“中國元素”：新“中國功夫”

    中國元素如何在國際更好更快地獲得認可并流行？國內市場的品牌操作方法，會在國際得以成功復制嗎？在國內早就淘汰的飛躍品牌，卻在歐洲一個法國人的運作下而煥發青春。這是因為中國品牌手法的不足，還是由于國內消費市場的不成熟？抑或兼二有之？      在很長一段時間內，“中國制造”在巴黎、倫敦和紐約的時尚圈中，只意味著廉價和老土。一位中國服裝設計師回憶起數年前初次在倫敦推銷其設計的遭遇時說，那些西方人士認為中國只適合開工廠生產服裝，而不會有好創意。這使得這位服裝設計師的第一次努力以失敗告終。許多奢侈品品牌也對中國元素敬而遠之，大量仿冒的包含中國元素的產品，更讓他們感到頭疼。      但現在，以為中國只是廉價制造和時尚仿冒者樂園的西方人士，需要準備好大吃一驚了。今年3月，香港麒麟珠寶把專賣店開到了巴黎豪華購物街皇宮花園(PalaisRoyale)，那些不失現代感又體現中國古文化特色的飾品——葫蘆、熊貓和蓮花造型的珠寶、吊墜，受到西方首飾行家瘋狂追捧。而攫取東方藝術靈感的高級時裝：“上海灘”、“例外”、“吉芬”和設計師譚燕玉的作品，則頻頻成為倫敦、巴黎和紐約T臺上值得期待的秀。這一切，都讓人不禁聯想起18、19世紀中國絲綢、珠寶和玉器，在歐洲宮廷里所掀起的一波波艷妒的風潮。      但難度在于，對電信設備、IT產品和家電來說，“中國制造”對西方消費者可能很有吸引力；而對時裝、珠寶這類需要創意的奢侈品來說，它與人們的情感取向有很大關系，需要一種更有效的表達方式。而他們另一個難題是，如何擺脫西方消費者對中國既有印象的影響：善于低成本制造但缺乏獨特創意，只會模仿和追隨。      這些中國品牌希望成為來自中國的全球時尚、奢侈品和新生活方式的制造者。而“上海制造”的飛躍鞋則是這其中的最新一例。當3年前，法國人派特斯·巴斯坦（PatriceBastian）在上海街頭看到飛躍鞋時，頓時對這個1970和1980年代的無數中國少年眼中的“奢侈品”一見鐘情。他和他的團隊把飛躍鞋重新設計、包裝并帶到歐洲市場，立刻成為追逐酷感時尚的年輕消費者的最愛。      “注意，要拜物了！”《Elle》雜志驚呼道，“……（消費者）可以穿著這雙鞋感受到中國人民長征的感覺”。在巴黎香榭麗舍大街著名體育用品商店quarterback、市內集市廣場（forumdeshalles）以及在歐斯曼（haussmann）繁華商業街區中與老佛爺、巴黎春天毗鄰的大型時尚賣場Citadium里，這款重生的飛躍鞋都被擺在了貨架顯眼之處。      魔力何在？“服裝鞋類行業的特點是很容易接受懷舊潮流，所以老品牌具有優勢，如果能挖掘出內在的文化背景，以現代包裝手法予以更新會獲得很好的商業機會。”奧美整合行銷傳播集團（中國）資深企劃專家翟永康說。      球鞋怪人      飛躍鞋誕生于1959年的上海，幾經波折，它的舊址——上海內環高架橋下面的中山西路207號，現在一點也看不到老廠痕跡，如今成為上海市消防指揮中心、虹橋世家花園等幾個居民區所在地。它的前身可追溯至1931年，一位叫崔福莊的人開辦了大孚橡皮工廠，生產“大虎”牌套鞋、跑鞋。解放后經公私合營改造，成為地方國營的大孚橡膠廠，在文革期間改名為上海膠鞋一廠。1959年，大孚橡膠廠投產的“飛躍”牌民用解放鞋生產了161.6萬雙；1964年，“飛躍”牌解放鞋被評為全國同類產品第一名。一位叫吳金香的附近居民還記得當時生產規模很大，足有2000多位職工在連成一片的2至3層的車間里工作，生產從橡膠輪胎到各種膠鞋。      大孚橡膠廠于1992年劃歸上海輪胎橡膠(集團)股份有限公司，后隨集團并入上海華誼集團。1997年，大孚橡膠廠與另一家公司投資成立上海大博文鞋業公司，上海膠鞋一廠也一并歸入。同年，大博文鞋業轉入上海蘭生股份公司名下。      住在長寧支路279弄的劉芝梅在這里工作了18年，她還記得當時走進生產飛躍鞋車間時的景象：機器聲和手工敲榔頭的聲音幾乎從不停頓，空氣里彌漫著汽油、膠水和橡膠有刺鼻的氣味。工人每天分兩班，早班6：30到14：30，晚班14：30到22：30，分別處理制作鞋子的上底、壓制、繃線、刷漿等工藝，每條流水線有超過20個員工，最后才能生產出一雙飛躍鞋。劉說；當時在膠鞋車間工作是最辛苦的，“連上個洗手間都需要找到人換班才能去”。但是，工廠效益不好，大家收入不高，她家里現在還留有一雙飛躍鞋，是工廠當作工資發的。2003年左右，在付出了巨大的遣散成本以后，工廠搬遷到了上海浦東遠郊。      和飛躍一樣，回力、雙錢、龍牌等眾多年代久遠的膠鞋品牌，記錄了上海產解放鞋的歷史。而今，它們或泯然不存，或只能出現在偏遠的農村市場或勞保用品商店里，而工廠亦更有興趣以極低價格爭搶國際品牌代工訂單。