鞋企三級市場品牌成長的密碼

  　要知道，市場空缺正是成功模式之外的存在，或其無法覆蓋的地方，實(shí)際操作中，許多鞋企往往二者不可兼得，筆者就是從二者的矛盾中找到一些密碼，希望能給業(yè)界帶來點(diǎn)啟示。  　　我認(rèn)為，既要成功模式，更要他們的市場空缺，因?yàn)槠髽I(yè)老板，如果沒有氣吞山河圖霸業(yè)的思想，一切科學(xué)和理性的經(jīng)驗(yàn)都等于零。我們的目標(biāo)就是把成功企業(yè)的忽視部位削弱，并爭奪過來；因?yàn)楦偁幷叩膹?qiáng)弱決定了市場份額的多少，市場份額又直接影響企業(yè)的利潤。  　　成功鞋企首先是定位的成功，這是一個企業(yè)成功的核心的競爭力，然后用產(chǎn)品等行銷因素結(jié)合這個定位，再用營銷去豐富這個地位，讓消費(fèi)者去認(rèn)識這個定位，進(jìn)而塑造了成功的一個平臺，在這個平臺下，注重形象與策劃的推廣，從而提升了品牌，企業(yè)品牌的成功并不是只是專賣連鎖、賣場形象、營銷策劃、廣告促銷幾個因素來實(shí)現(xiàn)的。  　　筆者結(jié)合幾年來的市場心得，重點(diǎn)分析一下三級市場的品牌如何成長？  　　近幾年三級市場鞋業(yè)品牌，他們的成功在哪里？  　　一、定位為中低檔市場，主要市場下沉到地級城市和縣級城市為主（含沿海發(fā)達(dá)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)）。  　　二、重視營銷，依靠自身對市場的反應(yīng)速度和物流的配送彌補(bǔ)產(chǎn)品設(shè)計(jì)不足（較大部分產(chǎn)品是OEM加工）；  　　三、省級輻射以分公司或辦事處為主，終端以加盟專賣店和自營專賣店為主。視區(qū)域市場的成熟程度來安排加盟與自營店的比例。  　　四、銷售網(wǎng)絡(luò)與產(chǎn)品定位很統(tǒng)一；市場反應(yīng)速度快；終端能力和優(yōu)勢強(qiáng)；  　　五、 產(chǎn)品主要集中于男鞋，兼有部分女鞋，定位為中低檔；  　　六、 針對全國區(qū)域的大眾市場，受眾多，終端有形象；  　　七、 廣告促銷活動費(fèi)用與經(jīng)銷商分擔(dān)，廠商共同揮師終端。  　　而三線市場的大多數(shù)三流鞋業(yè)品牌是缺乏準(zhǔn)確的定位來行銷的，他們只是空降兵，沒有成功的平臺，主要表現(xiàn)在：用形象代言+幾個不痛不癢的央視廣告來忽悠一下通路；因?yàn)闆]有明確的定位，消費(fèi)者還是不知道某個品牌到底在告訴他們什么，沒有辦法互相認(rèn)識；另外從一個區(qū)域選點(diǎn)漸變，然后借力幾個加盟代理商鞏固一下市場，渠道良性管理根本談不上。就在這樣一個平臺下，加上此一時，彼一時，模仿別人的廣告、促銷、專賣模式，肯定會事與愿違！  　　在品牌定位上，還有很多三級市場混的品牌，在招商口號里，總是說自己是中高檔品牌，這種定位，不僅縮小了自己的消費(fèi)群體，而且消費(fèi)者會拿這類的企業(yè)跟真正的中高檔的品牌相比，因此，這些品牌談不上有品牌知名度而無人問津，因此用大眾化的推廣方式經(jīng)營中高檔的商品，就如東施效顰，不洋不土！  　　當(dāng)然也有一些挑戰(zhàn)的鞋企，的確這種方式也成就了他們的局部成功，它們革新鞋業(yè)渠道，由批發(fā)、代理或經(jīng)銷到與直營結(jié)合的轉(zhuǎn)型，作為自己品牌未來的成長路徑。通過真我本色，不一般的運(yùn)作，走自己路，成為成功企業(yè)市場空缺里的最大享受者。但大多數(shù)鞋企還是目光不遠(yuǎn)，只注重泡沫的形象而忽視營銷管理，可是現(xiàn)在是細(xì)分市場，消費(fèi)者的理性消費(fèi)使得加盟商越來越難適應(yīng)不斷變化的市場，利潤得不到保證，有些鞋企只能做OEM加工了。     因此我們必須要爭取到市場僅有的空缺，它是一種機(jī)會資源，速度方可致勝，對于成功模式可以邊干邊學(xué)，三級市場的品牌這樣才能找到自己品牌成長的密碼。