制鞋企業如何用好新聞營銷

    新聞營銷可以彌補傳統、正規營銷手段之不足，從側面減輕硬版廣告活動所承受的營銷壓力，從而起到了有效降低企業成本的作用。   　　新聞營銷曾讓不少優秀的制鞋企業在創業初期即迅速獲得了全國消費者的高度關注，樹立了較強知名度，并快速拉動了銷售。其中最成功的非奧康集團總裁王振滔莫屬，截至目前，奧康已經累計為社會捐助達6300萬元，這個數字也是給奧康新聞營銷某個方面的一個量化，不斷產生和不斷翻新的新聞營銷使奧康形象持續走進媒體的搶眼位置，大大提升了奧康的品牌知名度，此外溫州鞋企新聞營銷較為成功的還有康奈、紅蜻蜓、蜘蛛王、日泰等知名品牌。   　　新聞營銷的巨大功能從奧康的案例中可以看出：   　　奧康集團的王振滔可謂是新聞營銷的操盤高手，從上個世紀90年代以來，奧康集團就不斷地制造熱點促銷活動、熱點事件，創造新奇概念，挖掘提煉新聞，從杭州“武林門的一把火”到與06年新浪網的戰略合作，不斷營銷創新，從而引起媒體注意，進行廣泛傳播，為其營銷服務，成為企業競爭中一道獨特的風景，王振滔也因此被業界稱為鞋業營銷大師級的專家人物，如成功的東鞋西進的戰略，宣傳得熱乎乎的商業地產戰略，都是奧康用來制作新聞標準件的炒作點，因此，新聞營銷一直是奧康品牌持續發展并做強的最關鍵因素。   　　據筆者調查，在溫州模式的背景下，溫州鞋企的新聞營銷似乎只屬于幾個業界領頭軍的“專利”產品，而中小型鞋企的新聞營銷卻是一個很大的空白，一些中小型鞋企很難涉入新聞營銷的領地，這說明這類鞋企并沒有從競爭的沼澤中走出來，營銷創新沒有力度，而恰恰正是在鞋企新聞營銷處于這個時候，從新聞營銷上力爭品牌突破是鞋企突破成長的絕好機會，是不容錯過的！   　　卡帝奧尼品牌就是把握這個時機的一個溫州小型鞋企，從2005年10月17日，“卡帝奧尼”商標標志作為神六飛天搭載物起，到2006年1月22日，卡帝奧尼作為中國第一家包飛機送員工回家過年的民營企業，再到今年11月份投入１００多萬元、老板自己當代言人拍廣告，2006年底，卡帝奧尼企業在眾多鞋企中脫穎而出，成為慧聰網“首屆消費者最喜愛的中國鞋類品牌網絡評選”的頂級贊助商。一時間“王忠強”、“卡帝奧尼”成為鞋業界的熱門詞匯，也成為各新聞媒體爭相報道的搶眼人物，雖然花的錢只是硬性廣告的十分之一左右，但卡帝奧尼品牌形象卻一路飚升，卡帝奧尼企業成為殺向市場的一匹黑馬，引起各界的注意，低成本提高了品牌知名度。如果卡帝奧尼沒有使用新聞營銷這一招，恐怕不會有更多的人知道這個小型鞋企的名字。   　　由此可知，新聞營銷不僅是大型鞋企傳播品牌的策略，也是小型鞋企低成本快速成長的利器。   　　新聞營銷的“新聞制造”的具體表現，一般有如下三種情形：   　?。ㄒ唬┬侣劆I銷策劃人經過大腦的復雜運行，將某一件本不具備新聞價值的事情賦予其在大眾傳媒上進行公開、廣泛傳播的新聞價值；   　?。