聽聽泉州鞋服品牌榜單背后的聲音

    2008泉州鞋服品牌產地影響力調查上周發榜后，在業內既有叫好聲，也有質疑聲。盡管調查方式獲得廣泛的認同，但調查的結果似乎有些出乎意料。但經過記者采訪后發現，不少冷門也是事出有因，一個品牌的銷售和影響力并不直接掛鉤，還和品牌在區域內的布局有很大的關系。     冷門     和區域布局相關     2008泉州品牌產地影響力調查發榜后，不少業內人士紛紛致電記者，既有詢問，也有疑問，歸結到一點，就是認為很多銷售做得不錯的品牌，為何沒有入圍或者排位較后。就運動品牌來說，不少業內人士認為，安踏不論是終端的覆蓋面或者是廣告推廣都做得相對到位，獲取最具領袖品牌也算實至名歸。但其他調查結果似乎有違對該產業一般的印象，比如說，喬丹、木林森居然都沒有入榜，而貴人鳥、愛樂、亞禮德則成為較大的冷門，因為在不少業內人士看來，這三個品牌在閩南的終端布局較少，廣告投放也不算多。     在服裝板塊，業內人士認為，九牧王、虎都、七匹狼、柒牌分居前四名不足為奇，但是，斯得雅的排名在利郎和勁霸之前，也頗令人意外。     貴人鳥似乎成為最大的冷門。不過記者采訪中，不少業內人士對該品牌近幾年的飛速發展持較肯定的態度。泉州鞋業商會有關負責人表示，貴人鳥目前整體的銷售規模，已經進入泉州前五。而另一位常駐晉江的業內人士則表示，貴人鳥采用了和一般品牌比較不一樣的擴張模式，比如，它從一開始，就非常注重終端的快速擴張，廠家對渠道商和終端的支持力度也比較大。另外，可能也是本次結果比較重要的原因是，貴人鳥選擇在福廈泉三地的閩南高速快運上投放巴士TV廣告，主要受眾群是商務人士和學生群體，和本次調查的主要對象在同一范圍內，獲得較高的認同度也可以理解了。     而喬丹和木林森沒有獲得消費者的認可，有業內人士分析，從消費者的角度，不少消費者因為它的商標和品牌名稱，把喬丹歸為國際品牌，很少知道是晉江產品，和產地的關聯度不大。而木林森在制作工藝、款式等產品本身是獲得業內較大的肯定的，但在品牌推廣這方面投入不多，影響不大，導致幾年來規模一直無法得到較大的提升。     相比外界的意外，斯得雅董事長許文煜則自信地認為，斯得雅進入產地品牌前五名實至名歸。“近幾年我們將品牌內涵升級為‘斯人得雅’，并以此做了相關傳播和推廣，獲得了廣大消費者的認同。我不敢說其他地區的消費者對斯得雅評價怎么樣，但至少我知道在我們本地，喜歡斯得雅的人已經越來越多。” 調查方式     廣受認同     經過記者調查，本報此次所采用的調查方式在業內得到廣泛認同。       調查結果發布當日，寰球亞禮德品牌部顏經理就收到了不少朋友的消息，并專門翻看了調查結果。顏經理告訴記者，由于錯過了本報前兩期關于2008泉州品牌產地影響力調查的相關報道，使得自己突然間拿到調查結果后會有很多疑問。“對于我們專業從事品牌推廣的業內人士來說，這樣的調查結果肯定是很受關注的。如果調查方式合理的話，我們會作為一些區域布局的參考材料。”顏經理表示，這幾年來經歷了太多的評選，但大都方式單一，比如短信、網絡、電話投票等，“搞得企業很累，很多企業為了面子，要到處拉票，其實得出來的結果根本沒有任何意義。如果真的能夠從終端的消費者角度出發，做不記名的調查，這樣的調查方式就比較合理了。”         匹克集團董事長許景南也對本次調查活動表示了較大的認可。從上世紀90年代就開始耕耘福建市場的匹克，見證了整個泉州運動板塊風生水起的二十年。“應該說，從我們業內人士的角度看，調查結果還是比較合理的，既有新生代異軍突起，也有老將風范猶在。關鍵是，我們行業內，能從這樣調查方式和調查結果學到些什么。”      不少業內人士表示，通過此次調查，使他們更關注自己在福建區域內的表現，比如目標消費群，單個品牌的滿意、廣告認可度等。     建議設立     相應參照物     知名品牌營銷專家路長全，在北京為國內另一知名運動品牌李寧服務時期，曾經專門對晉江品牌進行了一次市場調研。調查結果，則和本報的調查大相徑庭，按照他的調查結果，北京消費者對晉江運動品牌的認可度相對較低。“這和一個城市的消費水平和消費品位有關，和品牌在北京的區域布局有關，另外，也和我們采用了和耐克、阿迪、李寧等其他知名品牌對比的方式有關。”     路長全表示，從調查的方式來說，本報的調查是比較合理和客觀的。但是在調查內容的設置上，還可以有一些改進。比如說，本報和第三方調查機構主要就本土的28個鞋服品牌進行調查，比來比去，都是在同一個板塊內，自己比自己。     “從28個品牌里面選取20個品牌，并要回答一些相關問題，這可能給調查者帶來一些審視疲勞，從而導致調查結果會帶有一定的隨意性。如果能夠引入其他板塊，比如說溫州板塊，國際知名運動板塊如耐克、阿迪等，就容易對整個泉州運動板塊在本土消費者心中的分量，做一個比較客觀的評價，這樣的評價對消費者來說是相對簡單的，得出來的結果也是比較有意義的。”