但與1935年就注冊商標的回力不同，飛躍品牌從來沒有在國內注冊過商標，目前由大博文鞋業生產的飛躍鞋雖然還有“Feiyue”標志，但注冊商標卻是大博文牌，而在國內還有很多廠家在生產飛躍鞋，因此大博文飛躍鞋銷路并不好，正式售價26元人民幣一雙，而外地仿制者用10元多就掠奪了市場。      由于利潤薄，大博文鞋業自己的生產線，也優先讓給了其他暢銷產品和加工外銷單，把飛躍鞋轉包到上海金山的一個小加工廠生產，只有鞋子簡易包裝紙一角的“上海膠鞋一廠飛躍牌”字樣告訴人們：這才是“正宗”的飛躍鞋。而更少有人曉得，2005年10月廠里曾經來過兩個雄心勃勃的法國人。      36歲的派特斯既是一位設計師、藝術家和品牌管理專家，同時也是個老資歷的“SneakerFreak”(球鞋怪人)，是各種球鞋狂熱收集者，滿滿兩大箱包括耐克、阿迪達斯等各種品牌運動鞋，至今還保存在他父母和外祖母家里。3年前，在上海工作和生活的他參加了一個武術學習班，他發現全班同學都穿著這種白底紅藍條的飛躍“功夫鞋”，但這種鞋卻不容易買到。有一天他對好友尼古拉·斯圭亞（NicolasSeguy）說，如果我們找到生產這個鞋子的工廠，就可以一次多買幾雙，也許帶回巴黎夠穿十年的，“其實，這個鞋子的樣式如果能改造一下，會很漂亮”。      尼古拉看了派特斯陸續設計的一些改造飛躍鞋的草圖頗為興奮，加入新設計元素后的這個中國老牌球鞋看起來很酷，很符合當下歐洲年輕人的時尚品味。于是他們決定找到飛躍的老生產廠家談一談合作。      巴黎之愛      對于派特斯和尼古拉來說，第一次拜訪老廠的經歷是令人沮喪的。他們找到工廠負責人，展示了電腦上一些精心繪制的草圖和一份簡單的商業計劃，提出要幫助飛躍鞋改善質量和設計并推向國際市場，但得到的卻是不知可否的“哼哼哈哈”式的回答。對方本以為他們和以前找到廠里來的老外一樣，不過是想出口一批鞋子而已。      幾番談判之后，這兩位不速之客還是和這家企業達成了合作協議，還同意安排其在上海郊區的一個加工廠生產派特斯設計的鞋。      最終樣鞋也經歷了無數次修改，飛躍經歷了從整體到細節的全面改觀：外形更精巧時尚，面料質地更優良，并修改了原“Feiyue”標志字體的笨拙之感；在鞋子內部和鞋底都加印了在海外注冊的商標；同時，外包裝也設計得更漂亮了。另外，每一款鞋也都有了名字以加強其個性，比如一雙粉紅色款女鞋，被命名為“sweetwind”。      第一批推出的有三款：經典白帆布紅藍條“少林”款，以及“螳螂”和“老虎”。2006年3月，1000雙飛躍鞋開始小規模投放歐洲市場，派特斯提前3個月回到巴黎，他能想到的最佳營銷方法是，把這個中國老品牌傳奇故事，講給對此相當陌生的歐洲消費者，比如70多年悠久歷史、比如它曾作為少林武僧專用練功鞋，這個故事不僅吸引了媒體大量報道，也讓銷售商們動了心。上市第一個星期，就有大約10家零售店加入零售行列，兩個星期過后飛躍鞋就擺上了十六七家店的貨架。      不過，他們也經歷著證明自己的過程：為了去除“中國制造”在歐洲消費者廉價和老土的印象，派特斯們將原產地標注為“MadeinShanghai（上海制造）”；在銷售渠道上不選取家樂福等廉價賣場，而在專業運動鞋店和國際品牌一起銷售；價格定為五六十歐元，略高于普通運動鞋售價，以突出其時尚定位。目前，飛躍已經在法國有了160多家零售代理商，在英國、日本也有銷售，北美市場已開始打開渠道。      現在，飛躍的未來握在4人小團隊：派特斯，36歲，負責市場和品牌發展；尼古拉，27歲，管理財務和國際銷售；紀嘉倫，28歲的中國小伙子，主管生產和技術；以及27歲的克雷蒙（Clement）。他們沒有公司例會，主要通過電子郵件簡要表達自己的想法，如果大家都回復了“同意”，方案就快速通過。有時候派特斯也會克制不住新的想法，從巴黎打電話過來，尼古拉會睡眼惺忪地說，拜托伙計，現在上海已經是半夜1點了。      但有時，他們也爭執得很厲害。最嚴重的一次，是關于皮革面料的樣式，派特斯認為這是市場流行趨勢，而紀嘉倫認為在客戶還沒有完全熟悉飛躍鞋時，推出皮革款為時尚早。這場爭議持續了幾個月，事實證明銷售并不很好，才及時停止了。      沒有雄厚資金，也是他們面對的困難。資金緊缺，反而讓他們更主動地去嘗試既節約有效、又適合自己的品牌營銷策略：在建立零售渠道同時，也開網上商店；模特由朋友圈子里志愿者來充當，反而詮釋了年輕人那種自然的時尚感；和一些藝術家合作，推出限量版，當后者穿著飛躍鞋拍電視廣告時，無形中成了其很好的宣傳。      飛躍網站和在MySpace的網頁，看上去不像是一個產品銷售菜單，而更像是一個群體交友空間，所以你會看到飛躍鞋有很人性化的ID——出生地：上海；狀況：單身；星座：