ǘ┬侣劆I銷策劃人無中生有地人為增添、創造一些適用于在大眾傳媒上進行公開、廣泛傳播的新聞事件；   　　（三）新聞營銷策劃人借助社會上其他轟動性的新聞事件甚至競爭對手設置的陷阱、麻煩、造謠、詆毀、中傷等惡劣行經而采取跟進、比附、順手牽羊、借力打力、以其人之道還治其人之身等方式，在大眾傳媒上公開發布有利于我方的新聞——包括新聞事件和新聞活動等等。   　　在實戰中靈活運用新聞營銷，營銷效果就會事半功倍。下面就鞋企實際情況談談新聞營銷具體操作方法。   　　一、新聞營銷賣點找尋   　　富有成效的新聞營銷的賣點一般有如下幾種情形：   　　1、功能性賣點。如雅浪納米健康的“有心跳的鞋才是好鞋”，雅浪鞋業開發的除臭換氣健康功能性皮鞋、休閑鞋，取得了實用新型專利、發明專利等15項具有自主知識產權的專利；奧古斯都的“抗菌精英”皮鞋，奧古斯都鞋業與中科院理化研究所2004年研制成功的“抗菌”皮鞋，研發成功的負離子鞋材、皮鞋，填補了國家一項空白，堅持應用與研發并重的吉爾達鞋業，近年在自主創新上投入數百萬元，研制成功具有22項國家專利的納米功能空調鞋，成為中國鞋業技術研發應用的領軍型企業。   　　2、技術性賣點。如奧康集團推出技術創新項目——“量腳定鞋機”。   　　3、概念性賣點。圣福旅能量鞋利用“恒溫智能芯片”，通過納米陶瓷粉及遠紅外線的發射，持續發出最接近“生命溫度”的納米活性生物能，在首先保證腳所需的正常溫度后，不斷刺激足底穴位和身體各器官反射區，納米活性生物能隨經絡輸送至全身各器官，可以為各器官持久“充電”。   　　4、公益性賣點。把企業和企業的產品與公益活動有機地結合起來，搭個“順風車”宣傳自己。今年“五一”期間，奧康集團向在萬州的全國、省(市)部級勞動模范、先進工作者以及全國“五一勞動獎章”獲得者免費贈送一雙“奧康”牌皮鞋，以實際行動表達企業員工對“勞?！钡陌l自內心的崇敬和尊重之情。   　　二、召開新聞發布會或慶典   　　溫州鞋企舉行新聞發布會的原因主要有以下三種：   　　1、新產品上市營銷峰會：很多鞋企在新品上市期間都要舉行營銷峰會和新產品訂貨會，特別是每年的3月份和6、7兩個月份特別隆重。   　　2、企業經營方針的改變：如奧康全球新形象戰略發布會。   　　3、新工廠的上馬：如2005年12月17日，康奈集團國際化工業園落成暨25周年慶典。   　　4、企業創立周年紀念日：如歸零與跨越——紅蜻蜓十周年慶典。   　　三、起訴（打公司）   　　因文字游戲引發的蜘蛛王鞋業與北京新影綜視的央視廣告官司，蜘蛛王鞋業不但要多花幾十萬元的冤枉錢，而且一審二審都被判敗訴。此案被全國多家媒體炒得沸沸揚揚，矛盾的雙方你死我活的爭辯，為媒體提供了一個極好的題材，隨訴訟過程的跌宕起伏，媒體會不吝筆墨地為雙方大肆渲染，這時企業就要學會運用媒體的“熱情”為己所用，不斷去制造、挖掘新聞和有關花絮，讓記者有“料”可爆，因為這是不用花錢就可以進行新聞營銷的好機會，這樣新聞營銷在一定時候恰到好處地彌補失利方營銷風險的一定損失。   　　四、借用“名人”炒作   　　1、用個演藝界明星，當形象代言人或形象大使，誰最紅就用誰。溫州鞋企形象代言可以說星光燦爛，當然炒作“名人”或將“名人”請來為自己的企業做形象代言人，也是要考慮與之相關的支付成本和風險。   　　