具體如下：  　　一、“遠(yuǎn)望方覺風(fēng)浪小，凌空乃知海波平”，進(jìn)行遠(yuǎn)景目標(biāo)與品牌的戰(zhàn)略性提問，它們給消費(fèi)者帶來的實(shí)際性利益是什么？  　　二、品牌如果處于推出期，處理好市場占有率及利潤等量化指標(biāo)與品牌形象塑造的關(guān)系，這個依企業(yè)的具體情況而異，“今年花勝去年紅”，力求企業(yè)低成本快速成長。  　　三、企業(yè)的銷售增長區(qū)域細(xì)分：  　　通過推廣，在現(xiàn)有區(qū)域積累品牌的知名度和美譽(yù)度；從品位的提升過程中提高產(chǎn)品的價位，加強(qiáng)一線終端的營銷管理，擴(kuò)大市場份額；對新區(qū)域市場的開發(fā)：應(yīng)該抓住本品牌樹立的賣點(diǎn)，促進(jìn)銷售增長；對品牌定位進(jìn)行提升，優(yōu)化產(chǎn)品的品位，同時增加形象款式品種。  　　四、建立以消費(fèi)者為中心的營銷信息系統(tǒng)：提高公司系統(tǒng)對市場的快速反應(yīng)能力，如產(chǎn)品的訂、調(diào)、補(bǔ)、退、換等，市場產(chǎn)品信息和競爭對手信息；逐步建立消費(fèi)者資料庫，捕捉消費(fèi)者對產(chǎn)品的互動資源。 　　當(dāng)然在具體策略上還應(yīng)注意如下幾個方面：  　　1、在產(chǎn)品策略上，與區(qū)域總經(jīng)銷商協(xié)手開發(fā)產(chǎn)品，總經(jīng)銷商可與公司開發(fā)部共商產(chǎn)品發(fā)展方案；抓住產(chǎn)品的生命周期來做好區(qū)域市場，通過研究和把握市場的趨勢和流行特點(diǎn)，挖掘產(chǎn)品的贏利空間；對于產(chǎn)品型企業(yè)在產(chǎn)品、品牌、網(wǎng)絡(luò)的三者關(guān)系上，主要以產(chǎn)品的開發(fā)、質(zhì)量、款式來形成競爭力，企業(yè)的生存與利潤也來自產(chǎn)品的制造上，所以產(chǎn)品的賣點(diǎn)必須快人一步。具體如下：  　 （1）產(chǎn)品的款式主題集中于某個系列；  　 （2）研發(fā)品牌整體提升的款式和品種；  　 （3）保證品牌的產(chǎn)品風(fēng)格在新開發(fā)市場的統(tǒng)一性。  　 （4）考慮目前渠道和終端的品牌專賣店必須有足夠的產(chǎn)品款式支撐，目前可以選擇少量其它的補(bǔ)充款式，未來隨著主題款式的增加逐步減少，最終只起補(bǔ)充作用；  　 （5）加強(qiáng)女鞋產(chǎn)品，保持男女鞋的均衡，鞏固消費(fèi)者的忠誠。  　　2、競爭導(dǎo)向制定通路的價格體系；在細(xì)分的市場上實(shí)行完全不同的價格；薄利多銷，利用購買力成本優(yōu)勢爭奪客戶。  　　3、通路策略：如果品牌處于導(dǎo)入期，借力代理商，力爭迅速增加網(wǎng)絡(luò)終端的數(shù)量，通路升級后，再考慮客戶網(wǎng)點(diǎn)的生存質(zhì)量。  　　4、終端策略：目前溫州鞋業(yè)終端市場的競爭方式（制造優(yōu)勢\\管理優(yōu)勢\\價格優(yōu)勢\\細(xì)分優(yōu)勢），在終端策略上，要因地制宜，抓主帶次；處理好業(yè)態(tài)（專賣或?qū)９瘛d等）的區(qū)域異同性。建立品牌戰(zhàn)略+特許經(jīng)營或?qū)Ｙu連鎖或加盟店+管理優(yōu)勢+服務(wù)的管理體系，尤其在終端位置/店面形象，貨品陳列、POP設(shè)計(jì)及管理、終端攔截等狠下功夫，如在終端陳列上提供業(yè)界不可隨便模仿的形式，如針對溫州如何擺放，針對廣州鞋如何陳列，針對不同的業(yè)態(tài)又如何擺放鞋子等等。  　　5、媒體策略：這時可以模仿一些成功的企業(yè)的一些做法（但一定結(jié)合本企業(yè)的實(shí)際情況）。