品牌悲劇:華倫天奴的命運背后

    【說起意大利著名品牌華倫天奴（Valention，也譯為瓦倫蒂諾），眾多消費者真的是既熟悉又陌生，熟悉的是繁華鬧市中不斷在我們眼前出現的“華倫天奴”，陌生的又是其72變般的身份：華倫天奴·路易、華倫天奴·古柏、魯加諾·華倫天奴、圣·華倫天奴、華倫天奴·ＧＶ、聯盟·華倫天奴等等。          2004年以來，全國各地冒出了大量的“華倫天奴”專賣店。這些店面銷售的產品不僅價格極其低廉，而且對外都標榜自身的“華倫天奴”血統。目前這種情況也愈演愈烈，但是，就作者了解以上所述品牌沒有一個帶有華倫天奴家族的血統，甚至于將要演繹出了“李鬼”攆走“李逵”的鬧劇。而華倫天奴有今天決非只是一個品牌的問題，包括依然是大家眾所周知的“夢特嬌”“鱷魚”“老人頭” 等品牌此類問題也使其不勝反感、棘手，為此作者進行了深入、細致的調查了解，希望能夠解開假冒名牌的造假密碼。在此僅以“華倫天奴”作為主述對象。】         揭開華倫天奴的神秘面紗  1908年，云仙叟·華倫天奴[VINCENZO VALENTINO]在意大利那不勒斯創立華倫天奴品牌。自此，華倫天奴成為意大利皇室貴族及社會名流的擁戴品牌。  　　      1954年，華倫天奴家族第二代繼承人瑪麗歐·華倫天奴[MRAIO VALENTINO]設計的珊瑚涼鞋在法國版著名時裝雜志VOGUE封面作隆重介紹。該涼鞋作為20世紀工業設計的典范之作，陳列于[瑞士鞋靴博物館]。         1955年，瑪麗歐·華倫天奴[MRAIO VALENTINO]在羅馬時裝舞臺上又推出第二件歷史性設計產品高跟涼鞋[SRILETTO]。  　　      1956年，華倫天奴的第三代子孫卓凡尼·華倫天奴又創立以“Giovani Valentino”命名的全新的華倫天奴品牌。這一品牌在中國構建了皮鞋、皮具、男裝、女裝、內衣五大專賣體系。以會員制消費模式全力滿足追求"品質、品味"生活的各界精英的需求。并于1997年進入中國市場。  　　      1985年，瑪麗歐·華倫天奴代表家族從意大利總統桑迪羅·皮蒂尼[SANDRO PERTINI]手中接受特別成就獎，榮獲國家最高榮譽之"十字騎士"[CAVALIERE]勛章，名氣更如日中天。         1991年瑪麗歐辭世，目前，華倫天奴家族由第三代維琴佐·華倫天奴領導，上述的卓凡尼·華倫天奴(Giovani Valentino)則是他的弟弟。         生于1933年的意大利人華倫天奴·格拉瓦尼（Valentino Garavani），是一位著名的時裝設計師。他在1962年時創立了Valentino女裝品牌，在荷蘭注冊了另一個重要的華倫天奴品牌，并在歐洲一舉成名。華倫天奴·格拉瓦尼本人被認為是高級女裝業中的精英人物。這個品牌成為意大利的服裝奢侈品牌，尤其以生產高檔女裝而著名。　         據作者了解在全球范圍內和意大利華倫天奴有直接關系的品牌只有3個，分別是瑪麗歐·華倫天奴，華倫天奴·格拉瓦尼和卓凡尼·華倫天奴。         為了讓這些華倫天奴品牌不產生矛盾，1978年，華倫天奴家族和華倫天奴·格拉瓦尼達成協議，兩方將采取分兵而治，華倫天奴·格拉瓦尼在服裝類產品上擁有華倫天奴（Valentino）商標專用權, 瑪麗歐·華倫天奴在皮鞋以及皮具類產品上,擁有華倫天奴（Valentino）商標專用權，而由于卓凡尼·華倫天奴成立品牌時是在這個協議產生以后，因此他既可以生產鞋類皮革制品，也可以生產服裝，但是產品必須用商標全稱卓凡尼·華倫天奴（Giovani Valentino）。         同時在中國市場上，也只有浙江巴貝集團與華倫天奴·格拉瓦尼公司簽訂獨家代理協議，由其代理華倫天奴領帶、男裝在中國的銷售。廣州佐治鞋業有限公司與瑪麗歐·華倫天奴簽訂協議，由其獨家代理華倫天奴鞋類產品在中國的銷售。同時香港瑞源國際有限機構成員廣州市翠盈服裝有限公司也于2002年4月21日，受到卓凡尼·華倫天奴先生及夫人在廣州進行的授權簽字，正式授權其為卓凡尼·華倫天奴內衣系列（男女內衣褲、家居服、文胸、襪子）在中國大陸區域的總代理。         文章講述至此，我想各位讀者應該開始有的如夢初醒般的感覺，感嘆一聲：原來如此！然而，這一切才剛剛是悲劇的開始。  　　      家族分治　品牌之痛         1987年意大利高級服飾品牌華倫天奴首次進入中國市場。事隔17年的今天，我們看到的是讓人眼花嘹亂的“華倫天奴·XX”以低廉的價格充斥在城市里各個繁華的鬧市街區，聽到的卻是意大利華倫天奴將正式撤出中國市場的消息。         