2、另有一些鞋企巧用名人作為企業的品牌故事，來為品牌造勢，如新銳鞋業品牌保羅蓋帝鞋業，利用?保羅•蓋帝人生挑戰的故事，來宣傳品牌文化，收到很好的宣傳效果。   　　3、還有鞋企邀請名人作為指導，并同技術開發相結合，炒作產品，如飛鴕鞋業就邀請了某部隊雷炳成將軍親臨指導。開發了“飛鴕•軍旅”皮鞋，把將軍鞋同年輕人的時尚氣息很好地結合在一起，達到了非常好的宣傳效果。   　　五、螞蟻斗大象：向區域品牌爭第一   　　小型鞋企明知自己勢單力孤，但在區域市場向同行業的巨頭挑戰。   　　例如溫州新秀鞋業品牌紅草帽在陜西區域經過幾年的拼搏，如今成為這個區域市場的領先品牌，吸引了眾多媒介關注，這是絕好的新聞點。類似的品牌如福爾康在東北區域的出色經營，打造了東北“爾康派”第一品牌，保羅蓋帝在天津代理的成功，其故事并沒有因此結束……。   　　六、軟文炒作   　　軟文操作要做到“三贏”做法。即讀者、媒體、企業三方都獲益。   　　它一般分為兩類，一類是企業無需付費，文章中的內容是企業提供的非常有價值的東西。另一類則是媒體付費采寫的關于某企業正面或中性的報道?？偟膩碚f，這種軟文(媒體稱為新聞報道)的特點是：媒體產出了有價值的文章，讀者獲得了有益的信息，企業經媒體報道提升了知名度和美譽度。這種“三贏”的結果應當是所有軟文操作人員夢寐以求的。   　　靠廣告大肆轟炸一下，使品牌一夜成名，已是過去進行式，理智的企業再也不敢冒這個大風險。2003年底，蜘蛛王營銷發言人許理敏向外界征集點子，為打造百年品牌蜘蛛王鞋業尋找載體，如何打造百年品牌？它的企業文化的載體在哪里？為了蜘蛛王品牌和企業的可持續發展，您有好點子嗎？如有興趣，就加入我們的討論，在下期就會看到一個有您參與的策劃版本，敬請關注！此軟文刊在溫州都市報上，引起大家的注意，收到了一定的效果。   　　七、借有爭議的事件來炒作企業   　　蜘蛛王集團有限公司知識產權辦公室透露，該集團將若干個涉嫌假冒蜘蛛王品牌的單位告上法院，希望以法律的形式討回損失   　　眼看“蜘蛛王”名氣大了，一些人就想鉆空子“沾點光”，從2003年到2005年不到兩年時間就蹦出了9個“擦邊球”，有美國、法國及香港地區的“蜘蛛王”，個別廠商甚至還公開招代理商。目前，工商部門已經對部分侵權及不正當競爭行為進行了查處。   　　也正是類似的爭件的事件的媒體披露，蜘蛛王最終贏得馳名商標的榮譽，其實，蜘蛛王鞋業是溫州中小型鞋企快速成長的最典型例子，在創牌初期，選點武漢代理，做強湖北區域市場，向康奈、奧康、紅蜻蜓等成熟品牌叫板，經過艱苦而又充滿智慧的努力，湖北樣品市場成功后，再通過獨具賣點的幽默鞋文化和各類新聞事件，助推品牌低成本快速增長，由此，新聞營銷低成本快速增長的特點在蜘蛛王鞋業表現得淋漓盡致。如今蜘蛛王鞋業通過整合營銷的成功，摘下了中國馳名商標、中國名牌的榮譽桂冠，品牌的知名度不斷提高，成為行業的排前品牌，令業界刮目相看。   　　世間萬事萬物有利皆有弊，并不是所有的新聞營銷最終都指向成功。   　　從某種意義上看，新聞營銷可能會把你捧上星