法，以“愛××，愛××，我不是××，我是××”的短句組成。

　　然而，這個短句迅速成為網(wǎng)民的“搞笑”的模板。

　　比如，新浪微博上有人貼出郭德綱穿著紀梵希上衣的圖片，而之前看過一張模仿凡客誠品廣告惡搞黃曉明的PS圖。受此啟發(fā)，只幾分鐘時間，朱宇PS出了郭德綱“雞煩洗”版本。

　　兩個小時后，圖片已經(jīng)被轉發(fā)了100多次。

　　這個病毒式的傳播已爆發(fā)。

　　爆發(fā)的途徑，就是圈子之間的轉發(fā)。

　　80后、90后追求自我的同時，又有很強的群體主義意識。QQ圈子、博客圈子、MSN圈子、開心網(wǎng)圈子……他們樂于在圈子里分享體驗，也樂于接受別人的經(jīng)驗。

　　由此，企業(yè)可以創(chuàng)建網(wǎng)絡圈子，通過口碑促進銷售。

　　比如，可以建立一個“服飾文化群”，以視頻、文字等形式教授服裝穿著技巧，讓群友之間相互交流心得。

　　同時，還要注重培養(yǎng)意見領袖，通過口碑宣傳，快速復制和傳播營銷信息，激發(fā)購買行為。

　　除了網(wǎng)絡外，手機營銷也是一個重要策略。

　　來自日本的DHC，一進入中國市場就開始主推網(wǎng)絡訂購和手機短信訂購，非常受80后消費群歡迎。DHC公關負責人楊晶說，DHC都會在中國大部分大學校園進行手機促銷活動，穩(wěn)固80后這一消費群體。

　　而在線訂閱服務提供商WGSN發(fā)布的一份全面的日本時尚報告(Japan Fashion Report)顯示，日本通過手機上網(wǎng)(手機商務)所達成的交易，早在2006年已經(jīng)達2580億日元(約179億人民幣)。

　　在中國，隨著手機的普及，市場會更大。