如何請(qǐng)明星代言鞋企要三思

    在日前一場(chǎng)民企營(yíng)銷(xiāo)論壇上，專家與企業(yè)家們熱議———       “后發(fā)”企業(yè)如何請(qǐng)明星代言       請(qǐng)明星代言，在本地民營(yíng)企業(yè)如火如荼的“造牌風(fēng)潮”中，已經(jīng)成為多數(shù)企業(yè)發(fā)動(dòng)品牌戰(zhàn)略的捷徑。即使在目前，不少后起企業(yè)完成前期積累謀勢(shì)發(fā)動(dòng)品牌戰(zhàn)略時(shí)，腦中考慮的第一個(gè)問(wèn)題就是———找哪位明星做代言？       在17日于華僑大學(xué)舉辦的一場(chǎng)論壇上，輝煌水暖集團(tuán)有限公司副總經(jīng)理趙學(xué)明就提出了這一問(wèn)題。不料就此，臺(tái)上多位嘉賓紛紛開(kāi)腔“聲討”明星代言，成為這場(chǎng)民企論壇上發(fā)言最為精彩的一幕。       請(qǐng)明星代言高風(fēng)險(xiǎn)       趙學(xué)明介紹說(shuō)，在目前國(guó)外水暖品牌紛紛進(jìn)駐國(guó)內(nèi)的情況下，作為國(guó)內(nèi)水暖產(chǎn)品的龍頭，輝煌水暖的廣告“不打不行”。他向現(xiàn)場(chǎng)嘉賓求教：該請(qǐng)哪位明星代言比較合適？       對(duì)于趙提出的問(wèn)題，現(xiàn)場(chǎng)的其他嘉賓并沒(méi)有正面回答。他們普遍認(rèn)為輝煌打廣告是必要的，但是否請(qǐng)明星代言當(dāng)慎行。       柒牌集團(tuán)有限公司品牌副總監(jiān)楊鋒澤認(rèn)為，請(qǐng)明星代言，費(fèi)用成本很高，退出成本也很高。他坦言柒牌在請(qǐng)代言人也曾有過(guò)各種各樣的困惑。“李連杰也會(huì)老化，李連杰也有60歲的時(shí)候。另外，柒牌在李連杰身上投注大量資金，萬(wàn)一消費(fèi)者更加認(rèn)識(shí)了李連杰，不認(rèn)識(shí)我們柒牌，那怎么辦？”他建議輝煌水暖慎重考慮，“不要到時(shí)候又花了錢(qián)，又傷了自己。”       北京大學(xué)光華管理學(xué)院品牌研究中心主任江明華也不同意啟用名人，因?yàn)檫@么做代價(jià)太高，風(fēng)險(xiǎn)也很高。在他看來(lái)，后發(fā)的中小企業(yè)在資金有限的情況下，做廣告特別需要?jiǎng)幽X筋，正如缺彈藥的游擊隊(duì)員槍法就該特別準(zhǔn)。       不同產(chǎn)品代言效果不同       華僑大學(xué)工商管理學(xué)院教授陳克明指出，目前本地民營(yíng)企業(yè)的廣告營(yíng)銷(xiāo)往往由策劃公司協(xié)助完成。一些不規(guī)范的策劃公司極力建議企業(yè)請(qǐng)大腕代言，很可能因?yàn)檫@能給策劃公司帶來(lái)較為豐厚的收益。       楊鋒澤認(rèn)為，與柒牌等服裝產(chǎn)品不同，消費(fèi)者目前對(duì)水暖產(chǎn)品的品質(zhì)水平認(rèn)知度并不高，輝煌水暖大可以從產(chǎn)品的品質(zhì)、功能上做文章：“如果在產(chǎn)品功能上還有‘料’可以抖的話，建議不用請(qǐng)代言人。告訴消費(fèi)者什么樣的水龍頭才是最好的，從而調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。”       代言人只是“傳聲筒”       匹克集團(tuán)總經(jīng)理許志華認(rèn)為，形象代言人不是萬(wàn)能的，只是一個(gè)傳話的“喇叭”。他強(qiáng)調(diào)：“關(guān)鍵在于你想告訴消費(fèi)者什么東西。”       在他看來(lái)，要不要請(qǐng)代言人？請(qǐng)什么樣的代言人？應(yīng)根據(jù)企業(yè)的發(fā)展階段制訂策略。       “企業(yè)要對(duì)自己的資金、人才儲(chǔ)備、生產(chǎn)工藝，對(duì)供應(yīng)商的整合能力，對(duì)市場(chǎng)的整合能力，總之對(duì)自己的綜合能力有一個(gè)清醒的判斷：自己究竟處于哪一個(gè)階段。從而決定要采取什么樣的策略，請(qǐng)什么樣的代言人。”許志華說(shuō)。       他指出，請(qǐng)明星代言的確有助于“擴(kuò)大影響”。比如花費(fèi)400萬(wàn)元推廣一個(gè)廣告片，如果片中明星能夠引起人們議論的話，“每一位看到廣告的人議論一次，400萬(wàn)元的廣告費(fèi)就相當(dāng)于800萬(wàn)元的效果。”