企業拓展目標市場的兩大戰略

    企業在確定其目標市場以后，下一步的任務就是怎樣運用正確的營銷策略占領它，并且要選擇一個正確的目標市場拓展戰略。　　　然而，目標市場拓展戰略的選擇依賴于市場本身的特征、各個市場的聯系、市場競爭狀況以及企業所具備的實力等條件。所以，企業在選擇目標市場拓展戰略時應該作深入細致全面的分析。一般來講，企業可供選擇的有以下五種典型戰略：　　一、“滾雪球”戰略　　目標市場的“滾雪球”拓展戰略是中小企業最常用的一種策略，即企業在現有市場的同一地理區域內，采取區域內拓展的方式，在窮盡了一個地區后再向另一個新的區域進軍的拓展戰略。具體來講，這種戰略的拓展以某一個地區目標市場為企業市場拓展的“根據地”和“大本營”，進行精耕細作，把“根據地”和“大本營”市場做大、做強、做深、做透，并成為企業將來進一步拓展的基礎和后盾。在“根據地”市場占有了絕對優勢和絕對穩固之后，再以此為基地向周邊鄰近地區逐步滾動推進、滲透，最后達到“星星之火，可以燎原”，即占領整個市場的目的。　　采取“滾雪球”的市場拓展戰略具有以下優勢：　　1．有利于企業降低營銷風險　　“根據地”的營銷戰略能為周邊地區的營銷實踐提供豐富的經驗和良好的示范。企業在全力建設“根據地”市場的過程中，對產品的市場營銷規律有了較多的研究，包括成功的經驗和失敗的教訓。“根據地”營銷經驗的日積月累自然成為企業日后向周邊拓展最寶貴的財富和資本，營銷的失誤會進一步減少。隨著市場的不斷滾動拓展，企業的“根據地”市場地盤的擴大，這些經驗和教訓愈加豐富，市場營銷的風險會越來越低。　　2．有利于保證資源的及時滿足　　市場滾動的開始是以“根據地”市場的“兵強馬壯”為基礎的。已做大做強的“根據地”市場的利潤豐收為新開拓市場提供充足的資金積累，“根據地”營銷實踐成為企業營銷人才培養的“黃埔軍校”，因而在市場拓展中能源源不斷地向前方市場輸送人才。　　3．有利于市場的穩步鞏固拓展　　“滾雪球”市場拓展戰略是在現有市場車牢被占領之后才向新的周邊市場拓展，秉持穩健踏實的理念，達到步步為營的目標。　　溫州有許多民營企業就采用了這種“滾雪球”的循序漸進戰略。如溫州“大隆”鞋機，其整個國內鞋機市場主要是“三州”，即以男鞋為主的溫州、以女鞋為主的福建泉州、以旅游鞋為主的廣州。“大隆”首先當然是近水樓臺先得月，溫州鞋機市場為將來進一步發展的“根據地”。當占領溫州70％的鞋機市場，取得絕對穩固的壟斷地位以后，再在溫州發展，潛力已經不大，于是就向周邊地區市場滾動。“大隆”第二步滾到了緊鄰的泉州市場，并把溫州的服務經驗“克隆”到新市場，取得了很好的效果。現在，“大隆”又向福建鄰近的廣州進軍了。　　二、“采蘑菇”戰略　　與“滾雪球”不同的是，“采蘑菇”拓展戰略則是一種跳躍性的拓展戰略。企業開拓目標地區市場的先后順序通常遵循目標市場的“先優后劣”的順序原則，而不管選擇的市場是否鄰近。即首先選擇和占領企業最有吸引力的目標地區市場，采摘最大的“蘑菇”，其次再選擇和占領企業較有吸引力的地區市場，即采摘第二大的“蘑菇”，不管這個市場是否和原來的市場鄰近……。　　“采蘑菇”的市場拓展方式，也有其獨特的優點：　　1．企業能取得最佳的經濟效益　　因為，企業的每一步都選擇的是未占領市場中最佳的。所以，企業的資源總是得到了最佳配置和利用。　　2．企業市場拓展戰略具有靈活性、及時性　　尤其在競爭者較多時，如果仍按照由近及遠、循序漸進的原則，則競爭者可能早就把那些誘人的市場搶走了。　　這種戰略雖然存在缺乏地理區域上的連續性的缺點，但卻是企業比較普遍適應的一個戰略。不但強勢企業可以采用，弱勢企業運用它也可以取得不錯的效果。