阿迪達斯收下銳步 要與耐克爭雄

    美國可以說是世界運動鞋市場的風向標，它引領著世界潮流。從上世紀八十年代中期阿迪達斯、耐克和銳步三家運動鞋公司在世界運動鞋市場上形成“三足鼎立”之勢，到2005年阿迪達斯宣布并購銳步，世界運動鞋市場開始進入“楚漢相爭”階段。2005年全球品牌運動鞋市場達到242億美元，耐克占36.6%，阿迪達斯占22.2%，而其他廠商不超過5%。     阿迪達斯風光不再 耐克和銳步成后起之秀     據報道，在上世紀七十年代耐克出現以前，阿迪達斯一直統治著世界運動鞋市場，并曾占有美國70%的市場，但到1990年時已經下滑到2%。耐克和銳步相繼在70年代和80年代成為后起之秀。1979年是耐克的黃金時期。根據公司資料，耐克當年推出第一雙氣墊運動鞋“Tailwind”，并開始從事運動服裝的制造和銷售業務，這使其年銷售收入達到美國運動用品市場的近一半，在運動鞋市場更是遙遙領先。1980年，耐克發行200萬股股票并在紐約交易所公開上市，當年銷售收入達到2.69億美元。     但是，耐克運動鞋強調功能性，主要顧客對象是男性。1984年，美國“慢跑熱”退潮，女性有氧運動興起，銳步創始人兼CEO保羅·費爾曼住這一機遇，使銳步在1985年實現銷售收入3億多美元，其中60%來自有氧運動鞋和健身鞋。銳步成為健身和時尚運動品牌的代表，并于當年完成上市。1986年，銳步在美國的銷售額超過了耐克。     耐克在1986年12月宣布裁員10%，解雇了約五百名員工，David Chang、Bob Woodell、Rob Strasser等創業團隊成員也在此時紛紛辭職。雖然耐克當年的毛利率仍保持在38%左右，但凈利率僅為5%。1987年，耐克的銷售收入從10.7億美元減少到8.77億美元，同比下降了21%，凈利潤也下降了38.98%，而銳步的銷售收入同比增長了23%，占美國運動鞋市場份額達到耐克的兩倍。     耐克在1987至1988年間進行了一系列調整：建立了矩陣式組織架構；任命了新的管理層；產品設計的重心從“什么是最先進的運動鞋技術”轉向“如何設計能吸引顧客購買的鞋”。值得注意的是，為了擴大銷售市場和產品范圍，耐克1988年收購了高端的時裝鞋公司ColeHaan，進入休閑鞋領域。而從1988年開始，美國有氧運動鞋市場開始飽和，銳步的優勢產品增長乏力，也被迫進行戰略調整。     復制耐克做法銳步“東施效顰”     1990年耐克的銷售收入與銳步持平，凈利潤已經超過了銳步。在1990年報中，耐克的目標是成為市場份額最大、盈利能力最強的公司，力圖繼續從對手手中爭奪市場。而銳步則更看重品牌的建設，目標是成為世界范圍內運動和健身的第一品牌。     1992到1994年間，美國運動鞋和運動服市場整體不景氣，據美國運動商品協會統計，市場總銷售額增長率分別為-0.46%、-5.53%和0.32%。由于耐克和銳步的增長都陷入停滯，雙方開始向對方領地進攻。  耐克1992年針對銳步在健身市場的優勢推出了有氧健身鞋，但由于市場不景氣，并未達到預定的增長目標。1994年，耐克運動鞋的銷售數量和銷售均價都降了2%，凈利潤也再次出現下降。從地域構成看，耐克不僅在美國市場銷售收入下降了5%，而且國際市場銷售收入也下滑了3.2%。但是，耐克仍然堅持投入國際市場，當年的銷售和行政開支同比增長了5.6%，占銷售收入的比重從23.5%提高到25.7%。     銳步為了打開男性市場，把產品重點放在籃球鞋上，不斷推出新技術，以強化銳步籃球鞋的功能性特征。1991年，銳步在推出Pump技術后推出了Blacktop系列籃球鞋產品；1992年在推出Instapump和Graph Lite技術的同時推出了The Above The Rim籃球鞋系列。銳步還照搬耐克塑造產品代言人喬丹的做法，大做“英雄崇拜”式廣告，力推NBA明星奧尼爾；復制耐克以喬丹等招牌球員命名新款球鞋的做法，推出了一款名為“Shaq Attack”的運動鞋。但是，銳步的市場營銷策略并不奏效，市場份額反而由1989-1992年間的23%左右跌至20%左右。與此同時，銷售和行政開支不斷上升，占銷售收入的比例從1991年的24.4%上升到1995年的28.7%。     效法耐克和銳步 阿迪達斯向時尚轉變     1993年，法國人路易·德萊福斯成為阿迪達斯CEO，他重新任命了管理層，聘請了多名耐克高管進行市場營銷，將阿迪達斯的產品定位從功能性向時尚性改變；仿效耐克和銳步的“輕資產運營”策略，將阿迪達斯的銷售和行政支出從6%提高到12.5%。德萊福斯曾表示：“我所做的是從耐克和銳步學來的。”     在1993年大幅削減虧損后，阿迪達斯1994年銷售收入增長了25.6%，而在美國的銷售增長高達56.7%，并且實現了盈利。許多行業分析師認為，這主要是因為1994年前后美國興起了一股“復古”潮流，阿迪達斯、彪馬(Puma)等老牌運動產品從中獲益匪淺。1996年，阿迪達斯的銷售收入達到了31.3億美元，與銳步非常接近，凈利潤超過銳步達到2.02億美元。