我們中國有句古話說：“船小好掉頭”，從華倫天奴的身上我們似乎看到了一些哲理的應驗，對于華倫天奴這樣一艘大型的家族之船，其船身內部的問題可能是真正讓此船無法快速避開迎面而來的巨浪的關鍵原因之一。         目前國內仿冒華倫天奴品牌的商標不下200種，其中在皮鞋上就有幾十個甚至100個。“華倫天奴之所以在中國市場不愿意采取嚴厲措施，有很大一部分原因在于其家族內部對品牌的分而治之，從上面的信息我們看到了，華倫天奴家族的發展在現今階段其實是在由三個部分鼎力支撐，既：格拉瓦尼、瑪麗歐和卓凡尼。由于三方的獨立經營，從而造成對品牌的使用大家都認為理所當然，但是在進行品牌維護的時候卻讓大家的思想都相對懈怠和有依賴性。其實，類似于華倫天奴的家族分治現象，在中國企業中也是頗為常見，如湖北的九頭鳥公司，雖然最終未必都是令品牌遭受影響，但結果都使人心痛，而對于華倫天奴而言我們也只能感嘆：家族分治、品牌之痛之使然！         戰略導向  思想決定結果         “中國的人真多，中國的發展真快”，這兩句話我想應該是很多國外朋友對中國的最初認識，其實在這簡單的兩句話中我們可以明確的感覺到一些商業性的氣息。人多，代表了具有廣闊的市場潛力，發展的速度之快，將決定著中國消費者的消費能力也在不斷快速上升。當然，隨之而來的就是商業的一片繁榮，中國企業快速發展，滿足國人需求，同時在此過程當中放眼國外也是必然，國外企業大量涌入國內，為中國的消費者帶來更好的產品，更高檔次的消費享受，彼此各取所需。         華倫天奴之所以失敗，還有一層很重要的原因，我們不得不去重視，就是因為其品牌號召力大，市場跨度寬廣，除了中國其遍及國家不下百個，從而在戰略上造成其對到中國市場的不重視。抱著進入中國來嘗試的心理，這種心理在中國市場迅速發展并實現法制化的前提下是非常錯誤的，使其坐失這個市場中發展的機遇”。           對中國市場的認識問題，導致華倫天奴從品牌規劃、授權生產、到營銷網絡等整個環節監控力度都不夠，對于一個品牌號召力相當大的品牌來說，很容易給一些造假分子留下巨大的機會。         OEM生產   透支品牌的催化劑         由于勞動力廉價且缺乏有競爭力的品牌和自主知識產權，中國成了國外知名廠商進行貼牌生產的天堂。貼牌生產的致命弱點就是主動權操控在他人之手：一個產品可選擇的OEM廠商往往有多家，客戶挑選與討價還價的余地很大，企業只能不斷從加工費中出讓本就不多的利潤。         隨著競爭殘酷性的加劇，眾多靠為名牌貼牌生產生存的企業開始清醒：要通過OEM學習別人的成功經驗，締造自己的品牌。但是成就一個品牌絕非一夕之功，“傍名牌”這時便顯出捷徑的優勢。         中國在成為世界工廠的同時，那些依靠OEM訂單的加工廠也面臨更多陷阱：其中之一就是被投機者利用，成為實質上的造假工具。         這些華倫天奴專賣店都號稱自己經過意大利華倫天奴公司或香港華倫天奴的授權，而且售價非常便宜。所有店門口都打出降價、打折的標語，一款華倫天奴·比奴的西褲只要49元，而襯衫只需50元。一名推銷員告訴記者，這些都是意大利華倫天奴的子公司，所以名稱略有區別。“但都是華倫天奴，質量絕對沒問題。只不過我們是國產的，所以價格便宜。”記者隨即詢問了幾名已經購買帶有華倫天奴字樣服飾的消費者，他們都是慕名而來，而且自認為購買的是正宗華倫天奴服裝。         一些業內人士指出，“傍名牌”之所以成為投機者眼中捷徑，主要是法律本身存在的漏洞。 “傍名牌”現象為何愈演愈烈呢？據業內人士分析，隨著生產技術越來越先進，假冒品牌服裝的制作也越來越容易。據悉，仿造名牌服裝的利潤驚人，如一條休閑褲的成本可能只要十幾元，貼上名牌標簽后批發價可以達到四五十元，而到了經銷商那里，有的甚至可以賣到二三百元。巨大的利潤使得很多代理商和制衣廠鋌而走險，他們大量加工冒牌進口服裝，然后分銷給一些服裝批發商，并由他們發貨到全國各地。一些名牌企業每年因此受到的市場侵害高達數億元。另一個原因是現行有關法規及企業登記注冊制度有待完善。由于法律適用的邊緣性，加上香港與內地法律制度上的差異，致使一些不法者有恃無恐，也給執法工作帶來一定難度。         商標問題，降低品牌信任度         中國商標專利事務所國內商標部的一位先生告訴記者，華倫天奴屬于知名商標，如果加前綴或后綴屬于近似商標，在工商局很難通過審批。但是，一旦這些廠家向工商局提出申請，在被批準之前的這段時間內，它們都可以使用。“傍名牌”商品就是打此時間差。而北京市