鞋服廣告語要“宣揚個性，收買人心”

    說到晉江品牌的廣告語現(xiàn)象，筆者不妨在此“掉掉書包”，博看官一笑。 　　筆者認為，廣告語的目的簡單來說主要有兩點：1.塑造廣告主體的個性化差異，增強受眾的記憶；2.宣揚廣告主體的價值或價值取向，贏得受眾的好感和共鳴。說白了就是“宣揚個性，收買人心”。所以，廣告語歷史以來就被廣泛使用，而且不乏經(jīng)典之作。有人甚至把歷史上一些政治口號如“等貴賤、均貧富”、“打土豪、分田地”也列為廣告語的經(jīng)典行列，可見廣告語的魅力非同凡響。 　　在商業(yè)領(lǐng)域，廣告語包含企業(yè)廣告語、品牌廣告語和產(chǎn)品廣告語。 　　品牌廣告語是對品牌文化內(nèi)涵的文字提煉和表白，是與品牌受眾精神交流的重要媒介。品牌文化內(nèi)涵通常是品牌主張的某種價值觀或生活方式、人生態(tài)度等，是品牌人格化的價值主張，業(yè)內(nèi)通常叫做“品牌主張”。要占領(lǐng)受眾的心智，贏得消費者的“芳心”，品牌就應(yīng)尋求與目標受眾在某方面“志同道合”，品牌主張應(yīng)能喚起消費者在某些精神、思想層面的共鳴。因此，品牌廣告語“旨在攻心”！如商務(wù)男裝的七匹狼“相信自己、相信伙伴”就是成功的商務(wù)人士普遍認同的價值觀，極易獲得受眾的共鳴。 　　而產(chǎn)品廣告語則更多的是強調(diào)產(chǎn)品的特異性、利益點。比如“農(nóng)夫山泉有點甜”。 　　因此，品牌廣告語的特點是價值取向、立場性多一些，往往是精神、思想層面的訴求；產(chǎn)品廣告語則多強調(diào)特異性、利益性，往往是產(chǎn)品體驗的價值訴求。 　　品牌塑造，“差異化”是關(guān)鍵，“但求特異，誓不茍同”，一定要有自己獨特的個性魅力。因此，廣告語最忌“人云亦云”，模仿跟風。否則失去自我個性，被他人淹沒，被受眾漠視，“難有出頭之日”。而且“貴在堅持”。廣告語可以不斷延伸提煉不同的語句，但必須圍繞同一個品牌主張堅持不變。品牌堅持自己的主張，一如人堅持自己的原則，方能個性鮮明，贏得好感。品牌主張說變就變，不僅會模糊品牌記憶，而且有損品牌形象，為受眾不屑！最重要的是，品牌塑造的過程一如磁場激發(fā)的過程，品牌資產(chǎn)要依靠長期的積累才能不斷放大，品牌的磁場影響力才會持續(xù)升級。如果經(jīng)常改變品牌主張，就會造成品牌資產(chǎn)的流失。 　　同時，品牌主張最好具備一定引申意義，可延伸至價值觀、生活哲學、成功勵志等多方面，以爭取在不同的精神層面贏得大眾的共鳴。如安踏“永不止步”，不僅是體育運動的積極態(tài)度，也是人們在學習、工作、生活中需要的一種積極態(tài)度。豐富的內(nèi)涵令人對品牌肅然起敬。 　　另外，品牌語的提煉應(yīng)有所規(guī)劃，力求層層遞進或交叉遞進。如美特斯邦威“不走尋常路”和“每個人都有自己的舞臺”，后者既表達了品牌風格的“不走尋常路”有自己的獨特個性，又迎合了“新新人類”“強調(diào)自我，個性張揚”的個性特點。而且，兩條交互使用———不走尋常路，通往一個只屬于自己的舞臺；繼續(xù)不走尋常路，又能到達另一個自己的舞臺……交叉遞進，可謂絕妙。 　　□專家簡介 　　胡寶明，資深實戰(zhàn)派營銷企劃人，上海至匯營銷咨詢有限公司高級顧問;曾先后于國內(nèi)幾家知名企業(yè)擔任企劃和營銷管理要職，目前主要致力于國內(nèi)鞋服市場和現(xiàn)代企業(yè)運營的研究，對中國鞋服產(chǎn)業(yè)和企業(yè)運營有獨到的見解。是國內(nèi)多家鞋服專業(yè)媒體的特約撰稿人，并兼任數(shù)家鞋服企業(yè)的營銷管理顧問。