但是，前十大零售商占阿迪達斯在美銷售額的40%，說明其搶占美國市場的主要方式是依靠富樂客等大型獨立零售商，雖然占領市場速度快，顧客流失的風險也較大。     阿迪達斯和耐克、銳步有很多相同點。它們都是以運動鞋起家，在運動鞋市場建立起強大品牌后才延伸到服裝、裝備等領域；它們都擁有幾乎所有門類的運動鞋，而且產品門類比較均衡。阿迪達斯的運動鞋覆蓋30多項運動，籃球鞋、長跑鞋、足球、網球和訓練鞋都占有重要份額。而事實表明，僅在某個門類市場成功的公司通常很快就會喪失市場份額或者被兼并。     另一方面，阿迪達斯與耐克、銳步在產品結構上也有很大不同，服裝一直在其收入中占較大比重，1992年時其運動服裝占總收入的39.3%；而在1993到1996年期間，服裝增長比運動鞋更快，1996年已占總收入的55.5%，對拉動阿迪達斯復興起到了重要作用，這說明了差異化競爭的特點。但是，服裝的毛利率比運動鞋低，這也是阿迪達斯整體毛利率水平低于耐克和銳步的原因之一。此外，阿迪達斯與耐克的市場營銷方式有很大區別，阿迪達斯一直比耐克更重視奧運會和世界杯贊助，耐克在這些比賽中則往往采取“埋伏式”營銷。這可能與雙方的產品有關：阿迪達斯的傳統優勢是足球鞋，并不像籃球鞋一樣可以作為休閑鞋或時尚鞋來推廣；而且運動服占阿迪達斯收入比重大，其中60%是適用于廣泛運動項目的訓練服。     銳步被阿迪達斯收購 與耐克競賽走向尾聲     1995年中期，耐克在報告中闡述了新的戰略目標：成為全球化公司，而不是開展國際業務的美國公司。并制定了一系列擴大銷售收入的具體措施：擴張歐洲團隊；深入參與足球運動；成為一家真正的服裝公司，開發在北美增長最快的冰球市場；產品定位擴展到女性運動和健身領域等。1995和1996年，耐克國際市場收入分別同比提高了26.52%和13.58%，1996年已占全球運動鞋市場32.1%，銳步則從1992年的20%下滑到1996年的14.7%。到1997年，耐克在國際市場的運動鞋銷售又增長了42%，運動服裝銷售增長了67%，國際市場收入達34.8億美元，占耐克總收入的38%。     耐克在服裝領域也取得了重大突破，1996年在美國的服裝銷售收入同比增長了98.75%。耐克在耐克年報中說，耐克的服裝和鞋并非簡單的組合，它們一起設計并一起投放市場，形成一個完整的品牌，“這是耐克有別于其他公司的關鍵”。耐克還開始采用特許制造的方式，在手表、眼鏡等飾品上打上自己的標志進行銷售，這些都有利于增加銷售額。     此外，耐克1996年收購了行業領先的加拿大冰球設備制造商Bauer，正式進入運動裝備市場。運動裝備市場規模較大，1996年的美國市場約370億美元，而運動鞋和運動服市場僅為128億和111億美元左右，耐克顯然想把這一市場發展成“第三引擎”。不過，在收購初期，Bauer雖然提高了耐克銷售收入，但是對提升利潤的效果并不明顯。     通過市場延伸和產品延伸，耐克的銷售收入增長迅速，這為其提供了較大的銷售和管理費用支配空間。根據財報，耐克始終保持將收入的10%左右用于廣告和促銷，雖然銳步這一比例更高，為11.5%，但1995年以后因為收入基數與耐克相差太大，已經無力與耐克抗衡。此外，耐克每年撥出5000萬美元作為研究和開發費用，堅持每年4次推出新產品。這種做法雖然增加了耐克自身的成本和庫存壓力，但是對銳步的打擊更大，比如銳步在1997年推出了采用DMX技術的超輕運動鞋，但由于耐克推出的新產品層出不窮，該運動鞋很快就被淹沒了。     而銳步方面從1995年起宣布產品定位是運動和性能，不再是時尚和健身，這種不連續的廣告宣傳和品牌形象受到市場廣泛批評。銳步的廣告詞也不斷變化，與耐克長期堅持的“Just Do it”相比，品牌定位非常模糊，如1988年是“Reeboks Let U.B.U.”，1989年是“Physics Behind the Psychique”，1992年是“I Believe”；1996年，銳步又推出新的廣告詞“This Is My Planet”，并放棄了11歲到17歲的核心客戶群，定位于18歲到30歲的都市年輕人。     銳步經常變換管理層和組織架構，也使得零售商喪失了信心，如銳步在美國最大鞋業零售商富樂客的銷售額從1991年3億多美元下降到1995年約1.75億美元。另外，與耐克收購后整合速度較慢相比，銳步的收購更加失敗。除了1986年收購的洛克波特外，其他如1987年收購的愛威亞，1988年收購的艾麗斯，1989年收購的Boston Whaler，都沒有為銳步帶來盈利貢獻和價值提升，最終都被折價出售。     到1997年，耐克和銳步的競爭基本結束，銳步連續六年保持在30億美元左右，而耐克的銷售收入已超過90億美元。此后，銳步在2005年8月被阿迪達斯計劃斥資31億歐元收購。  運動鞋市場進入“楚漢爭霸”     阿迪達斯收購銳步將擴大其在休閑鞋或時尚鞋市場上的份額，使其更有力量與耐克進行全面抗衡。不過，早在1998年，阿迪達斯開始了真正能夠與耐克抗衡的轉折，這一年耐克銷售收入增長